零售业的经营模式
1.零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。如零售商将汽车
轮胎出售给顾客，顾客将之安装于自己的车上，这种交易活动便是零售。若购买者是车商，而车商将之装配于汽车上，再将汽车出售给消费者则不属于零售。
2.零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。零售活动常常伴随商
品出售提供各种服务，如送货、维修、安装等，多数情形下，顾客在购买商品时，也买到
某些服务。
3.零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式，
如上门推销、邮购、自动售货机、网络销售等，无论商品以何种方式出售或在何地出售，
都不会改变零售的实质。天猫汽车商城
4.零售的顾客不限于个别的消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。如
公司购买办公用品，以供员工办公使用；某学校订购鲜花，以供其会议室或宴会使用。所以，零售活动提供者在寻求顾客时，不可忽视团体对象。在中国，社会集团购买的零售额
平均达10%左右。
与电商一样，实体零售也多年持续了20%甚至50%的年复合增长，尤其是连锁百强，
从2000年至今，近15年基本都在以高于全国GDP的增速在快速发展，近三四年才开始在
各种竞争的情况下逐渐减缓。
电商的发展相较实体零售更为迅猛，一是缘于电子商务在上世纪90代到到21世纪初
都处于半死不活的状态，长期呆在“冷宫”，近几年才上位，所谓多年的媳妇熬成婆，气
势逼人。二是中国经济的发展尤其是生活科技类电子商业的发展，正好与消费者的消费习
惯高度契合，给了电商一个绝佳的崛起时机。
但也正因为这样，电商也是万丈高楼平地起，这种非常态的增长方式不可持续，且比
实体零售的高增长期会更短。很简单，京东从100亿到300亿，年增长可以达到100%甚至200%或更高，但销售额突破1000亿、2000亿以后呢?从绝对量上，已经不可能仍然能一直保持着如此高的增长水平。
很多零售企业都说，以前一个店摆在那里就能挣钱，现在想尽千方百计，业绩也很难
有大的增长。的确，实体零售已经在低谷徘徊了好几年，店不好开，钱不好挣，顾客不好
应付了。
《中国零售业信息化行业市场前瞻与投资战略规划分析报告前瞻》数据显示零售企
业从2021年开始就一直面临着高成本、高竞争、低回报、难扩张等难题，利润低下，业
绩下滑，成本却越来越高，新型渠道的冲击更是雪上加霜。目前来看，零售行业整体增长
减缓的趋势仍在继续。数据显示，2021 年1~8月，中国社会消费品零售总额16.61 万亿元，同比增长12.1%，较去年同期下降0.7 个百分点。而大型零售企业的增速也在明显放
缓，1~8月，限额以上的企业商品销售总额8.3 万亿元，增速为9.7%，低于社会消费品零售总额2.4 个百分点。
但这一现象在2021年或将迎来改观。消费者信心指数的逐步恢复，反腐败短期内对
高端消费市场的打压后，正常消费需求的释放，包括消费市场的理性，消费者消费习惯的
逐渐回归，零售企业在实体店经营和服务上的各项创新，以及在电商业务上的不断尝试，
都将为业绩的回暖奠定基础。实体零售业将慢慢走出业绩突然大幅下滑的阴影，实体店的
经营将在2021年有明显好转，回到一个增长的正常值上来。当然，这也要看实体店的业态，不同业态的生存状况和未来前景不一，一些必然衰落或将被淘汰的业态，日子仍然是
不好过的。另外，需要注意的是，零售业也不可抱有不切实际的期望，行业微增长时代不
会短期内结束，具体到企业而言，多数企业个位数的增长将是常态。要想迎来下一个爆发期，还需实体零售企业在商业模式上实现以往从传统商业到连锁经营的大跨越般的变革。
“这是游戏规则被颠覆的年代，我们急需求变。”在反映2021年美国大选的电影
《规则改变》里，麦凯恩团队高级顾问史蒂夫•施密特用这句话形容他的团队亟待扭转颓势。
从10月末便开始打响，眼下即将到达沸点的“双11”销售大战，仿佛正在中国重现
上述剧情。中新社记者发现，随着11月11日“赛点”的逼近，许多传统零售商正努力适
应天猫为首的电商阵营所改写的游戏规则。
记者10日在北京朝阳大悦城商场GAP门店看到，所有服装带有货号的标签均被翻出，放在醒目位置。不时有顾客拿出手机拍下货号，或是现场用手机查天猫价格。
顾客陈小告诉记者，她今天是专门冲着大悦城“线下试衣店”的宣传来的，“以往
老爱在网上买衣服，但是苦于没办法试穿。现在好了，商家自己打通了线上跟线下。”
除了鼓励顾客光明正大地抄下货号回家网购，朝阳大悦城还主动为GAP等多家在天猫
开有网店的品牌提供宣传，甚至还推出了与商场内多处天猫LOGO合影可参加抽奖的活动。
“我们店和天猫那个店，都是同一家公司在运营。”GAP门店负责人告诉记者，他们
不但不担心“双11”活动分流客源，反而预计能吸引更多眼球，带动销路。
“这些活动能吸引大家到店里来体验，能更好地带动我们作为商业综合体的整体收益。”朝阳大悦城推广部副总监文娟告诉记者，2021年该商场仅在“双11”当天举办了
一些线下活动，便实现当日销售同比增长近50%，今年则是顺势而为，“与天猫的线上线
下联动算是不谋而合吧。”
事实上，随着天猫不遗余力推动线上线下联动的O2OOnlineToOffline模式，各大品
牌已纷纷向天猫“投诚”。据悉，今年共有GAP、优衣库、宝岛眼镜和海尔等325家品牌
参与天猫双11购物节的O2O新模式，线下门店遍布全国332个地级市和1100多个县。
面对行业格局被撬动的事实，传统商场正发力追赶。同样在北京的另一家商场甘家口
大厦日前亦尝试“触电”，不仅专门为“双11”推出了手机微店，还首次在商场内为顾客提供免费无线网络，供其对比商品价格信息。
而拥有35家实体商场的银泰商业集团更是与天猫达成战略合作，在旗下的商场设立“双11”体验专区，顾客扫描商品二维码后可提前以5折价格订购，到“双11”当天还
将消除线上线下价格差别。
对此，有网友戏称：“如今做生意的要是不‘触电’，都不好意思跟人打招呼。”
然而，并非所有商家都欣然欢迎电商的崛起。日前一份居然之家、红星美凯龙等19
家家居连锁企业联合签署的抵制“双11”的文件在网上被曝光。
记者日前联系红星美凯龙内部知情人士，证实确有其事。另一位业内人士亦指出，家
居商城建设和运营需要付出高昂成本，商家很难甘于将利润拱手让人。
“电商是未来大势所趋，单纯抵制还不如尽量减少中间环节，提高服务和售后保障。”四川消费者申毅先生在电话里对中新社记者表示，自己住在离省会3小时车程的小城市，
因为当地没有大型连锁家居店，过去需多次驱车往返成都选购家具，“人受累，钱包更吃亏”。
申毅表示，自己刚装修好120平方米的新家，仅在天猫购买全套家具和灯具这一项就
为他省下3万余元人民币。
“这趟来还意外得到一份‘双11’当天的网店优惠券，我准备明天再去网上抢特价衣服。”离开商场时，陈小意犹未尽。
此间观察家认为，对于中国零售业新老阵营在“双11”的这场意外邂逅来说，只要能刺激行业提升服务水
平，令消费者得到真正的实惠，仍可望创造“多赢”的结局。
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