第二讲影视广告播放载体分析(一)
上一讲我们从总体上向大家介绍了影视广告的基本情况，其中重点介绍了影视广告的传播特性。这一讲，我们要帮助大家分析一下可以刊播影视广告的载体的特点，之所以要用一讲的时间来讲这个内容，是因为我们要创作影视广告，必须遵守一些原则，而影视广告载体的特性正是形成这些原则的重要因素之一。对于这些载体特性的分析，有利于我们更好地创作影视广告，扬长避短。
汽车影视首先，播放影视广播的载体包括：电视、电影、户外电子广告牌、公共交通媒体、销售现场媒体、互联网手机网等各种网络。下面，我们就对其中比较重要的媒体进行分析。
一、关于电视
第一讲讲过，在今天这样一个媒介融合时代，影视广告的概念基本已被“视频广告”所取代，而由于视频广告主要投放于网络，因此其创意制作不需要考虑电视这一媒体的限制与要求，但是，今天依然有大量的影视广告是在电视上投放的，即使是网络上的视频广告，也有相当一部分来自于已播出的电视广告，因此，在学习影视的创意制作前，我们还是需要了解电视这媒体
的特性与特点以及其在当代人生活中所扮演的重要角，这对于我们更好地创作电视广告都非常重要。
电视发明于1924年，正式播出始于1936年。电视史大众传播媒介中最晚出现的，但发展却最快。在今天的世界各地，电视已经成为覆盖面最广、最大众化、影响力最大的大众媒介，也是最有效力的广告媒介。
（一）电视媒介的主要类型
1.传输方式：按照传输方式，电视可以分为有线电视、无线电视、卫星电视、图文电视。有线电视使用同轴电缆或光纤电缆传送节目，需要付费收看。有线电视是目前城市观众收看电视的主要方式，通过有线电视，可以收看通过有线电视网络转播的无线电视和卫星电视节目。
2.覆盖范围：按照覆盖范围，电视媒介可以分全国性电视媒介、地方性电视媒介。全国性电视媒介适合全国性广告；地方性电视媒介适合地方性广告。卫星传播技术的发展，使越来越多的地方性电视台覆盖面超出了本地。
3.传播内容：电视频道主要有新闻、体育、经济、电影、文艺、生活等类型。电视台的专门频道与广播的专业电台一样，播出特定内容的节目，同样形成稳定的观众。
（二）电视广告主要类型和规格
电视媒介广告也有提供节目广告（特约播映、冠名节目）、插播广告、广告节目、报时广告等类型，规格有60秒、30秒、15秒、5秒等几种。
（例子6.现代汽车60秒广告；例子7.光明牛奶玫瑰酸奶30秒广告；例子8.080敏感止痒乳膏；例子9.李宁oneteam主题奥运5秒广告）
（三）电视的特性
1.电视是一种家庭文化
电视的基本收看单位是家庭，一家大小在一起收看电视，有说有笑有议，气氛轻松、自由、随便，这样的氛围所构成的软环境，要求电视节目的内容应与之相适应，否则就会再人们的心里上造成一种不协调感，而遭到排斥。
所以，电视较为适宜宣传的商品应该是生活类。
（例子10.台湾法务部抓贿专线广告，请注意广告中所选用的场景非常生活化）
2.电视是一种情绪媒介
电视是立体传播，它极具现场感，因而也极具感染力。这种得天独厚的条件，就为电视广告创造了这样一个用武之地：赋予广告产品本身不存在的层面——感性层面，即让观众在产品的情感沟通中，建立起对广告产品的好感。这种感性的作用，不仅可以促进广告产品的销售，还可以巩固该产品在市场中的位置和延长它的市场寿命。因而，电视广告在表现形式上应富有感性。
（例子11.依云水动画广告，请注意创意表现的一滴水的历程和整个广告音效与画面的配合）二、关于电影
电影是应用光学、声学和机械学等技术进行声像信息传播的媒体，虽然属于大众传播媒体之一，但相对于四大广告媒体来说，电影的影响力要小得多，但在传递广告信息方面也具有一定的优势。
电影银幕面积大，声音效果好，真实感强，不受时间限制，诉诸观众的信息密集，诉求重点明确。电影广告一般在正片之前放映，观众接受广告信息时环境较舒适，心情较松弛，对广告较少排斥心理，注意力较集中，因而能收到比较好的广告效果。
电影广告受放映时间和场地的限制，传播范围有限，且电影广告片拍摄费用也比较高，因而受重视的程度逐渐下降。但电影观众一般都是消费力比较强盛的体，广告费用的投放量相对可以酌减，仍不失为一种可以选择的媒体，特别是在进行媒体组合时，是可以考虑的一种理想媒体。随着我国广告业的发展，电影广告逐渐受到重视，已被不断开发和利用。
三、关于户外媒体
（一）对于户外媒体的基本评价
户外媒体的总体特点是区域性强，评估取决于尺寸大小以及所在地的能见人流以及人流特性；接触“粗略”，偏重于对消费者做提醒，而不适合于繁多而细致的广告。具体来说，包括以下几方面：1.面积大、彩鲜艳、主体鲜明、设计新颖、具有形象生动、简单明快。广告形象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易记忆。此外，户外广告多是不经意间给受众以视觉刺激；不具有强迫性，信息容易被认知和接受。
2.传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。由于受众对户外媒体的关注度逐渐增加，很多客户越来越偏好使用户外媒体，而户外媒体的关注度和媒介的使用习惯呈逐年提高趋势。特别是在房地产、邮电通讯、金融、服务和家电行业的投放额的比例逐年大增。
3.发布时段长：许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，所以它随客户的需求而任天长地久。
4.千人成本低：户外媒体的价格虽各有不同，但它的千人成本(即每一千个受众所需的媒体费)，与其他媒体相比却很低。
5.城市覆盖率高：在某个城市结合目标人，正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，可以在理想的范围接触到多个层面的人，广告即可以和受众的生活节奏配合的非常好。
（二）对于户外媒体的全新认识
1.空间资源的独占性。户外媒体附着在特定的城镇空间中，地理位置的唯一性、不可再生性，决定了每一处户外媒体的独一性。各地政府对设置户外媒体制订了严格的规划，并据规划予以审批或监控，这从法规上确保了空间位置的稀缺性和户外媒体的独占性。因此，独
占稀缺城镇空间资源的户外媒体，具有一定的垄断效应。只要运营得当，就有较高的媒介价值。
2.生活轨迹的粘连性。户外媒体主要依据市民出行及家外生活的轨迹而巧妙设置，具有很强的粘连性和伴随性。在不浪费市民空余时间、不负担任何费用、不动用家电装备的情况下，户外广告趣味市民在家外经历的时空，或者提供某种便利，增添市民外处时的附加值，为市民排忧解难。户外媒体是市民的五官和肢体在家外的舒展和延伸，是市民在家外的好伴侣。被动接受、快速切换所导致的注意力的日益稀缺，是传统媒体面临的严重问题。随着人们生活水准的不断提高，市民越来越多的时间在家外。时空粘性很强的户外媒体，改写着市民在家外工作、学习、生活的场景，赢得市民主动的目光和自发的参与，其广告效果明显。
3.信息传播的直白性。人在户外的注意力漂移不定，现代人更是一心多用，若不能在一秒内一见钟情、一听就明，就很难被关注。户外媒体是单纯的广告媒体，是快速与受众展开沟通
的情感媒体，这与以传播内容为主的电视、报纸、网络等信息媒体刚好相反。在信息大爆炸、时间越来越不够用的情况下，人们只能选择性地阅读，选择性地关注，传播的效率问题日益凸显。直白的户外广告，其传播效率无疑是很高的，要求有高超的广告创意与之相匹配。
4.城市功能的匹配性。户外媒体主要以城市为载体，户外广告是所在城市的公开表情。户外媒体先于城市而存在，促进城市的形成和繁荣，并形象解读、个性烘托城市的品味，户外媒体与所在城市是相生共荣、互相促进的伙伴关系。在宜居城市建设中，户外媒体在树立城市形象、提振市场经济、便利市民生活等方面更应着力扮演人性化的公共服务功能。
5.多维兼容的平台性。传播技术日新月异，新型媒体层出不穷，媒体的边界在消融，超媒体在孕育。在随时随地、因人而异的即刻互动需求面前，那些落后的、难以变革的传统媒体形式必将随着受众的新老更替而退出历史舞台。户外媒体依托其独占的稀缺空间资源，可以兼容一切，也可以推倒重建，其传播地位不仅无可替代，而且历久弥新。