【摘要】在影视植入式广告悄然渗透于人们生活中的今天，提高其质量和效果便成为了广告主、广告公司以及影视制片方共同需要重视的问题。本文通过分析影视剧《何以笙箫默》中999感冒灵颗粒的广告植入，总结其优劣之处，进而探索可以推动中国影视植入式广告更好发展的有效途径。
【关键词】影视剧；植入式广告；999感冒灵颗粒；《何以笙箫默》；互利互赢
当下在电影、电视剧等影视作品中植入广告已是十分常见的现象，电视剧中的情节与现实生活的相似性使得受众体验更真实，现场感更强烈，仿佛置身于其中。这样声俱全的示范效果助推影视植入式广告成为各企业进行产品宣传所喜爱的传播方式之一，但如今各类影视作品中的广告植入水平及效果参差不齐，有些的确能为其品牌带来良好效应，但有些则会引起受众反感。本文从999感冒灵颗粒在影视剧《何以笙箫默》中的广告植入效果入手，简单谈谈其优劣所在以及我对影视植入式广告未来发展的思考。
一、999感冒灵颗粒广告植入的成功之处
在近几年热播的青春偶像剧——《何以笙箫默》中，曾出现过海马汽车、锐欧、红牛、养乐多、农夫山泉等众多植入元素，但令我印象最深刻的则是999感冒灵颗粒的广告植入，其中有许多可圈可点的植入技巧值得我们借鉴与学习，具体成功之处总结为以下5点：
1.善于借助热播人气剧，巧妙植入产品广告
这部电视剧曾一时红过大江南北，无论是学生党还是白领一族，统统追剧追的不亦乐乎。不过，在被其剧情深深吸引的同时，各种吐槽也是满天飞，其中对各种广告植入的“讨论”尤为激烈，人们当作看热闹似的调侃剧中出现的产品植入画面。但就是在不断地吐槽与调侃中，我们不难发现有些品牌已悄然在人们脑海中留下印记。这便是影视植入式广告的巧妙之处——不动声的占据你的大脑。
2.选择走温情感人路线，令受众产生向往
999感冒灵颗粒在植入时选择了较温馨的剧情，例如这一场景：女主人公赵默笙在受到感冒困扰时，收到了男主人公何以琛悄悄放在她教室桌子上的一盒999感冒灵颗粒。这一举
动使两人关系更进一步，999感冒灵的适时出现使它扮演了一个推动情节发展的关键物，同时，产品出现的一个画面是女主人公手捧产品，幸福的笑着，这正好契合了999产品主打口号，“暖暖的，很贴心”，合理的时机、温馨的场景使产品获得了较好口碑。众所周知，感冒是常见的小病，但在感冒时谁不期望有一个像男主人公这般体贴的人，为自己买一盒感冒药呢？999感冒灵颗粒借用一个与日常生活极其贴近的场景植入自己的产品，这一场景的设定抓住了受众期待与向往的心理，更拉近了产品与受众的距离，打破屏幕的隔阂，使看到过这一产品广告的人们在感冒烦恼袭来时自然而然会想到广告中的产品。
3.具有时效性，播出季节与其功效吻合
《何以笙箫默》在播出时正值冬季，这个季节冷空气反复无常，正是感冒多发季，家里准备些以及预防感冒的药物是很常见，也很有必要的事情。而《何以笙箫默》中植入的999感冒灵颗粒就在合适的季节向大家宣传了具有这一功效的药品，很具时效性，给受众留下了深刻的印象。
4.巧用道具和场景表现，加深画面印象
通过影视植入式广告使产品被融入到一定情节中，使观众在观看电视剧的同时接收广告信息，从而减轻观众抵触情绪，同时这一方式使观众易在日常生活中遇到相关情景时脑海中浮现出广告剧情的画面，达到了极好的广告效果。
5.选择主人公演员作为产品使用者，更具明星效应
在电视剧中植入广告，需要演员通过自身演绎来表现某种产品，可以说相当于明星代言。《何以笙箫默》中的999感冒灵颗粒广告便是通过青年时代和成年后的赵默笙扮演者来表现的，也就使广告植入产生了明星效应，同时，对《何以笙箫默》这部剧的铁杆粉丝也有一定的积极影响作用。
二、999感冒灵颗粒广告植入的不足之处
电视剧中植入广告需要把握好植入的内容，不能沦为“在广告中插播电视剧”的境地，生硬的植入铺天盖地的广告不仅会破坏剧情，还会招致观众的厌烦心理。我认为999感冒灵颗粒在《何以笙箫默》中的广告植入不是毫无瑕疵的，也存在不足之处，具体问题有以下三点：
1.在产品植入的时间、次数上存在局限
999感冒灵颗粒在剧中的植入过于聚集，仅在相邻的几集中有出现，不易于使更多受众接收广告信息，有一定的宣传局限性。
2.在剧情衔接的自然度与合理性方面有所欠缺
999感冒灵在植入时与剧情的结合就略有狗血之处，对于突然给产品一个特写镜头的做法，会让画面显得有些生硬突兀，广告植入感过强，给人一种为了做广告而做广告的感觉。这使得观众无法真正感同身受，而是当作茶余饭后的笑谈，失去了影视植入式广告本身所具有的声俱全的现场示范效果，这或许是在影视作品中植入产品广告时亟待改善的问题。
3.同一部影视作品中广告植入的品牌种类过多
《何以笙箫默》中除999感冒灵颗粒外，还同时植入了海马汽车、锐欧、红牛、养乐多、农夫山泉等多个品牌，这时，植入的广告便有些五花八门，使受众更像是在看一部巨型广告片而不是一部影视作品，这样的广告植入带给受众身临其境的感觉会少，深刻的记住某一种品牌的可能性也更小，容易引起人们的反感，广告效果自然也会差许多。999可加强竞
争力，减少与多个品牌共同植入同一部影视剧以达到更好的植入效果。
三、 中国影视植入式广告的发展途径
1.注意与剧情的完美融合，拒绝突兀、尴尬式植入
正如前文所提，不应为了产品的出现更改剧情，使影视剧情附着在广告产品之中，而应在适当的影视剧情中插入产品，令这一产品或作为推动情节进一步发展的道具出现，或作为剧中人物日常生活常伴的物品出现。例如，在剧情正常发展的时候，突然出现一个刻意的产品特写镜头显然是不合时宜的，这种做法只会让广告更生硬，更加像是为了做广告而做广告，受众满意度极低。
2.从受众角度出发，契合受众心目中产品固有的形象
产品或品牌在剧中所扮演的角不与受众既定概念相冲突，从传播学角度来看，这一做法符合受众接受规律，可以避免引发受众抵触情绪。
3.加强法律的管控，有效监管是最好的改善方式
不是所有的影视剧作品都适合产品植入广告，也不是所有的影视作品都可以为了获取更多资金同时招揽好几家企业投资做广告，多种类品牌一同植入同一部影视作品中，这不仅影响了受众的观影体验，同时降低了植入广告的质量，受众接受度并不如少而精的广告植入方式理想。因此通过有效法律监管，控制每一部影视剧中植入式广告的质量和数量，则可能会达到事半功倍的效果。
结语
自打《非诚勿扰2》以来，广告植入开始大量进入影视作品中，经过几年的发展，已然进入“成熟期”，但当下影视广告的植入仍处于“槽点”大于“卖点”的尴尬境地，这就需要制片方和企业共同努力寻可以实现广告和影视作品和谐相处的一个“度”汽车影视，令影视作品在能够获取更多经费的同时保证剧情的吸引力和合理性，令选择影视广告植入的产品能够借助影视广告为自己赚取良好的口碑和更高的关注度，使我国影视广告植入真正步入成熟期，实现两者互利互赢双丰收。
参考文献：
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