影视广告剧本创作
1、选择性需求刺激广告
选择性需求刺激广告的目的在于指出某个品牌有别于竞争者的特殊利益，即利益点。例如DVD这一产品已经过了基本需求刺激阶段，各个DVD广告都要针对不同的消费需求进行诉求，广告中纷纷突出表现各自品牌的功能特点，如超级纠错、卡拉OK、环绕声等，这就是选择性需求刺激广告。
2、直接反应广告
直接反应广告吸引和诱导信息接受者立即采取行动。比如某广告让你直接拨打免费送货电话即获得某种优惠或在某日前购买优惠50%、提前预订、开张大酬宾等，习惯上称为短期行为广告。
3、间接反应广告
间接反映广告并不试图引起信息接受者的即时反应，相反，这种广告的目的在于培养受众，
使他们在一定时间后能够识别和认可品牌，培养受众对品牌的好感度，为品牌树立形象，习惯上成为长期行为广告。
4、观念培养广告
目的不在于宣传某个具体产品的品牌和特性，而在于培养消费者的观念，培养消费者对整个企业有利的态度和信心，在他们心中树立起良好的有亲和力的企业形象。例如著名的国际企业Apple、IBM、诺基亚、耐克，平安保险、联想等。
（二） 影视广告的特点
影视广告包含两个方面，一是以电影电视、网络视频或多媒体作为媒介来传播信息的广告。二是用影视的语言和技术手段来制作出表现产品或服务信息的广告。
（三）电视与网络为广告主提供了两个非同寻常的优势：
第一：电视与网络视频精彩而又多样化的传播，使品牌价值得到了出的创意表现，唯美的画面、鲜明的彩、流畅的动作和悦耳的音效，所有这些因素就赋予了品牌令人兴奋而又别
具一格的表现。第二，影视广告片制作完成后，广告主可以用非常低的单位成本将广告信息传播给亿万消费者。
（四）影视广告具备四种基本传播功能：导入功能，劝诱功能、强化功能和提醒功能。
导入功能就是引导产品进入市场，唤起消费者的需求和欲望，使他们了解广告信息。——韩后919
劝诱功能不仅要唤起消费者的需求和欲望，使他们了解广告信息，还要诱导她们偏好于某一产品或服务，使之产生购买动机.——假牙清洁器，金利来男装
强化功能用来激发消费者的购买欲望，保证她们购买决策，暗示消费者只购买自身的产品或服务。 ——重复播放
提醒功能是触发消费者的习惯性购买行为，增强她们对产品或品牌的认同感和忠诚度。 ——汽车影视脑白金
（五） 广告策划是什么（名词解释）
广告策划是对广告活动整个过程进行的超前性和全局性的总体策划，是针对整个广告活动进程而进行的战略决策。
（六） 广告策划的基本任务
（2）为实现广告目标设定诉求策略；
（3）制订媒介策略，选择有效的广告媒体、推出方式和推出时机；
（4）从整合营销的角度，制订广告与其他营销传播手段相配合的策略，有计划地安排广告活动的进程、次序和广告媒体的搭配；
（5）拟定广告计划，合理的分配和使用广告经费，争取最好的广告效益。
（6）广告活动效果评估。
（七）成功的广告目标应具备下列基本特性（了解）
精确性：广告目标要精确地反映出广告引起的受众反应的变化程度。变化程度的多少要根据营销目标，消费者对品牌的了解程度、态度等因素而定。
单一性：一个广告要达到的目标应该只有一个。如果目标太多，广告所要承载的信息太复杂，消费者记不住，广告效果也不好。
可测性：广告目标是评估广告效果的标准。如果广告目标不能测量，广告主则无法知道和评价广告是否达到目标。
时间性：规定广告目标要在多长时间内完成。目标实现的期限随广告目标的大小、难度来制订长短。
可行性：广告目标必须实实在在，切实可行，要掌握好尺度。
（八） 影视广告的创意原则
（1）单纯性：诉求点越简单越好，理论上称为单点诉求，单纯是一支好广告的标准。
（2）关联性：广告涉及整个市场环境、企业状况和广告目标，涉及产品品质、消费者特征
、同类产品的营销与广告情况、媒体选择及覆盖率等因素，他们是密不可分的。也就是说创意与产品、消费者、和竞争品牌有关联，广告创意就是在手中与商品之间建立自然联系。
（3）原创性：原创是广告创意的核心原则，它指的是广告创意要别出心裁、出人意料。引人注意，走别人没有走过的路，想别人没有想过的，说别人没有说过的，这就是原创。有原创就有广告差异化，给消费者独一无二刻骨铭心的感觉。
（4）震撼性：震撼性指的是广告的冲击力，是传播过程中独特的信息及组合对观众感觉器官带来的刺激。有视觉与听觉上的高度反应，也有心灵与精神上的震动，但无论是哪方面的震撼，市场反应最重要。
（5）趣味性：趣味性就是通过幽默、诙谐、逗趣、悬疑等使广告趣味横生，可观性强。但要注意，趣味性虽然吸引人，也容易造成消费者记住了引人入胜的情节，而忽略了产品本身。因此在情趣表达上要掌握好尺度，让情节紧紧围绕产品展开，使消费者在娱乐之余记住产品。
（九） 头脑风暴法（名词解释）
头脑风暴发也称头脑激荡，是广告创意人使用最多的创意方法，靠集体动脑互相启发，互相碰撞产生创意的一种创作方法。以动脑会议的形式，与会人员通常几人或10人左右，相互探讨争论，相互激活想法，共同产生构思并进行取舍，然后再将想法推向更高层次和境界的工作状态。
（一十） 品牌形象论
品牌形象论认为塑造良好的品牌服务是广告最主要的目标。品牌形象论超越了产品的物质层面而进入了精神层面，表达方式是以一种可见可感的动人形象直击消费者心灵。
（一十一） 定位理论
定位理论的核心是使某一种品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，占有一席之地，占据一方空间。定位理论是一种广告形象先入为主策略的实施，这种定位的方法经常运用于品牌竞争的策略当中。
（一十二） CI理论
CI即企业识别，作为一种企业系统形象战略被世界各地的企业广泛应用。主要观点是：一是广告内容必须与CI战略所规定的整体形象相统一，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果；二是CI理论中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。
（一十三） IMC整合营销传播
整合营销传播是指将广告、促销活动、现场广告活动、公关、企业形象推广、直接营销等所有宣传手段进行战略组合，以谋求取得最佳宣传效果并拟定市场营销战略方案。IMC的核心就是在实现与消费者的沟通中，从统一的传播目标出发，制订出适当准确的销售信息，然后运用和协调不同的传播手段，使不同的传播工具在适当的时机发挥出最佳的最统一的集中的效果，使这一确定的信息传播到适当的目标受众，同时又有适当的成本。
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