[摘要] 随着计算机技术的发展，三维动画技术已经走进了我们的生活，在影视广告制作方面，这项新技术能够给人耳目一新的感觉，因此受到了众多客户的欢迎。三维动画在现代社会应用的不断深化，已经深深地融入我们的生活，现代影视广告中对三维动画的应用也是现代社会发展的必然结果，随着时间的推移必将完全为受众所接受。
[关键词] 动画 三维动画 影视广告
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.13.031
一、 影视广告的传播优势
1）影視广告具有较强的冲击力和感染力
影视广告有别于其它媒体，它是唯一能够通过动态视频来进行商品演示的一种媒体，广播广告没有影像，只有声音，受众只能通过声音来认识所广告的商品，但对品仍然缺乏形象的认识。平面广告只有图片和文字，缺乏动态视频和声音，受众也不可能全方位了解商品信息，因此动态的视频图像是影视广告区别于其它媒介最大的点，也是最为全面反映商品信息的一种媒介。影视广告用摄像机实拍或虚动画的方式来传播商品信息，用声波和光波直接刺激人们的视觉和心理，以取得受众感知上的认同，因而影视广告和其它媒介相比具有冲击力感染力强的特点。据有关资料显示，在美国，约有50％的人从电视上获取新闻,约90％的人从视频上获得相关的娱乐信息。约50％以上的学龄前儿童，（3—5岁的孩于），从电视上获得他们所需要的相关知识。他们平均每天要看4—6小时电视，我国儿童也有迹象正逐步开始这一过程。
2）影视广告具有较高的穿透力和到达率
影视广告是通过无线电波或有线电缆迅速到达传播目的地，进入亿万家庭。影视广告信息传达快，影响范围广的另一个原因就是接受信息的强迫性，受众只要打开电视，就不得不接受广告信息，除非你关掉电视或闭上眼睛，也就是说影视广告具有一定的“强迫性”，因而穿透力强，到达率高。
3）影视广告与人们的生活密切相关
在现代家庭生活中，看电视已经是人们生活中必不可少的一部分，每天当完成一天的工作，吃完晚饭，坐下来，打开电视，便可欣赏到自己喜爱的节目，随着影视媒体发展的不断深入，现在不光是在家里，在商场、公共广场、电梯间、公共汽车、飞机、轮船、以及手机等等，都是现代影视传媒到达的领域，除了正常的影视节目之外，影视广告也会乘虚而入，不知不觉地进入人们的大脑，影响着人们的消费，因此在所有媒介中影视广告是最为贴近生活的传播媒介。
二、三维特效动画在影视广告中的运用优势
在现实生活中,几乎所有的广告都或多或少地加入了三维特效动画。影视广告中全部画面由纯动画特效构成的如脑白金;也有实拍和动画特效相结合的,这种方式为大多数影视广告所采用。三维数字技术在影视广告中的应用和延伸,将深刻地影响着广告的制作模式和广告的发展趋势。相对于实拍广告,三维特效动画广告有如下运用优势:
1）能够完成实拍不能或不宜完成的特效镜头
在现实生活中不能或不宜拍摄完成,一般由于以下几种原因造成:一是拍摄对象或环境在
现实生活中根本不存在,或者即使存在也不可能拍摄到。例如表现药品、食品、化妆品当中的成分构成,技术上的原因使三维特效动画成为首选的表达方式;二是拍摄的对象和环境虽然在实际生活中存在,但无法同时出现在同一个时空中。例如由于季节性的因素而导致无法取景,或将春夏秋冬同时汇于一景,实拍便难以做到;三是实拍危险系数过高的镜头可通过三维动画完成,例如爆破场景等等;四是无法重现的镜头可通过三维动画来模拟完成,如神舟飞船的合作伙伴影视广告投放，涉及到飞船发射的镜头通常采用三维动画来完成（图1）;五是实拍成本过高的镜头可通过三维动画实现,以降低成本。三维动画的制作价格不菲,但有时比起高企的实拍成本还是具有价格上的优势。
影视广告中国石化长城润滑油“油人篇”是对三维制作的又一挑战,将人物以油的材质表现出来,此片是中国石化在奥运前后播出的作品,所以也赋予了油人很多体育项目的动作,既要动作上的准确,又要材质上的逼真,经过对实拍动作上的捕捉,对油的无数测试,最终成功亮相荧屏,取得炫目的传播效果。又如提倡健康生活元素的蒙牛,其设计的卡通形象“奶人多多”也通过三维动画演绎了众多的体育运动角。这都是现实中“不能为”而在虚拟现实中“而为之”的例子。
2）相对于实拍,三维特效动画受外部条件的干扰较小
影视广告中的实拍部分,受现实条件的干扰较大。天气、外景、片场、演员、硬件设施、制作班底、成本等内外部因素都会对广告作品的拍摄产生影响。影视广告中的三维动画制作,则可以不受天气、季节、场地等外部因素的干扰,具有可修改性强,质量要求更易受到控制的特点,但对内部制作人员的技术要求较高。画面表现力没有摄影设备的物理限制,可以将三维动画虚拟世界中的摄影机看作是理想的电影摄影机,而制作人员相当于导演、摄影师、灯光师、美工、布景等,其最终画面效果的好坏与否取决于制作人员的技术水平、经验、艺术修养以及三维动画软件及硬件的技术局限。
3）三维特效可以大大提高影视广告作品的艺术感染力
广告的本质并不是纯粹的艺术而是信息沟通的工具,但优秀的广告却可以成为视觉艺术品。影视广告作品在短短的5秒、15秒、30秒中,做到夺取消费者的心智,除了完美的策略、优秀的创意外,便是富有感染力的创意执行。三维特效的应用为创意提供了更加广阔的思维空间, 丰富了创意的形式和风格手段，并成为创意执行的可靠保证。根据广告主题的表现诉求,可以营造出梦幻般的神奇氛围来刺激打动受众,从而起到与受众沟通的目的。三维影视特效也在不断推陈出新,创造出令人耳目一新的视觉感官体验,为影视广告表现注入了活力。现代影
视广告在娱乐性和新奇性方面下足了功夫，追逐最新的技术特效、创造崭新的视觉效果以使广告更具吸引力和冲击力。
三、 三维动画技术在影视广告中运用时要注意的问题
1)需要清晰、直观地传达出创意意图
在影视广告作品中,三维特技动画实际上是从属于影视广告的动画,它运用特技手段让观众在短时间内最透彻、最省力、最准确地了解广告的内容,并以其自身的魅力来感染观众,从而加快广告的传播速度。影视广告动画一定是服从于广告策略与创意的,并不能脱离策略与创意独立存在,更不能喧宾夺主,为了形式表现而表现。特效如果不能恰到好处地运用而到处泛滥,自然是毫无新意,形成受众的感知麻木。当创意与技术实现互动的时候,才可以达到影视广告理想的沟通效果。
2)完成产品完美演示与品牌LOGO演绎
广告最基本的传播目的:一是告知消费者这是什么品牌；二是什么产品,也就是属于什么产品类别；三是告知品牌和产品能够给消费者带来什么样的利益。三维特效动画在影视广告
领域的介入,对产品外观、材质、结构、功能、视角等的展示达到前所未有的程度,绝非传统拍摄可以企及。三维特效动画更可以将产品具有人格特征,有情绪、有动作,赋予原本枯燥的产品生动的一面,使受众产生一种虚拟世界中的真实感受。在广告传播中,当一个意见领袖(通常是产品或品牌的形象代言人)演示产品的时候,用实拍人物加三维特效的方式表达通常会比较有效。橡果国际电视购物比较常用的,便是这种实拍加三维特效的推介方法,手机、相机、学习机、其他小电器概莫能外（如图2示）
3)追踪影视技术热点,聚集受众目光
三维动画在影视作品中的成功应用,是推广到与影视作品有深厚渊源的影视广告中的重要原因。好莱坞的奇幻影视大作中的动画特效与合成,影响着或是说左右着影视广告中的表现技法与手段,通常这种技术都以最短的时间转移到影视广告的制作中。从电影《指环王》（如图3所示）、《变形金刚》到美的空调,都与当前受众的关注焦点结合紧密,自然影视广告吸引受众眼球的能量也就越大。
发布评论