影视广告创意应讲究创意诉求策略,然而在具体实施中仍需要表现手法的支持。广告手法在创意表现中,除能引起注意外,同时还能达到提升影视广告创意认知强度;强化广告创意认知深度;延长广告创意认知时间以及增加广告创意认知兴趣等效果。为此,我们应根据影视广告创意策略,来用恰当的表现手法,使广告创意的效果提升。影视广告创意表现手法多种多样,这里,这里选择广告人常用的具有一定的代表性的表现手法进行介绍。
1、变形与夸张手法
2、对比手法
3、突变手法反常手法
4、模糊手法
5、撕裂与危险手法
6、倒置手法
7、恐惧与警告手法
8、难题手法
9、联想手法
10、悬念手法
11、借代手法
12、幽默手法
13、比喻手法
14、趣味手法
15、证明手法
16、简洁手法
17、渲染手法
18、产品自身演示手法
经典影视广告片创意集锦一
【一脉相传型】继承先贤,据为己有
借用人们耳熟能详的历史典故或是名著中的英雄人物作为广告元素,以其“英雄地位”及“价值”的继承者自居。在台湾这一类型的广告并不多,不过数年前在地方选举期间,有一支影视广告片,主题是鼓励民众举发贿选,包青天成为广告主角,并且做成海报,把包青天的精神给承接了,算得上是“一脉相承”的类型了。欧美的平面广告,很喜欢引用名人名言、座右铭,或把人们心目中的伟人风范,移花接木到自己的品牌,据为己有。
【原生力量型】永恒不朽,借力使力。
大自然的力量在人们的心中永远是硕大的。台湾某一个鲜奶的品牌,借用了大地原野、洁净空气、山泉活水,把品牌给粉饰起来,让消费者觉得:鲜奶的品质之中,收纳了天地菁华,产生了极好的效果。在日本也有威士忌酒品牌,以大自然的麦浪、水、火、大自然与生命、友谊结合在一起,让平凡的商品生命在任何人的眼中都变得伟大。
相信许多广告人都看过一支英国航空公司的影视广告片,在世界各地的原野、沙漠上,不同种族的人拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子,最后组合构成了微笑的面孔,象征着世界的溶合,几乎所有的画面都是空中摄影,把大自然及人都结合在一起了。是此一类型的经典之作。
【层层剖析型】进步科技,完全掌握
随着科技的进步,人类在应用上,愈来愈精密,也愈来愈深入。
在影视广告制作上,数字化的后期作业,也利用了科技,把肉眼看不到的世界给层层剖析,强化了品牌及商品的专业程度。汽车影视
乐百氏纯净水曾使用过这一手法,以字幕表现水粒经过二十七层过滤的工艺。不只让顾客安心、信赖,也取得了相当的地位。
洗剂类商品,让消费者看过洗衣粉如何在衣服的布质纤维中,达成去污效果,层层剖析,深入浅出的解释,加上统计数字左证,产生很好的说服力。
类似的手法在洗发精、洗衣粉、空调、美白乳霜、还有卫生巾、肠胃药等商品的广告中,常常会用到。
【口碑支持型】大家说好,一定很好
现实生活中,朋友们对某一个商品有过接触的经验,如果他们都说好!就是「口碑」,效果比广告要强烈的多。
有一个跨国公司的品牌经理告诉我,根据他们在全球的经验,在街头访问有使用经验的消费者,将这些生动的消费者口碑,剪辑集锦成影视广告片,是最有效果的广告。后来,我们依样画葫芦,效果也不错。
美国宝洁公司的飘柔洗发水,好几年以来在台湾制作的一系列影视广告片,都是在街头、校园中人现场洗发,大家围观路人或女学生洗头发,再比较洗前洗后的差异,头发变得亮丽飘柔了,赢得大家的赞美,感觉上即真实又具说服力。可是我的另外一位客户则对这一种表现方式很反感,觉得有损品牌形象。
【视野不凡型】宏观愿景,远瞻未来
影视广告片中,可爱的小朋友们看天文、游泳、接触计算机、下西洋棋,背景音乐唱着:“I’VE A DREAM TO SEE THE WORLD”,字幕出现“学习+学习”、“尝试+尝试”、“累积+累积”、“挑战+挑战”,这些正是孩子们摸索成长的写照,广告的结论:“知识让人富有”,这是台湾“日盛国际商业银行”的企业广告,他们自视为“富有知识的银行”。
日本的企业,常有一种责任感,影视广告片中有一句富于哲理的话,像我自己就深受一个威士忌广告的影响:40岁的男人,心中有梦,仍是年轻人。
似乎与P06的“至理名言型”有些接近,我想:差别在于视野的大小与远近吧!
经典影视广告片创意集锦二
【夸张演出型】卡通世界,没有极限
有一段时间,台湾的食品、饮料广告流行无厘头夸张演出,例如:在某一冰棍的影视广告片中,一位中学生在教室咬了一口冰棍,不但自己冻成冰人,四周的同学也冻成冰人,连进来上课的老师也冻成了冰人。如此滑稽夸张的情节,所有的受众都知其“假”,但是因为“假”到了极致,消费者在接收信息时,不会信以为真,但却容易记住这个被夸张的广告主张。
“剑湖山游乐场”的影视广告片:一位胖妹在百货公司购买背包,当她将背包的两条肩带背起试用时,立即联想起“冲疯飞车(云霄飞车)”的刺激感,不由自主的大声尖叫起来,好像坐云霄飞车时的感觉一样,也是属于这一类型的广告。
单一诉求的广告,往往可以把诉求点无限夸张,让创意有了很大的空间。
【朴实无华型】坦然相见,超然客观
看过如此多的影视广告片,有一支在比利时有线电视台播出的“蜡烛”广告,可以称之此一类型的第一名,同时也可能是世界最长的电视广告。
画面中只有一支点燃的蜡烛,由始至终足足持续点燃了7小时22分钟,证明它的无烟,持久的商品力,一切公开昭信,答案由受众自己来回答。
表面上看来十分无趣,也无创意?但是其创意精彩之处,即在它的“朴实无华”,所形成的话题,效应可观。应当是朴实无华型的终极典范了。
【疯狂纷乱型】异想天开,毫无逻辑
美美的许若瑄在摄影棚中拍广告,静静的对着镜头微笑,突然冒出一个怪人,接着又冒出一个怪人,令坐在摄影机后面的大导演跌坐到地上,原来这些怪人都是从一个线上电玩中跑出来的,紧接着大家都换入了电玩场景之中,一团混乱,许若瑄说:“跟我一起来混乱冒险”。
原来这是一个线上电玩游戏软件的影视广告片,在手法上虽然做的还不够疯狂,但是与本模式有关的各项元素也都齐备了。
与年轻人沟通的商品,通常会出现这一类型的广告。
【圣像显示型】超脱凡俗,必须顶礼
KENZO是一个日本设计师在法国树立的时尚品牌,它的广告中混合了都市及自然之美。新近有一支影视广告片,只见美女身有轻功一般,脚不触地悬空行走于浮于半空中的玫瑰花丛里。配乐也是空山灵雨,十足日本式的禅意,同时兼有现代的美学,让品牌的风格超凡脱俗,高高在上。
当然,能做这一类型的商品,在各方品质上都要足够细致,否则会不伦不类。我觉得意识型态为中兴百货所做的平面海报中,有不少属于这一类型,人物、服装都脱离现实,冷峻华丽,鹤立鸡。此外不少高档汽车也会采用此类手法,让人不得不膜拜。
【假装平凡型】溶入人间,消除隔阂
intel inside Pentium 4的功能极强,它在影视广告片中显现的是人们家庭生活中,无论大人还是小孩,因Pentium 4而让影像更丰富、学习更精彩、影片更生动后的美好生活片断集锦。
对许多人而言,3C高科技产品即复杂又有距离,因此理性的解释功能并无任何帮助,采取溶入平实生活中的实际贡献为广告诉求,是如此亲切有趣,原本冷冰冰的科技产品,一下子便溶入了人们的生活之中。
经典影视广告片创意集锦三
【菁英桂冠型】凌驾同类,卓越超
25年的“皇家礼炮Royal Solute”,称得上是威士忌酒中的菁英,为了增强自身的地位,拍了一支“真人西洋棋”的超级影视广告大片。
两位年轻的商界大亨,在海边对奕西洋棋,所有的棋子都是真人、真刀、真马。经过一番斗智,输的一方送上一瓶皇家礼炮威士忌给赢家。广告说:为极致成就喝彩。
言下之意,此酒是献给人上人中的人上人。喝此酒的人士,是菁英中的戴桂冠者。
【顶尖大亨型】社会领袖,闪亮明星
一长列的日产Cefiro轿车行驶于林荫大道上,车中的人士被推崇为“他们可以影响全企业全球布局,他们可以是未来的经济学家,他们可以改变居住环境,他们可以……..”
一支影视广告片,为车主及轿车“定位”,是属于顶尖企业大享的车。
此一类型广告,添加的是“社会型附加价值”,给潜在的车主看,也给目前的车主看。很多高价商品的广告,借由使用者的地位来抬高自己的地位。
【逻辑说理型】理性说服,不得不信
因为“什么原因,产生什么结果”,所以“你一定要这样做”。以逻辑方法推理,只要受众同意了“前提”,就会同意“结论”。
这是文案导向的广告,在影视广告片中,画面跟着文案走,具强化文案的功能。
宝洁公司的产品广告,泰半采取这样理性的说服方式,人们如果相信了,就会行动,比走感性路线的广告有效。
例如月饼礼盒的广告:月饼“因为”暴露在空气中,在贩卖过程中,容易受到口沫、灰尘的污染,“所以”每一个月饼都以真空包装,即卫生,又能保持月饼的风味。
人们想想很有道理,自然就会选用有个别包装的月饼。
【机智风趣型】脑筋转弯,会心一笑
英国人最喜欢把幽默放在影视广告片中,但是也只有英国人自己懂得其中的风趣。在欧洲有一个专卖桔子口味汽水的品牌,在大品牌汽水的夹攻下,仍然生存的很好,数年来如一日,无论何种情境,只说一句话:“除了解渴,什么也不能”,有些嘲讽其它饮料品牌,为饮料添
加了太多的感受世界。即使这个品牌六十周年庆的广告,也只见老妪为它唱生日快乐歌,唱的荒腔走板,喝上一口汽水,嗓音也没有改善,还是那句老话:“除了解渴,什么也不能”。
还有一支甜辣酱的广告:一人正在好好享受他添加了甜辣酱的美食,蚊子钉上了他,此人毫不在意,等蚊子吸饱了血飞起后,在空中爆炸,可见有多辣。
此一类型影视广告片,不温不火,有些迂回,突显了广告人的机智,功力在于如何能百看不厌,否则看过一次,就不再有趣了。
【喜剧笑果型】似曾相识,更为有趣
借用大家熟悉的电视、电影剧情,经过改写,往往有意想不到的“笑果”,广告也就成功了。
台湾有一个喉糖的品牌,借用孟姜女哭倒长城的故事情节,只见孟姜女哭到嗓子哑了,吃一粒喉糖,嗓音恢复,中气十足,长城又被哭倒一段,让工人烦不胜烦,拜托孟姜女:“不要再哭了!”。这则影视广告片,每播一次,就会让受众感到好笑一次。
声宝牌家电推出一个“火速修理”服务,借用港片中黑道大哥率众要修理人时的典型画面(人人戴墨镜、以慢动作拍摄、行走有风),此时代表声宝服务标志的人偶出现,问黑道大哥:“要修理,为什么不能快一点,一定要这么慢吗?”搞得黑道人物啼笑皆非,受众也觉得好笑。
经典影视广告片创意集锦四
【社交关系型】溶入体,重要道具
有一段时间,去头皮屑的“海飞丝”由洗发精演化为“社交关系”的重要道具。影视广告片中的人物在人生事业的重要关键时刻(例如:向老板做演示文稿),突然发现肩上有头皮屑,虽然没有明说,但也暗示头皮清爽、没有头皮屑,是上层社会中的基本礼仪。
品牌以朋友的关系,友善的忠告,此人改用洗发精后,从此没有头皮屑,变得精神抖擞,充满自信,终于赢得掌声,或者说:得到团体的认可。
像箭牌口香糖,成为朋友之间可以分享,促进友谊的道具。经过广告的催化,人们很自然的跟着学习。
【改造生活型】破茧而出,美丽人生
白兰氏鸡精拍了一支影视广告片,随着轻快的音乐,少女随着音乐的节拍,在外滩、在里弄中愉悦的跳着踼踏舞。
广告的主张说:“女生,开始喜欢当女生”“身体是自己的,世界也是自己的”,这支广告得了不少奖,销售情况不错,同时在台湾也带动了女性跳踼踏舞的风潮。
一支影视广告片,能让女生改变了心情,进入美好的境界。广告的力量真伟大。
【社会地位型】身份相当,备感尊荣
诺基亚8850手机,外观以银及金的镜面处理。
影视广告片中以夸张的仰角、鱼眼镜头,在各种金属感的镜面、饰物、建筑、房车、水晶器皿中,反射出这款手机的模样,字幕显示“银优雅”、“黄金尊荣”以及“辉映极致品味,再创黄金高峰”。
广告中所用的符码,以及形容词,都显现这款手机是为社会上层人士所设计。
目前许多商品,为了与特定对象接近,将商品安插于电影戏剧中,让戏中人物使用,例如:不少名表、名车、手提箱、手机被置入在007电影之中,消费者在不经意下得到暗示:“这个商品,原来是属于我们这一人的。”
【感官享受型】快乐泉源,满足欢愉
香港,号称“动感之都”。
香港旅游局制作了一系列的影视广告片,其中之一是这样的:几个女孩子在香港的街道上,忙的不得了,她们说:“到了香港,一分钟也不浪费,买东西,吃东西,买东西,吃东西,停不下来。休息是不得已,然后买东西,吃东西,买东西,吃东西”。
没有看到画面,只看到旁白,你能不能感受到香港真是一个让你兴奋、让你快乐的地方,充
满感官满足之地。
【溶入体型】让人接受,让人喜欢
炎夏之日,在封闭电梯中的帅哥美女,闻到一股腋下的汗味,人人自危,担心是自己的体臭。蕊娜(Rexona)告诉大家,如果你在腋下喷了蕊娜,就不用再担心,那个体臭四溢的人是自己。让你与人共处时,受人欢迎、为人接受、不会被排斥。
现代社会中,人们在内心世界中可能希望独处,但是现实生活中,则希望能溶入体,许多商品,自荐扮演一个重要的道具,帮助我们溶入体。例如:英语补习班,又例如:酒类的影视广告片,或是移动电话公司的广告。