在经济全球化的背景下，品牌名称已经成为跨国公司进攻中国市场的一大利器。国际品牌名称的命名特点多样化，如何能最大限度的保留国际品牌名称的无形竞争力，同时又能为中国的消费者所接受，品牌名称的汉译就不能拘泥于传统文学翻译的“信、达、雅”标准，应该有着自身的特点。本文以部分国际品牌名称的来历为切入点，结合其相对应的汉译进行分析，旨在寻求商品命名和商标翻译的主要特点，对于更多的品牌英汉互译有着现实的指导意义。
标签：品牌名称；汉译；翻译策略
1.引言
品牌（Brand）一词源于希腊语，指的是用烙铁在马匹身上烙下的印记，用来区别马的主人是谁。它非常形象的表达了品牌的真谛——如何在消费者心中留下烙印（钟伟 2009：1页）。品牌名称在品牌运营过程中有着极为重要的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。国际品牌名称的命名特点多样化，即有体现产品创始人姓氏的个人风格，也有产品地缘情感的再现；即有公司经营理念的浓缩，也有展现产品主要成分的直白表述。
在经济全球化的背景下，品牌名称已经成为跨国公司进攻中国市场的一大利器。中国人讲究“名正言顺”，如何能最大限度的保留国际品牌名称的无形竞争力，同时又能为中国的消费者所接受，品牌名称的汉译就不能拘泥于传统文学翻译的“信、达、雅”标准，应该有着自身的特点。本文以部分国际品牌名称的来历为切入点，结合其相对应的汉译进行分析，旨在寻求商品命名和商标翻译的主要特点，对于更多的品牌英汉互译有着现实的指导意义。
2. 国际品牌名称的来历及汉译特点
轮胎品牌排名2.1 体现创始人姓氏的品牌及汉译特点
1853年两位德国移民John Jacob Bausch 和Henry Lomb在纽约州的罗切斯特城开设了一间视光产品专卖店，二位的合作造就了后来享誉全球的Bausch & Lomb Incorporated，汉译为博士伦公司。博士在中国古代指专门精通某一门学问或传授经学的官名，也指博学多才，通晓古今的人。同时，博士也指学位名，是学位的最高一级。满腹经纶，学识渊博的博士留给大家通常的印象常常是厚厚的眼镜片，而博士伦的目标消费体主要针对视力不太理想的知识分子。戴上了博士伦，既满足了清晰视力的根本需求，更似乎连带了博士的风雅情致，对学海无限探索的推崇，是品牌名称汉译的佳作。
1932年，Charles Revson 和他的兄弟Charles Joseph以及化学家Charles Lachman共同发明了一种特别的生产技术，即用颜料替代染料制成泽艳丽的不透明指甲油，并调配出前所未有的缤纷系。他们创立了Revlon公司，公司名称以Revson兄弟姓氏及Lachman的首字母“L”构成。Revlon的汉译为露华浓，取自李白名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。诗人用拟人和想像等艺术表现手法侧面摹写出杨贵妃的亮丽容颜和高贵身份。如此天姿国，典雅高贵的佳人美景与露华浓化妆品的经营特点完美结合起来，是国际化妆品牌商标汉译中的上乘之作。
许多国际品牌名称来源于创始人或发明者的姓氏，例如：高露洁牙膏(Colgate），阿玛尼时装（Armani），吉列剃须刀（Gillette），米其林轮胎（Michelin），吉百利糖果（Cadbury），李维斯牛仔裤（Levi’s），强生日用品（Johnson &Johnson），派克钢笔（Parker），宝玑钟表（Breguet），雀巢食品（Nestlé）等等。品牌主要偏重其纪念意义，或体现业主对其信誉的负责，给产品赋予一种人的形象（贺川生 1999：16页）。品牌翻译时多保留原有的发音，这是对产品国际化高品质的自信，易于消费者识别。在此基础上结合中国传统文化，以及大众喜闻乐见的积极词汇和审美习惯，借此吸引本土消费者的购物需求，达到商业与文化的最佳结合。
2.2 体现产地的品牌及汉译特点
1943年17岁的瑞士的Ingvar Kamprad创立了自己的公司IKEA，即名字的首写字母（IK）和他所成长的农场（Elmtaryd）以及家庭所在教区（Agunnaryd）的第一个字母组合而成的。IKEA进入中国以来，获得了中国正在崛起的中产阶级消费者的关注，并成为了时尚家居和小资生活的符号。秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担、设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”的经营宗旨（周洁如 2011：69页）。这一品牌的译名为“宜家”， 其内涵为“适于家居”或“给家庭带来方便”，既表现了产品的家具属性，又容易引起注重家庭生活的中国人的共鸣（胡开宝，陈在权2000:51页）。
BMW，全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司（德文：Bayerische Motoren Werke AG），是总部设在德国巴伐利亚州慕尼黑市的高档汽车和摩托车制造商。BMW集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵。BMW的汉译为宝马，同样蕴含着丰富的附加值，能激起无限思潮。马匹在中国历史上是重要的交通工具，在中国战争史上是良将武士克敌制胜的法宝。而宝马更是马匹中的精品。为夺取大量的“汗血宝马”，汉武帝执掌的西汉政权曾与当时西域的大宛国发生
过两次血腥战争。速度快，耐力好，体形健美，善解人意的宝马是帝王将相的首选坐骑，是热血男儿驰骋四方的伙伴。现代社会很多人认为拥有了宝马轿车，享受的不仅是无限的驾驶乐趣，更是一种上流身份和社会地位的象征。
雅芳化妆品（Avon），依云矿泉水（Evian）等国际品牌都以地名命名，体现产品独特的地理属性和地理优势，通过人们对于地域的信任，进而衍生为对产品和品牌的信任。对于原品牌的冗长或简短，品牌名称汉译是一般简化处理，组成的音节少，读起来朗朗上口，便于消费者识记，也有利于商品的宣传。有必要指出的是，商品名称的翻译既要符合简朴美这一美学特征，还要尽量兼顾到汉语偏重双音节词汇的倾向。（胡开宝，陈在权2000：52页）2.3 体现经营理念的品牌及汉译特点
1976年斯蒂夫?乔布斯（Steve Jobs），斯蒂夫?沃兹尼亚克（Steve Wozniak）和罗纳德.维尼（Ronald Wayne）创立Apple Computer, Inc.公司，并在当年开发销售Apple I电脑。Apple Computer, Inc.意译为苹果公司。从苹果公司的第一个标志可以看出，这个苹果就是近400年前落在牛顿头顶上的那一个，它的偶然坠落成为引导牛顿发现万有引力定律的灵感火花。苹果公司秉承这个引发无限创意和智慧源泉的苹果，以先进的产品在其行业领域独领风
骚。汉译名称尊重公司的文化价值经营理念，意译为苹果。同时苹果也是日常生活中常见的水果，有浓厚的生活气息和亲切感，能迅速引起消费者的认同。
1971年在美国西雅图海岸边全球首家Starbucks咖啡店开张营业。Starbucks品牌命名构想来自梅尔维利（Melville）的古典小说Mobby Dick（中译名为《白鲸》）中一位处事极为冷静、极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔被海明威、福克纳等美国著名作家认为是美国最伟大的小说家之一，在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士。Starbucks的名称暗含其对顾客的定位——它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人（周洁如2011：59页）。Starbucks的汉译为星巴克，该名称结合了其商标图案和发音，半音半译，一位长发翩翩的女士头上围绕着星辰，和Starbuck的发音结合起来，既有星辰缭绕、意味阑珊的美景，又保留咖啡的浪漫气息。
大众汽车的德文原名为VoIkswagen，即人民大众，最初的生产口号是要为全体大众人民制造汽车。7-11便利店的商标标记方式为7-ELEVEN，其经营理念是在非正常营业时间（晚7点至第二天上午11点）仍能够提供零售服务，而实现在的7-11已经发展成为24小时全天候营业的
零售商了。耐克体育用品公司Nike的意思为胜利女神，追求卓越，向往胜利是耐克的一贯诉求。体现公司理念的国际品牌名称在汉译时处理方式灵活，直译，意译，音译，或混合使用都广泛存在，目的是为了最大限度的诠释产品文化和经营理念，更好地吸引消费者，促进销售。
2.4 体现产品主要成分的品牌及汉译特点
全球销量排名第一的碳酸饮料Coca-Cola源自1886年美国乔治亚州亚特兰大市的一位药剂师彭伯顿(Pemberton)。彭伯顿自制了一种可以提神、镇静以及减轻头痛的药水，其成分包含coca(树)和kola(可乐树)两种植物的提取液。Coca-Cola的英文名只表示该饮料含有其中的成分，并没有更深层的意思。在20世纪20年代，可口可乐进入中国市场，先是被翻译成不知所云的“蝌蝌啃蜡”，却是销路不佳，随后被蒋彝教授翻译的“可口可乐”所代替。汉译名称“可口可乐”不仅采用了双声叠韵使人读起来朗朗上口，而且“可口可乐”含有美味可口和幸福快乐之意，无论书面还是口头，都易于传诵。
百事可乐（Pepsi-Cola）的主要成分为胃蛋白酶 (pepsin) 和可乐坚果（cola），奥丽薇兰橄榄油（Oliviá）的主要成分为橄榄（olive），还有很多品牌都是以产品主要成份命名，这便
于消费者根据产品的基本属性来决定购买行为。品牌汉译时倾向选择有修饰美化的字眼，引起消费者积极的联想。如果不加修饰直接按照成分特点翻译成汉语，就容易丧失原有品牌的特质，淹没在同质化商品的市场潮流中。
2.5 保留原有外文形式及零翻译
现在市场上有部分国际品牌直接采用了外语商标，例如苹果公司产品旗下产品全球发售时，在中国直接使用iPad（平板电脑），iPhone(移动电话)，iPod（个人数码影音随身听）。还有一些国际品牌舍弃汉译名称，沿用或恢复原有外文品牌名称的简写，例如化妆品ZA全称为“ZOTOS ACCENT”；LV皮具全称为“Louis Vuitton”，CK服饰全称为“Calvin Klain”。这种不译或省略翻译的“零翻译”现象在品牌名称或其它商品名称上逐渐增多。这一方面体现出经济全球化的影响，表明中国市场已和国际国际接轨。新产品全球同步发售周期缩短，还来不及到合适的汉译名称。另一方面，保留原有的外文形式，彰显外国制造的身份，以别区国内同质化商品，易于消费者识别。同时，“零翻译”的品牌名称现象和外语在中国教育广泛普及的背景是分不开的。
3.结语
品牌名称是品牌的一张名片，彰显企业经营历史和企业文化，帮助消费者记忆商品。国际品牌名称在市场上以品质保证，已在消费者心中成就了特定的消费价值观和消费情感，蕴含巨大的无形影响力。国际品牌名称的汉译不能拘泥于字面意思的死译，也不等同于文学翻译的“信达雅”标准，它超越了原有的语言学范畴，结合市场营销学、社会学、跨文化交际学、消费心理学等多种学科背景，灵活处理。翻译策略从贴合产品属性的音译，跨越到符合中国传统审美观念的意译，再到现在保留原有品牌的风格。目的在于最大限度的促进商品销售，增强商品在消费者心目中的美誉度和认同感。这是社会发展、经济全球化的的结果，也是东西方文化交流和相互影响给语言带来变化的必然。
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