业应按照自己在本行业的竞争地位以及企业的发展目标、资源优势等条件制定和选择有效的市场营销竞争策略。根据企业在目标市场上的竞争地位，可以把一个行业的企业分成四种类型，即市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场立基者。这四种类型的企业实际上又可以分为两个层次：一是强势企业层次，主要由市场领导者和市场挑战者所组成。他们是对市场具有影响和控制能力的企业，所以也可将这一层次称为“市场控制层”；二是弱势企业层次，主要包括市场跟随者和市场立基者。他们没有同强势企业之际抗衡的实力，而在策略上则可选择追随强势企业或避开强势企业两种不同的做法。在竞争性市场上处于不同地位的各类企业具竞争策略显然也是各不相同的，咨询人员必须根据企业自身的地位和市场的具体情况制定相应的竞争策略。
关键词：市场领先者；市场挑战者；市场跟随者；市场立基者
一、市场领先者概述................................................ 3.
1.1市场领先者定义 ............................................ 3.
1.2总体战略................................................... 3.
1.2.1扩大市场需求量 (3)
1.2.2保持现有市场份额 (3)
1.2.3提高市场占有率 (4)
二、市场挑战者概述................................................. 4.
2.1市场挑战者的定义........................................... 4.
2.2进攻领先者需要满足的基本条件 (5)
三、市场追随者及市场利基者概述 (5)
3.1市场追随者定义............................................. 5.
3.2市场追随者主要表现特征 (5)
3.3市场利基者定义............................................ 6.
四、战略营销策略................................................... 6.
4.1市场领先者战略营销策略 (6)
4.1.1形成自己独特的公关事件活动 (6)
4.1.2利用80/20 法则 (6)
4.1.3以品牌为核心的主题促销 (7)
4.1.4以顾客为中心的体验式营销 (8)
4.2市场挑战者战略营销策略 (8)
4.2.1攻击市场领先者 ...................................... 8.
4.2.2选择进攻策略......................................... 8.
4.2.3市场挑战者的特殊营销战略 (9)
4.3市场追随者战略营销策略.................................... 1.0
4.4市场利基者战略营销策略.................................... 1.0
5.结论 ............................................................ 1.1
参考文献 (12)
一、市场领先者概述
1.1市场领先者定义
在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主导地位，为同业者所公认。是市场竞争的导向者，也是其他企业挑战、效仿或躲避的对象。
是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的。
1.2总体战略
1.2.1扩大市场需求量
处于市场主导地位的领先企业，其营销战略首先是扩大总市场，即增加总体产品需求数量。通常可以运用三条途径。发现新的用户。通过发现新用户来扩大市场需求量，其产品必须具有能够吸引新的使用者，增加购买者数量的竞争潜力。可以运用有效策略从寻到新的使用者：市场渗透策略；市场开发策略；地理扩展策略。开辟产品的新用途。通过开辟产品的新用途扩大市场需求量。领先者企业往往最有能力根据市场需求动态，为自己的产品寻和开辟新的用途。美国杜邦公司不断开辟尼龙产品的新用途
就是一个公认的成功的范例。增加用户的使用量。通过说服产品使用者增加使用量也是扩大市场需求量的有效途径。说服产品的使用者增加使用量的办法有许多，但最常用的是：促使消费者在更多的场合使用该产品；增加使用产品的频率；增加每次消费的使用量。
福特公司1.2.2保持现有市场份额
领先者企业必须防备竞争对手的进攻和挑战，保护企业现有的市场阵地。最佳的战略方案是不断创新，以壮大自己的实力。还应抓住竞争对手的弱点主动出击。当市场领先者不准备或不具备条件组织或发起进攻时，至少也应使用防御力量，坚守重要的市场阵地。防御战略的目标是使市场领先者在某些事关企业领导地位的重大机会或威胁中采取最佳的战略决策。可以选择采用六种防御战略：阵
地防御。市场领先者在其现有的市场周围建造一些牢固的防卫工事。以各种有效战略、战术防止竞争对手侵入自己的市场阵地。这是一种静态的、被动的防御，阵地防御是最基本的防御形式。侧翼防御。市场领先者建立一些作为防御的辅助性基地。对挑战者的侧翼进攻要准确判断，改变营销战略战术。用以保卫自己较弱的侧翼，防止竞争对手乘虚而人。
先发制人防御。在竞争对手尚未动作之前，先主动攻击，并挫败竞争对手，在竞争中掌握主动地位。具体做法是当某一竞争者的市场占有率达到对本企业可能形成威胁的某一危险高度时，就主动出击，对它发动攻击，必要时还需采取连续不断的正面攻击。反攻防御。面对竞争对手发动的降价或促销攻势，主
动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面回击战略，也可以向进攻者实行“侧翼包抄” 或“钳形攻势”，以切断进攻者的后路。
运动防御。市场领先者把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域可能成为未来防御和进攻的中心。市场扩展可通过两种方式实现：市场扩大化；市场多角化。收缩防御。市场领先者逐步放弃某些对企业不重要的、疲软的市场，把力量集中用于主要的、能获取较高收益的市场。
1.2.3提高市场占有率
市场领先者实施这一战略是设法通过提高企业的市场占有率来增加收益、保持自身成长和市场主导地位。企业在确定自己是否以提高市场占有率为主要努力方向时应考虑：是否引发反垄断行为；经营成本是否提高；采取的营销策略是否准确。需要注意提高市场占有率不一定能给企业增加利润。只有当具备以下两项条件时利润才会增加：
第一、产品的单位成本能够随市场占有率的提高而下降，市场领先者常常拥有较高的生产和经营能力，能够通过提高市场占有率来获得规模经济成本，追求行业中的最低成本，并以较低的价格销售产品。
第二、产品价格的提高超过为提高产品质量所投入的成本。通常，具有较高质量的产品才能得到市场的认可，并有可能获取较高的市场占有率。但高质量并不意味过高的投入成本。美国管理学家克劳斯比指
出，质量是免费的，因为质量好的产品可减少废品损失和售后服务的开支，所以保持产品的高质量并不会花费太多的成本，而且，高质量的产品会受到顾客的欢迎.使顾客愿意付较高的价格。二、市场挑战者概述
2.1市场挑战者的定义
市场挑战者是指那些相当于市场领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的企业。如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等企业，处于次要地位的企业如果选择“挑战”战略，向市场领先者进行挑战，首先必须确定
自己的策略目标和挑战对象，然后选择适当的进攻策略。即该公司以积极
的态度，提高现有的市场占有率。
2.2进攻领先者需要满足的基本条件
拥有一种持久的竞争优势，比如成本优势或创新优势。以前者之优创造价格之优，继而扩大市场份额；或以后者之优创造高额利润。在其他方面程度接近。
挑战者必须有某种办法部分或全部地抵消领先者的其他固有优势。具备某些阻挡
领先者报复的办法。必须使领先者不愿或不能对挑战者实施旷日持久的报复。如
果没有一些阻挡报攻击与自身实力相当的企业。抓住有利时机，向那些势均力敌的
企业发动进攻，把竞争对手的顾客吸引过来，夺取它们的市场份额，壮大自己的市场。这种战略风险小，若几番出师大捷或胜多败少的话，可以对市场领先者造成威胁，甚至有可能改变企业的市场地位。攻击实力较弱的企业。当某些中、小企业出
现经营困难时，可以通过兼并、收购等方式，夺取这些企业的市场份额，以壮大自
身的实力和扩大市场占有率。
三、市场追随者及市场利基者概述
3.1市场追随者定义
市场追随者是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。在大多数情况下，企业
更愿意采用市场跟随者战略。市场追随者虽然占有的市场份额比领先者低，但它们
可能赚钱，甚至赚更多的钱。非所有的位居第二的公司都会向市场领先者挑战，领
先者在一个全面的战役中往往会有更好的持久力，除非挑战者能够发动必
胜的攻击，否则最好追随领先者而非攻击领先者。一个市场追随者必须知道如何保
持现有的和如何争取有新顾客参加的令人满意的市场份额.每一个追随者要努力给它的目标市场一一地点、服务、融资一一带来有特的优势。
3.2市场追随者主要表现特征
市场跟随者的主要特征是安于次要地位，在“和平共处”的状态下求得尽可能多的收益。在资本密集的同质性产品的行业中，如钢铁、原油和化工行业中，市场跟随者策略是大多数企业的选择。其主要是由于行业和产品的特点所决定的。这些行业的主要特点是：产品的同质程度高，产品差异化和形象差异化的机会
较低；服务质量和服务标准的趋同；消费者对价格的敏感程度高；行业中任何价格
发布评论