豫商：杜国楹
24岁时，他凭借50万元将“背背佳”做成了行业中的翘楚，短短两年坐拥财富近亿元；而后一段时期，由于投资失误、经营环境不佳，他又变成了一个不折不扣的穷光蛋，还外欠1000多万元的债务；但从前年开始，当他30岁，手中只有东拼西凑起来的60多万元，一个名叫“好记星”的产品让他在艰难之中东山再起。今年预计25亿元的销售额，标明了他和他的创业伙伴们的亿万身价。

这是一个创富“神话”。故事的主人公是河南周口西华县人杜国楹。

“作为一个河南人，我认为一定要融入大社会、大世界。拥有一种开放的心态，就会有许多很好的机会去把握。”

宝马是哪国的“我原来做‘背背佳’时有一辆宝马，后来即使是把所有的钱亏完了，我窝在郑州，也没把它处理掉。我不甘心。直到前年做起‘好记星’，我才重新换了一辆。卖掉那辆，为的就是冲冲晦气。”

说这话的，是上海好记星数码科技有限公司总经理杜国楹。一个32岁的业界新贵，外表憨厚朴实，但一双眼睛却精光四射。坐在离北京SOHO现代城不远的办公室内，他首次公开接受媒体采访。

“我是一个按纯市场化思路操作的人。无论做什么，我都要求我们成为行业中的第一。我热爱这份职业。”他说。

大悲与大喜，都深深隐藏在杜国楹平静的讲述中。他一手打造的英语学习工具性产品“好记星”如今已火遍大江南北，今年预计销售25亿元；而作为“在哪跌倒又在哪爬起”的一个标志性举措，自今年年初开始，杜又将旗下沉寂多年的美姿产品“背背佳”浓妆艳抹地推向前台，今年年底销售额预计突破4个亿。

用销售保健品的理念来销售产品，通过整合外部资源来达到“虚拟经营”的目的，有人说，杜国楹是中国“第三种创富模式”的代表人物。

“好记星”横空出世

大山、爱华、中央电视台、青少年英语学习、MP3，所有这些附着于“好记星”上的文化符号，皆与两年前杜国楹和他的创业伙伴所下的那次决心有关。

2003年2月，“背背佳”集团副总经理蒋宇飞(记者出身)在打车从常州到南京的路上，听说苏州某品牌的英语学习机卖得非常好，就马上让司机调头，马不停蹄地赶赴苏州。3天的蹲点考察后，营销嗅觉敏锐的蒋把一台产品带回北京，与总经理杜国楹一起研究起其市场机会。“实际上，我们早就开始关注青少年英语教育市场了。在正式做‘好记星’之前，我们已做了大量调研和其他准备工作。”杜在回忆往事时说。

杜所看重的是一个蕴涵着巨大潜力的市场:中国现有2.55亿的英语学习者，并且以每年约2000万人的速度增长，专家预测其市场潜量不低于100亿元人民币；而从消费需求上说，如今的中国，望子成龙、望女成凤的父母最舍得在子女身上花钱，从小学到大学，直至就业，英语成绩都是一个重要的考核指标，其市场 “蛋糕”不可谓不大。


然而，与人们学习英语的巨大热情相比，电子辞典的市场却在逐渐萎缩——2000年的销量是335.9万台，而2001年就骤降至281.1万台；英语复读机的市场份额也在下降；与之相关的PDA市场也出现了颓势——2003年第一季度亚太地区下降22％，其中，中国PDA市场缩水比例则超过50％。

另一方面，电子辞典市场的品牌格局相对比较稳定，文曲星、好译通、记易宝等几大品牌占据了极大的市场份额，形成三足鼎立的局面。

面对这个逐渐没落并且品牌林立的市场，该不该进入，何时进入，对杜国楹来说，这似乎是一道难题，其决策的难度要远远大于几年前一腔热血地上马“背背佳”。但他最终还是作出了肯定的选择。

“这个时候，我身上还背负着欠原来经销商的1000多万元的债务，手中只有借来的60多万元。”杜国楹告诉记者，“按传统的方式还债太难了。通过和几个技术专家的沟通，发现在技
术上我们完全可以复制和提升，所以我当时认定这次肯定能够再次成功。”

他分别取好译通的“好”、记易宝的“记”、文曲星的“星”，将品牌命名为“好记星”，立志“打造行业第一品牌”。2003年5月20日，“好记星”的济南试点市场启动，到6月10日开始盈利；而后，武汉样板市场启动，“好记星”总共在当地投放了150个报纸整版广告，该市场月最高回款达到了400多万元； 7月底，全国市场铺开，电视广告随之跟进，直至去年年底“好记星”成为中央电视台电子产品类的“标王”。
与此相应，2003年“好记星”的销售额还只有2亿元，到去年，就飙升至5.5亿元，预计到今年年底，突破25亿元“将不成问题”。该公司常务副总经理蒋宇飞告诉记者，旺季时“好记星”一天可以出货1000多万元，“全部需要空运”；而北京赛诺市场研究公司2005年1至4月针对全国93个城市900家大中型商场的监测，“好记星”在电子辞典零售市场中的占有率为18.6％，稳居行业第一。

“这一切其实是必然。”杜国楹说，“我们其实到了很好的卖点，再结合团队的营销创新优势，使‘好记星’做到了后来居上。”


“背背佳”浴火重生

“好记星”的成功，为在市场中低迷多年的“背背佳”重出江湖积累了雄厚的资金、团队和营销等方面的条件和优势。“美姿产业和大英语教育产业，是我们公司的两大主导产业。”杜国楹说。

有一种说法是，杜下大力气重新将“背背佳”推向市场，是为了消除他前几年一直隐藏在心中的一个“痛”。这得到了记者的实地印证。8月6日，“背背佳”第一届代理商大会在北京华润饭店召开，杜亲自为其定下的基调就是“浴火重生，把握未来”。

杜出生于河南省西华县的乡下，兄弟5人，他居老幺。从小学到初中，他的学习成绩一直居班中第一。1992年，他从师范毕业后，在乡下教学。1994年7 月，由于不甘“寂寞”，他辞职到郑州某家眼镜店，开始站柜台，两年后，他被派往天津负责一方事务。在那里，他首次利用电台打广告，一举使当地的业务跃居公司首位。


1997年，杜应聘到一家外企，做保健品代理业务，其中包括由新乡英姿公司出品的“英姿带”。第二年，杜以50万元组建天津一品公司，向市场推出“背背佳”保健带，并申请了专利。在市场推广过程中，他大胆采用了“功能＋品牌”的差异化传播策略，聘请“青春美少女组合”做广告，“激发了年轻人的热情”，使 “背背佳”在天津一炮而红，当年实现销售额3000万元，1998年销售额突破4.5亿元。1998年，杜国楹在25岁时成为亿万富翁，被营销界誉为“少年英雄”。

不过，在1998年1月，新乡英姿公司以“背背佳”侵害了第一代“英姿带”专利权为名，向郑州市中级法院起诉，索赔1400万元。一品公司则以新出品的第三代“英姿带”明显仿冒“背背佳”为理由，又在天津市将“英姿带”告到法院，双方打起了连环套官司，一直持续3年多。

“闹到最后，两个法院判我赔他们150万元，他们赔我750万元，但直到现在都没执行。这是那件事的结局。”杜国楹对记者说。

打官司让双方两败俱伤，谁也无法遏制保健带市场的整体萎缩。此后，杜国楹将所有资金砸入广告，但由于定位的错误，“背背佳”惨陷市场困局:产品卖不出去，经销商纷纷要求退款。杜形容那是他事业中最黑暗的时期，他一下子从一个亿万富翁变成了一个不名一文的穷光蛋。

以后，杜又开发了一种专利产品“保暖鞋”，无奈由于质量不过关，该产品在运作两年后惨遭滑铁卢，在东北市场折戟沉沙，杜从此外欠经销商1000多万元的债务。

2002年，杜领着一班人，万般无奈地从北京来到郑州。他们窝在经三路和农业路交叉口往北的一个居民小区内，靠做一个小项目维持生计。“做这个项目很辛苦，挣的都是小钱，两年之中只还了二三百万元的债。”杜告诉记者，“但即使是在这样的情况下，我的创业团队也没有一个人流失，大家都在等机会。”

终于，机会来了，那就是做“好记星”，而后就是“万事俱备，只欠东风”的“背背佳”。

“这一次做，和第一次绝对有本质的区别。”杜告诉记者，“可以说，没有‘背背佳’的失败，就没有‘好记星’的成功；反过来，如果我们没有依靠‘好记星’积累起丰富的营销经验和成熟的营销模式，我们也不会轻易再去做‘背背佳’。”

“虚拟经营”与保健品营销

无论是“背背佳”，还是“好记星”，都难免具有复制别的产品的嫌疑，但是为什么，它们总能做一个，火一个，而且毫无争议地“后来居上”？
橡果国际副总裁杜国楹：渠道新格局下的营销创新
　杜国楹：大家好！我看这两天的专家很多，因为我更多是来自于企业一线，那么在过去的4年当中，应该说我经历了好记星的每一天的成长，所以我想今天与大家分享一下我对好记星的涅磐之旅。我看了一下主题，跟我这个有点相似。 因为大家知道我们经
销商的团队体制资源，在过去的这些年中我们是属于非主流的保健品这些人转的行。那么在4年当中，我们经历了很多，思想上的，包括在一些方法上巨大的转变。所以今天想跟大家
分享一下，那么今天主要想讲的还是专注和创新。
  学习机行业从0到40亿的规模，我们大概用了4年的时间，那么在2003年非典的时候，我们当时认为这个行业的规模几乎是0。没有标准的，严格来讲今天所定义的学习机产品。那么经过了4年的发展，那么好记星连续4年的市场占有率在35%以上，在学习机行业发展的过程中，好记星一直扮演着一个开拓和领导者的双重角。因为这个行业严格来讲，是好记星开创的，4年来发生的翻天覆地的变化。
  所以说，好记星的历史严格来说，它是ELP行业历史的一个缩影。我们叫做ELP，专业的说法应该是教育类电子产品。那么好记星经销商的这4年也是其他行业经销商变迁的缩影，因为对于一个专业的ELP渠道的建设，那么我们从0开始，从不懂任何的游戏规则开始。逐步建立一个标准的、完善地ELP渠道。所以说，在过去的4年当中，整个渠道也是从0起步的。那么到今天搭建起这样一个框架，应该说这个4年可能是其他行业用了10年，甚至更长的时间走过的一段路。
  所以我的话题有三个。第一个是好记星4年的搬迁。第二个是专注和创新成就的好记星。那个时候我们交流，我们说外行看到的皮毛，认为好记星的成功于广告，我说广告是暂时的，
仅仅是一个手段而已。如果没有基础的东西做支持，它不可能有可持续的成长。所以说，我想深度地去解读一下。第三个就是再说一下专注和创新。那么经过了4年的发展之后，我们眼中的专注和创新，我们是如何理解，如何做的。
  在ELP行业当中，有一个最通俗的说法，这个好记星是最不懂行的一帮人，我们说是门外汉。那么到今天为止，被传统的学习机厂商所接受，成为一个行业的风向标，成为这个行业的专家。无论是这个行业产品的创新的方向，渠道创新的方向，广告投放的模式，应该说都引领了这个行业的发展。所以说，我们从一个门外汉，从没有任何惯性，没有任何游戏规则，不懂任何的游戏规则开始，到成为这个行业的专家，用了4年的时间。那么我们的生产研发，从一穷二白，大家在网上看到很多对于好记星的非议，一直说好记星这个产品是贴牌贴来的。在第一年就是2003年确实是这样的，2003年和2004年的上半年，我们没有研发和生产，纯粹是贴牌的产品。那么到4年后的今天，我们发展成为这个行业规模最大，最具研发和制造能力，我们整个北京和深圳两地有300多人的研发中心，有一个500多人的工厂，应该成为这个行业效率规模最大的板块。
  第二个就是学习资源的一穷二白。这个对于大家可能陌生一点，因为大家从广告里面可以
看到，学习机行业都说与教材同步，词典等等的。实际上学习机不是复读机、不是DVD、不是电视、不是手机，刚才我所讲到的这些产品都有独立的第三方的供应商。复读机的工厂不需要做磁带，磁带是出版社做。DVD的厂商不需要出版，不需要做碟片，也是一个专门的第三方的内容提供方。到今天MP3和MP4都是一样的，MP3的资源从网上获得，MP3的厂商不负责内容的提供。而在学习机行业，我们说学习机是一个内容和硬件高度复合的内容。如果一个家长买了一个学习机，里面可以听MP3，可以播MP4，它就不叫学习机。学习机是有大量的版权词典，大量的同步教材，大量的名师讲堂所构成的。而所有这些资源的获得，都由最初的不合法，走向今天的完全正版化。
  那么好记星在这个行业里，也成为了年采购规模最大的，与中国最大的词典出版商，有中国最大的教材出版社等等建立了良好的关系。每年有巨大的版权资源的采购，把整个版权资源做成整个行业内最完整、最完善，为消费者提供最好服务的这样的产品。
  第三个就是我们的终端。我们说从书店起步。我们这个行业无论是省级、县级、地级的经销商，第一个阶段都是从书店起来的，都是从柜台开始的。经过了4年，有的经销商不愿意做分销和扣率。从第一个阶段简单地租赁，发展到4年之后，我们覆盖到所有的县级市场，
包括发达地区的镇一级的市场。那么大概有12000个终端，这个是好记星最大的业态，最大的变革在于此。因为产品的改变，靠我们企业自身的力量是可以改变的，版权靠我们自身是可以改变的，而整个渠道的变革，需要31个省代，需要300多个地代，需要2000多个县级代理商一起来改变。所以，这是一个浩大的工程。
  那么在专注和创新这个板块，我谈两点。第一是在过去的4年，我们如何在营销上面做创新。在营销上的创新，我大概从3个板块来讲。
  第一个是产品。产品的创新怎么做？产品的创新会起到什么样的作用？
  第二个是渠道的创新。我们从一穷二白如何尽快地构筑一个完善地分销体系。
  第三个是从广告。这可能也是大家比较感兴趣的，尤其是好记星依托在橡果国际这样一个全国最大的电视的平台。如何利用好广告资源，产品、渠道、广告这三个板块的创新。
  那么我先说产品的创新。那么品类的创新与基础产品创新的有机结合。每次创新都像革命，在任何一个行业都是不可能的。所以品类的创新，革命性的创新和基础的日积月累的渐进式的创新必须做有机地结合。而我在这里我想讲我们第一个品类创新的案例，也是好记星
切入市场的第一天，我认为是致命的，决定性的创新。为什么我说4年前学习机行业是0呢？很多人认为不是0。那么在4年前在这个行业中，我们只认为有电子词典，可能很多人大学时代都用过。就是纸质词典的电子化、数字化。可能大部分人用过纸质的词典，新华字典、英汉、汉英词典等等。那么在初期的时候，严格来讲是90年代中期的时候，开始从日本做便携的电子词典。就是把所有的纸质的词典做到一个电子词典当中。那么这个是学习机的前身，那么这个产品只有一个功能，就是查。以前是搬着大量的纸质词典查，发展到后来就是一个随身的，可以装在口袋里面的，随时随地拿出来查的工具，到后来的发音。那么整个15年的时间就做了这样两件事情，把大部头浓缩到这个小的机器当中，把查词典变成的电子发音。这是整个15年做的事情。