一、 企业背景
奇瑞汽车有限公司成立于1997年，由安徽省及芜湖市五个投资公司共同投资兴建的国有大型股份制企业，过去近十年的时间里，奇瑞以百倍的努力和如履薄冰的审慎，逐步拓展自己的生存空间，以制造具有国际水准的中国汽车为己任。自1997年至2004年在奇瑞的第一次创业中，奇瑞一直在书写中国汽车行业的奇迹，以年产销超过10万辆，并初步形成完整的产品线，具备整车、发动机、变速箱三大核心技术，进军中国汽车行业第一军团。目前，东方之子、瑞虎、A5、旗云、QQ、V5等车型均在各自细分领域扮演着“标杆先锋”的角。ACTECO系列发动机的成功上市，更是标志着中国汽车技术发展历史中的一个重要里程碑的诞生，它的面世向世界宣告了中国人已经掌握了汽车的核心技术，中国的民族汽车工业受制于人的历史宣告终结。从一个内地的小厂，当年通过挂靠上汽集团而拿到汽车“准生证”的企业快速成长为中国汽车行业里的知名企业，并以输出品牌和CKD散件的形式，已在国外两个国家合资兴建整车厂。2006年3月28日，奇瑞第50万辆轿车在密集的闪光灯下缓缓驶下奇瑞总装生产线。奇瑞因此成为中国汽车工业史上第一家突破50万辆的自主品牌轿车企业，同时也是世界汽车工业史上发展最快的企业。“奇瑞速度”、“ 奇瑞模式”等的出现让我们不得不对这家靠自主创新成长起来的企业敬佩，对于奇瑞汽车的一路高歌和快速成长之道，笔者认为主要是体现在以下几个方面：
二、 自主创新
  “同步天下、独步中国”，在发展过程中，奇瑞始终以自主创新为根本，在发动机、汽车设计与品种开发等方面不断重拳出击，完全拥有自主的知识产权，通过自主创新来赢取市场的主动权，得发动机者得天下，奇瑞正是靠自主创新，打开了发动机的大门，其新发动机ACTECO的最近正式上市，这是轿车的第一个“中国芯”。研制开发自主知识产权的发动机，是奇瑞发展自主品牌主要内容之一。奇瑞走上开发自主品牌的道路，可以说是被“逼”出来的。10年前，“白手起家”的奇瑞处在政策和市场的“夹缝”中，经过艰难地探索，看到只有造出自主品牌、拥有自主知识产权的精品车，才能在世界汽车行业中获一席之地。在创业之初那段激情燃烧的岁月里，凭着造民族品牌轿车、造中国人自己的车的理想，奇瑞20多个技术人员，开始竖起“自主创新”的大旗，用借来的电脑干起了“志气车”的设计研发，由此而逐渐形成特有的“自主创新、自强不息”的“奇瑞气息”。创新靠人才，人才靠创新的事业来凝聚。正是“奇瑞气息”吸引了一批批专业技
术人才投身奇瑞。如今，奇瑞已拥有1000多人的专业技术人员，其中四分之一以上具有硕士以上学历，奇瑞为此成立了汽车工程研究院。这支年轻的研发队伍仅用5年就完成汽车的一系列关键技术研究，相继成功研发风云、QQ、东方之子和旗云、瑞虎等多个车型。“国家节能环保汽车工程技术研究中心”在奇瑞公司揭牌，奇瑞已成为汽车行业自主创新的示范试点企业，标志着奇瑞在汽车技术的发展趋势上有了新的起点。
在自主创新的过程中，奇瑞从蹒跚学步到告别“拐杖”，因为轿车是高科技、新材料、新工艺的集大成，“
自主”不可能一蹴而就，更不是“闭门造车”。在奇瑞早期产品上，奇瑞公司摸索出了“以我为主营造平台，面向世界整合资源”的自主开发模式。通过整合和利用世界资源，奇瑞轿车的研发仅用几年时间就跨越了反向工程、模仿创新阶段，2002年就进入了正向研发阶段。充分利用国际国内两种技术和人才资源，既冲破了少数跨国公司对我国自主品牌的技术封锁，又大大加快了自主研发的步伐。2002年以来，奇瑞公司与世界著名的奥地利AVL发动机公司合作，联合研发了从0.8升到4.2升的18款发动机，全部达到欧洲4号排放标准。其中，汽油机升功率高达72千瓦，柴油机达到50千瓦。这些指标不仅高出国产产品近一倍，也高于合资企业的主流产品。而今，奇瑞现已与欧美12家世界一流的轿车研发机构建立了合作关系，200多名奇瑞的科技人员常年在国际著名的汽车研发部门工作，参与全过程的研发，使奇瑞的技术研发迅速跃上世界先进水平的平台。正如奇瑞尹同耀总经理所言，奇瑞的技术研发进步很快，目前，在汽车研发的具体细节上，对外国技术“拐杖”的依赖已经扔得差不多了。在产品研发、生产、销售、管理等方面全面与世界接轨，承担的国家“863”计划项目中的“纯电动轿车”和“混合动力轿车”的研制，已取得阶段性成果，计划2007年推出节油32％的混合动力轿车，2008年推出3升/100公里的高效节能环保轿车。依靠自主创新，用不到10年的时间，奇瑞从一个在资金、技术、人才等方面几乎没有任何优势的“野孩子”，成长为国内乘用车市场前八强、出口量全国第一的自主品牌轿车企业。
三、全球整合资源
从采购到人才、从生产到销售，奇瑞都将全球看作平台，在平台上进行资源整合。如就发动机而言，风
云用的是自产的发动机，QQ用的是中国东安发动机，东方之子用的是三菱发动机，而旗云用的是宝马－克莱斯勒发动机；就人才方面，奇瑞雇用了几十名外国技术人员和管理人员（包括德国人、日本人和韩国人），其整装
厂的一条生产线名叫寺田真二生产线（东方之子的整装线），此线的总管是原三菱的一位日本管理者，现在已经成为奇瑞的一员，被请来帮助奇瑞改进现场管理；在生产方面，奇瑞采购最先进的设备与技术，如奇瑞拥有世界最先进的5条涂装线之一，是投资7亿元人民币从德国最著名的专业厂家杜尔(DURR)公司引进的，奇瑞在伊朗、马来西亚设厂CKD；在销售上，奇瑞比其他任何中国汽车企业（包括合资企业）更加走向国际市场，就在正式上市的第一年，奇瑞于2001年10月向叙利亚出口了第一批轿车，到2003年12月底为止，奇瑞轿车已经出口了14批总计1000多辆，车型包括风云、旗云、东方之子和QQ，目前，奇瑞已在叙利亚、伊朗、马来西亚、古巴都已经有了实质性的销售，今年出口可达到近八万辆，并瞄向了欧美等发达国家，从请进来到走出去，奇瑞以全球为平台，在不断地进行资源整合。
四、整合营销传播
在营销传播过程中，奇瑞在进行整合营销传播，一方面是打造系列化的品牌，不断开发新的产品来引导潮流，如奇瑞“QQ”作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FIASH大赛
等等，为“QQ”2003年的营销传播大造声势。一是相关信息的立体传播：选择目标体关注的报刊媒体、电视、网络、户外、杂志、活动等，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费体和广大受众；二是各种活动的“点”、“面”结合：从新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、动画和内装饰大赛，都让目标消费体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化的融入消费体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果，“QQ”作为奇瑞诸多品牌战略中的一环，抓住了微型轿车这个细分市场的目标用户。
在营销方式上，奇瑞采用忠诚度营销，因为建立品牌忠诚度相当困难，从上市之初QQ就开始了两个层面的工作，核心价值的确立与附加价值的塑造。它不断的研发与改型，使QQ成为微轿标杆，确立了“时尚实用”的核心价值；又通过系列文化活动宣传“快乐、积极”的品牌内涵，使QQ车主的生活形态变成文化现象，产生巨大的凝聚力。在这样的文化基础上，它利用全国首个“QQ汽车文化节”让奇瑞QQ的品牌附加价值得到升华，形成了目前的“QQ族文化”，真正实现了把品牌力转化成产品力，建立了品牌忠诚度。因为从营销学的角度来看，
宝马是哪国的任何一种文化的诞生，都离不开其策略的引导，奇瑞QQ的成功之处在于它是用一种时尚、快乐的文化表象吸引了核心用户，实际上在于忠诚度的提升。通过整合营销传播“奇瑞QQ”已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者，成为“年轻人的第一辆车”。
遵循“整体规划，分步实施，快速建设，滚动发展”的总体发展思路，倡导“建校园式工厂，创学习型组织”的现代公司氛围，始终坚持“实现一个理想、创立一种机制、制造一流产品、锻炼一支队伍”的远大追求，奇瑞正在朝一个生机勃勃、发展后劲十足的、迅速向世界一流汽车企业靠拢的现代化大型汽车企业。
五、营销策略组合
在营销方面，奇瑞打破传统代理模式，采用了专线品牌管理结构，采用分品牌管理。使得奇瑞代理商之间不再存在竞争，在区域市场内价格、营销策略由管理这个品牌的经销商来参与和制定。在内部管理上，公司内建立了一切以数据说话的管理平台，按订单生产、管理，使库存结构、对市场需求的响应速度和商品车供应速度都有了很大改善；在价格方面，奇瑞高举民族大旗，定位在家庭用车方面，将经济型和多功能车作为主打产品，“开展品牌营销，树立奇瑞汽车新形象；创新营销模式，全力支持经销商做强；强化客户关系，营造差异化竞争优势；提升管理水平，培育高水平营销团队。”今年，奇瑞更注重在与消费者接触的层面上进行品牌传播，以求能对奇瑞二级品牌形成无提及下的品牌联想、明确的品牌差异化特点和良好的口碑效应。同时，为解决经销商在同一车型之间互相杀价所形成的市场价格混乱问题，实施了分品牌营销，也就是颇受关注的“分网”。从目前效果看，通过对营销策略组合的优化与组合，一方面保护了经销商的利益，提高了其积极性；另一方面又使奇瑞车在其他厂家经销商涌动“暗降”潮的情况下，保持了价格坚挺。如果让经销商处于弱势地位，很难全面调动其积极性，再好的营销策
略都会受到打击，反之则事半功倍。针对过去很多(轿车)企业不太重视售后和备件的问题，奇瑞对客户的满意度实现百分之百闭环管理，及时发现并解决问题，出重点改进方向，客户满意度提升很快，实现备件24小时配送。为提升服务质量，营造品牌销售的氛围，奇瑞开始从销售上创新，狠抓质量、营销模式变革以及售后服务，以销售为龙头拉动奇瑞的发展。在314家全国销售服务网点的基础上，奇瑞公司建成107家“4S”新形象店，如今，服务站网络遍布全国，服务网络数量及密度已提升到行业第四的水平，同时在海外30多个国家和地区建立起销售代
理网，以“CHERY”形象为标志的销售服务网点有100多个。今天的奇瑞，在中国民族汽车工业中乃至世界汽车格局中已占有重要的一席。对奇瑞而言，汽车研发过程已不再神秘，但奇瑞人仍将一如既往的大胆探索，积极整合国际、国内资源，进一步深化管理，加快改革发展的步伐，精益求精，朝着以人为本、永续经营的目标进发。奇瑞公司将以“更好的产品、更好的质量、更好的服务”来构建奇瑞未来的市场架构，给客户和社会更多的回馈。
而今，奇瑞已进入第二次创业阶段，企业从产品关注层面的“品质、科技、我的时尚”转向更具人文关怀的“更安全、更节能、更环保”的造车理念，优化管理使人力资本成为企业的核心竞争力，掌握世界汽车核心技术的主动权，研发并生产更具国际市场竞争力的产品，力争2010年实现年产销100万辆。奇瑞人执著地在自主创新的大道上奋力前行，胸怀造福人类的宏愿，正在一步一个脚印，朝“造世界一流的汽车产品、打造成世界一流的汽车企业、做世界一流的中国汽车人”的明天迈进！
作者简介：王唤明，上海洞井天企业管理咨询公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询公司CEO。
联系地址：安徽蚌埠市曹山路962号安徽财经大学商务学院（233030）