——中国家用轿车市场研究
摘 要：4s 汽车销售模式，是汽车专卖店销售模式的一种，自从20 世纪90 年代被引入中国以来，日益成为最具竞争力的汽车销售模式之一。本文就通过对中国轿车市场的4s 销售模式的市场结构、企业行为、经济绩效进行了分析，形成了完整的SCP 分析框架。
关键词：4s 汽车销售模式 市场结构 企业行为 经济绩效 SCP
汽车专卖店销售模式是在汽车销售市场上，汽车制造商与经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌的营销活动。4s 汽车销售模式，是汽车专卖店销售模式的一种，是品牌专卖店发展到20 世纪90 年代的产物，是以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体，以整车销售、配件供应、维修服务和信息反馈“四位一体”为特的综合性汽车营销模式。
一、市场界定
一个市场是消费者选择的区域，包括了几乎全部的可替代品。鉴于到中国以外的地方运输成本
等较高，载货汽车，客车相对于家用轿车而言替代性较低，因此我们可以从地理角度和产品角度来界定本文所要研究的市场——中国的家用轿车销售市场。
二、市场结构
1、纵向约束一般来说，4S 专卖店由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车。目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。
厂家要求高、可选择的对象多。例如在中等以上的发达城市4S 店的固定资产投资在1000 至1500 万元，流动资金要求在1000 万元。尽管要求高、投资风险大、销售品种单一、受厂家未来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车的厂家在一个地区征集经销商的消息是一呼百应。国产宝马的经销权之争，可谓将这种一边倒的厂商关系体现得淋漓尽致:2000 多家经销商使出浑身解数争夺24 个名额。其中竞争之惨烈可见一斑。
4S 店完全受厂家支配，一切经营活动都为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。汽车制造商的强势地位使他们在进退障碍、产品差异、品牌形象等方面都对4s 经销商存在着严重的约束，进而对整个国内的4s 市场的结构产生了极大的影响。
2、产品差异化程度
汽车厂家出于自身品牌利益的原因，对汽车4S 店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准的规定和要求，对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时的价格均硬性确定，经销商自身的品牌形象则无处体现，使得汽车4S 店的经营十分僵化。因而，在同一地区同一品牌、同一地区不同品牌的4s 店竞争中的产品差异化程度较小，从另一方面也体现出了，在品牌之外的市场结构是比较分散的。
3、进入壁垒
汽车4s店是什么意思进入壁垒是决定市场结构的重要因素。进入壁垒是在位企业相对于潜在进入者的优势，这种优势反映在在位企业可以持续把价格定在完全竞争水平之上但并没有引起潜在进入者进入。规模经济、技术优势、绝对成本优势、必要资本量等都是构成进入障碍的因素。在汽车经销市场，规模经济等障碍表现并不明显，绝对成本优势、最低资本量要求则成为了进入障碍的主要因素。
（1）规模无关的成本优势有时候，在位的竞争对手们可能具有新进入者无法仿效的成本优
势。对开4S 店来讲，选址是很重要的，如果在一个目标客户相对集中、相对封闭的地方开店（如近郊城区），其他试图进入者就会有很大的顾虑，因为新进入者的成本会更高。
（2）最低资本量要求每个4S专卖店都要按照汽车制造厂商有关店内外品牌设计的统一要求来建造，同时，还要具备物流、库存和修理的软、硬件条件。因此，4S 专卖店的占地面积和投资金额都十分巨大，而且有的汽车厂家还要求交纳1 000-2 000万元保险金。如东风悦达起亚要求建立其4S 店的企业有1200-1 500 万元的运转资金，并拥有4 000-6 OOOm2的场地。所有这些费用均经销商负担，因此即使对于资金实力较为雄厚的潜在进入者而言，在资本要求方面的进入壁垒也较高。
4、退出壁垒
4S 店大都由经销商自己投资兴建，有的硬件设施投资要上千万元，汽车生产企业仅投入少量资金或不投资金。对于汽车生产企业而言，既能收到品牌免费宣传推广的效果，又能把市场经营风险转移给经销商。对于经销商而言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，况且展厅等设施的专用性，使得45 店几乎没有退路。
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