德国⼤众品牌战略分析
⽬录
车的标志及名称德国⼤众品牌战略分析 (2)
1. 德国⼤众简介 (2)
2. 德国⼤众的品牌组合战略分析 (2)
2.1德国⼤众的品牌组合 (2)
2.2德国⼤众品牌组合的特点 (4)
3. 德国⼤众的品牌架构分析 (4)
3.1德国⼤众的品牌架构 (4)
3.2德国⼤众的品牌架构的特点 (5)
4. 改进⼤众品牌战略的建议 (6)
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侧安全气囊4.1调整营销策略，准确市场定位。 (6)
德国⼤众品牌战略分析
1.德国⼤众简介
德国⼤众集团⽬前是德国最⼤企业，2010年打败⽇本丰⽥，美国GM成为世界最⼤汽车公司。⼤众汽车公司是⼀个在全世界许多国家都有⽣产⼚的跨国汽车集团，名列世界⼗⼤汽车公司之⾸。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。⽬前有雇员35万⼈。⼤众汽车公司的德⽂Volks Wagenwerk，意为⼤众使⽤的汽车，标志中的VW为全称中头⼀个字母。标志象是由三个⽤中指和⾷指作出的“V”组成，表⽰⼤众公司及其产品必胜－必胜－必胜。
国家：德国（欧洲）
成⽴于：1937年
⾏业：汽车⾦融服务等
总部：德国沃尔夫斯堡
品牌：⼤众V olks Wagenwerk，奥迪Audi，斯柯达SKODA，保时捷PORSCHE，兰博基尼LAMBORGHINI，西雅特SEAT，布加迪BUGA TTI，宾利BENTLEY，斯堪尼亚SCANIA，MAN，杜卡迪DUCATI 欧宝
主要⼦公司：德国⼤众公司，德国奥迪汽车公司，捷克斯柯达汽车，保时捷集团，西班⽛西亚特公司等。
2.德国⼤众的品牌组合战略分析
品牌组合(brand portfolio)包括⼀个组织管理的所有品牌，它包括主品牌(master brand)、担保品牌(endorser)、⼦品牌(subbrand)、品牌化的区分者(branded differentiator)、联合品牌(co-brand)、品牌化的提升者(branded energizer)以及公司品牌(corporate brand)，还包括处在公司外部、与公司内部品牌有联系，并且这种联系得到有效管理的品牌，如品牌化的赞助活动、符号、名⼈形象代表以及与品牌有联系的国家或地区。可见，品牌组合不是简单地开发和利⽤多个品牌，品牌组合⼀定涉及到组织的多个品牌，但还可能涉及到不属于组织的品牌，⽽且，如果组织开发多个品牌的⽤意是为了通过品牌之间的竞争来筛选出最强⼤的品牌，那么这样的多品牌战略也不能称为品牌组合战略。从本质上讲，品牌组合战略是指⼀个组织对其拥有或者有权使⽤的多个品牌进⾏系统化的思考和管理。
2.1德国⼤众的品牌组合
图1从车型尺⼨和车型类别划分了乘⽤车的细分市场，列举了⼤众汽车品牌产品在各个细分市场上的布局情况。本特利、保时捷、兰博基尼和布加迪覆盖了⾼端豪华轿车和跑车市场；在车型型谱的另⼀端，西亚特Arosa和⼤众Lupo等车型也已成功进⼊紧凑型轿车市场，这个细分市场是⽬前欧洲乃⾄全球增长率最⾼的细分市场。未来,⼤众汽车将积极拓展并占据具有市场潜⼒的市场空⽩点。
图1
⼤众汽车通过情感满⾜来构建品牌个性以进⾏清晰的品牌定位，并成为服务全球多品牌市场战略的基础。每个品牌都代表和象征着⼤众汽车集团整体形象的⼀个部分，它们都是根植于⾃⾝的历史渊源以及集团内的品牌定位发展成为⼀个能充分包容的具有个性价值的品牌(见图2)。
图2
2.2德国⼤众品牌组合的特点
⼀是⼤众品牌的利益导向结构⾮常复杂。从强调⼩资贵族⽓质的利益导向到强调技术造⼭的利益导向，从商务车型到情趣性利益车型，从商⽤-家⽤车型到家⽤-代步车型，⼤众品牌覆盖了国产乘⽤车所有主流利益导向市场。⼆是⼤众品牌进占任何⼀个利益导向市场，都要竭⼒占据市场领先地位。迄今为⽌，除去中端紧凑型车的商⽤-家⽤车型市场以外，它在所有已进占的利益导向市场均实现了市场领先的⽬标。
3.德国⼤众的品牌架构分析
品牌架构是⼀个有⽤的图形⼯具，通过展⽰公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展⽰出品牌元素的次序。从顶端到底部最简单的品牌架构层次⼀般有：公司品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌。
3.1德国⼤众的品牌架构
3.2德国⼤众的品牌架构的特点
以上列出的是德国⼤众品牌架构从⾼到低的三个层次。从图中可以看出德国⼤众有12个实⼒雄厚的家族品牌。⽬前，⼤众集团旗下共有12⼤品牌，包括⼤众汽车、奥迪、斯柯达、西雅特、保时捷、宾利、兰博基尼、布加迪、杜卡迪、斯堪尼亚、曼卡车和⼤众商⽤车。这些品牌⼏乎涵盖了所有车型，⽽且每个品牌在其市场中都占据相当重要的位置。奥迪A5
进⼝Q5
奥迪S8
布加迪威龙
布加迪威航
公司品牌家族品牌单个品牌
4.改进⼤众品牌战略的建议
4.1调整营销策略，准确市场定位。
以中国市场为例，⼤众汽车虽然在早期占领了中国市场的半壁江⼭，⽽今却江河⽇下。实践证明，⼤众在⾼端市场⽐不过奔驰、宝马、奥迪等品牌，在低端市场⼜输给了奇瑞、⽐亚迪等国产品牌，在经济性上⼜不及⽇本车系。要想在竞争⽇益激烈的汽车市场上占有⼀席之地，⼤众汽车就必须到⾃⼰的市场定位，调整营销策略。其实，德国车系卓越的安全性能在汽车⾏业享有盛誉。⼤众汽车要想夺回失去的市场份额，可以从汽车的安全性上多做⽂章。将⾃⾝定位于中低端市场，并以汽车的安全性作为各车型的主卖点，降低汽车的价格，适当放弃部分利润，以提⾼销售量为第⼀⽬标，以积极的营销策略与其他品牌竞争。
5.2加强资源整合，提⾼品牌竞争⼒。
在中国，⼤众汽车有着众多品牌资源。由于进⼊中国市场早，⼤众汽车的品牌有着⼴⼤的消费⼈和良好的品牌形象。但近些年⼤众联⼿⼀汽集团后，似乎和⾃⼰的⽼合作伙伴上海汽车集团形成了“分庭抗礼”的局⾯。随着新车型在中国市场的持续发布，各⼦品牌之间相互混战的局⾯愈演愈烈。由于上汽和⼀汽的相互竞争，⼤众的品牌资源严重浪费，品牌竞争⼒⽇益下降。因此，要想重整⼤众汽车的⼀⽚江⼭，必须对现有资源进⾏优化组合，将上汽和⼀汽两个中国汽车业的巨头联合起来，形成合⼒对三菱蓝瑟运动版
抗其他竞争对⼿。 5.3加快产品研发，丰富车型外观设计⼤众汽车⾃早年进⼊中国市场以来，就以稳健的风格和安全性⾼的特点⽴⾜于市场。⼆⼗年过去了，如果⼤众汽车的风格依然⼀成不变，如果新车型的外观不能跟上最新的潮流和年轻⼈挑剔的审美观的话，提⾼⾃⾝的竞争⼒只能是痴⼈说梦。所以，加⼤对车型外观的投⼊显得更为重要。适当学习⽇本车系流畅的线条和精美的内饰，并加⼊德国⼈特有的严谨的作风，形成⾃⼰特有的风格，逐步
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