一、单项选择题
1．与市场营销学联系最为紧密的，是其重要理论理础的是( A )
A.经济学 B．心理学 C．社会学 D．管理学
2．以下不属于确立现代市场营销哲学的支柱的是( C )
A．目标市场 B．顾客需要 C.创新服务汽车市场占有率 D．盈利能力
A．潜在需求 B．过量需求 C．不规则需求 D．充分需求
4．市场营销活动中，交易双方积极主动寻求响应的一方称为( C )
A．预期顾客 B．竞争者 C．营销者 D．营销中介
5．出十对健康的追求，消费者会尽量回避油炸食品等高能量食物，此需求类型是( D )
A．潜在需求 B．下降需求 C．不规则需求 D．负需求
A．对员工的责任 B．对股东的责任 C．对消费者的责任 D．对政府的责任
A．生产导向 B．产品导向 C．营销导向 D．顾客导向
8．消费者对月饼等一些节日性产品的需求类型是( C )
A．潜在需求 B．下降需求 C．不规则需求 D．充分需求
9．以绿经营观为指导，实施绿管理，这体现了企业哪方面的社会责任?( D )
A．对员工的责任 B．对股东的责任 C．对消费者的责任 D．对环境的责任
10．福特曾宣称“我们的汽车的唯一缺点就是生产得不够快”，这种营销哲学是( A )
A．生产导向 B．产品导向 C．营销导向 D．顾客导向
11．产品更新换代后，人们对过时产品常常出现的需求类型是( B )
A．潜在需求 B．下降需求 C．不规则需求 D．充分需求
12．顾客通过将某种产品可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态是指 ( C )
A. 顾客评价 B．顾客忠诚 C．顾客满意 D．顾客价值
13．具有“过于关注产品本身而忽视了消费者需求”缺陷的营销哲学是( B ) A．生产导向 B．产品导向 C．营销导向 D．顾客导向
14．现在的消费者对某些节能低耗产品的需求类型是( A )
A．潜在需求 B．下降需求 C．不规则需求 D．充分需求
15．适用于企业顾客众多且定位产品利润很低的关系营销层次是( A )
A．基本型关系 B．响应型关系 C．责任型关系 D．主动型关系
16．企业沉浸在产品改进的自我陶醉中，忽略了市场需求的变化，这种营销哲学是( B )
A.生产导向 B．产品导向 C．营销导向 D．顾客导向
17．目前的需求水平和时间与预期的需求水平和时间相等的需求类型是( D ) A．潜在需求 B．下降需求 C．不规则需求 D．充分需求
18．关系营销的最高层次是( A )
A．伙伴型关系 B．n向应型关系 C．责任型关系 D．主动型关系
19．企业的市场营销活动以满足顾客需要为核心，实现“以销定产”，这种营销哲学是( C )
A．生产导向 B．产品导向 C．营销导向 D．顾客导向
20．每年国庆长假期间，国内各大景点经常出现游客爆满的情况，这种需求类型是( D )
A．潜在需求 B．下降需求 C．不规则需求 D．过量需求
21．下列属于关系营销特征的是( D )
A．以近期利益为主，不考虑长远利益 B．以达成交易为重心，不考虑长期关系益 C．不考虑老顾客，以吸引新顾客为主 D．以合作为主
22．企业在满足消费者需要的同时还应考虑社会整体福利和长远利益，这种营销哲学是( C )
A．生产导向 B．产品导向 C．社会营销导向 D．顾客导向
23．提升价格、开发替代品可以用来应对的需求类型是( D )
A．潜在需求 B．下降需求 C，不规则需求 D．过量需求
24．下列属于关系营销特征的是( C )
A．将价格作为主要的竞争手段 B．营销活动的着眼点是吸引新顾客
C．先留住老顾客，再吸引新顾客 D. 属于“营销渠道”的概念范畴之内
二、 多项选择题
1．市场营销是让波价值的系统流程，这一流程主要包括( BCD )
A. 创造价值 B．选择价值 C．提供价值 D．传播价值 E．消费价值
2．下列屈于现代市场营销哲学的有( BDE )
A，产品导向 B．顾客导向 C．推销导向 D．营销导向 E．社会营销导向
3．现代市场营销哲学的支柱包括哪些? ( BCDE )
A．企业社会责任 B．目标市场 C．顾客需要
D．整合营销 E．孺利能力
4．对于顾客的某种需要，可以划分为以下层次( ABCDE )
A．表明了的需要 B．真正的需要 C．未表明的需要
D．令人愉悦的需要 E．秘密的需要
5．现代市场营销哲学面临的阻力包括哪些? ( CDE )
A．环境变化 B．竞争压力 C．组织的抵制
D．学习缓慢 E．迅速遗忘
6．企业承担社会责任的风险包括( AC )
A．财务风险 B．行业风险 C．消费者认知风险
D．政策风险 E．转移风险
7．顾客总价值是顾客让渡价值的重要组成部分，主要包括( ABDE )
A．产品价值 B．服务价值 C．时间价值 D．人员价值 E．形象价值
8．顾客满意测量的方法有( ABD )
A．投诉与建议系统 B．顾客满意度调查 C．价格敏感度
D．佯装购物者 E．重复购买率
三、 简答题
1．试简述市场营销哲学的主要类型。
2．简述企业确立现代市场营销哲学的动力。
3．简述企业确立市场营销哲学的具体流程。
4．在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些?
5．简述企业承担社会责任的利益与风险的主要内容。
6．简述顾客忠诚的测量方法。
四、 案例分析题
1．70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其
市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的信条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先。
问：
(1)什么是顾客满意?如何理解顾客满意的作用?
(2)结合案例材料，分析耐克是如何通过提升顾客满意度实现顾客忠诚的?
2．乔·吉拉德把成交看作是推销的开始。他在与客户成交之后，并不是把他们抛于脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示出来。他每月要给自己的l万多名客户寄去一张贺卡。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日……凡是在他那里买了汽车
的人，都会收到他的贺卡。正因为他没有忘记自己的客户，客户才不会忘记乔·吉拉德。乔·吉拉德在销售过程中总结出了著名的"250定律”。他认为在每位客户的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。如果一位推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两个客户对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁效应就可能有5000个人不愿意和这位推销员打交道。因此，在销售过程中不能得罪任何一个客户，得罪一个客户就等于得罪了250个客户。反过来讲，如果你赢得了一个客户的口碑，就等于赢得了250个客户。
问：
(1)说明关系营销的概念及其作用。
(2)结合案例材料说明关系营销与交易营销的区别。
(3)结合案例材料，分析实现关系营销的策略。
3．美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：①
对主产品“T型车”作出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下；②按每辆“T型车” 850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，使过去12．5小时出一辆“T型车”，降到9分钟出一辆车，大幅度地降低成本；⑧在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。 1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略， 1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2：另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑车”来作为福特汽车公司的象征。结果“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过退居第二位。美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了《组织研究》一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策， 日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，对满足各阶层消费者的需要。1
923年市场占有率仅12％，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30％以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。
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