复习题
一、单选题（在本题的每一小题的备选答案中，只有一个答案是正确的，请把你
认为正确答案的题号，填入题干的括号内）。
1、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行
A、推销观念
B、生产观念
C、市场营销观念
D、社会市场营销观念
2、下列定价方法中允许将价格订在成本以下的是…………………………… ( )
A、成本加成定价法
B、目标收益订价法
C、边际贡献订价法
D、声望订价法
3、生产者通过两个或两个以上的同类中间商来销售自己的产品的渠道是………( )
A、长渠道
B、短渠道
C、宽渠道
D、窄渠道
4、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团
分析法，微波炉是格兰仕的………………………………………………………( )
A、问号类战略业务单位
B、明星类战略业务单位
C、现金牛类战略业务单位
D、狗类战略业务单位
5、“中华”自行车是“亚萍”乒乓球拍的…………………………………………( )
A、行业竞争者
B、一般竞争者
C、产品形式竞争者
D、品牌竞争者
6、一个产品从进入市场到退出市场的全过程是…………………………………( )
A、家庭寿命周期
B、产品市场寿命周期
C、产品自然寿命周期
D、产品技术寿命周期
7、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位单位，欲使其转入明星类单位，宜
采取哪种战略( )
A、保持
B、收割
C、发展增大
D、放弃
8、向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的…………………………………( )
A、有形产品
B、附加产品
C、核心产品
D、期望产品
9、消费者低度介入，品牌差异大的购买行为属于………………………………………( )
A、复习的购买行为
B、减少失调感的购买行为
C、多样化的购买行为
D、习惯性的购买行为
10、契约（合同）系统属于………………………………………………………( )
A、直接营销渠道系统
B、垂直营销渠道系统
C、水平营销渠道系统
D、多渠道系统
11、某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取………………………( )
A、选择分销策略
B、独家分销策略
C、人员推销策略
D、密集分销策略
12、王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于……………………( )
A、习惯性购买行为
B、寻求多样化购买行为
C、化解不协调购买行为
D、复杂购买行为
13、某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配
件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于………………( )
A、现金折扣
B、数量折扣
C、功能折扣
D、促销折扣
14、市场领导者扩大市场总需求的途径是…………………………………………( )
A、寻产品的新用途
B、以攻为守
C、扩大市场份额
D、正面进攻
15、企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为……………( )
A、品牌质量决策
B、家庭品牌决策
C、品牌扩展决策
D、多品牌决策
16、市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有………………………………( )
A、个人消费者
B、生产者
C、机构集团
D、现实与潜在买者
17、市场细分的依据是……………………………………………………………( )
A、产品类别的差异性
B、消费者需求与购买行为的差异性
C、市场规模的差异性
D、竞争者营销能力的差异性
18、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有…………………………………( )
A、产品项目
B、产品线
C、平均每条产品线的产品项目
D、产品品牌
19、某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是…………… ( )
A、推动策略
B、拉引策略
C、媒体策略
D、营业推广
20、某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于……( )
A、前向一体化
B、后向一体化
C、水平一体化
D、水平多角化
21、企业营销活动的出发点和归宿是…………… ( )
A、顾客
B、企业
C、产品
D、营销人员
22、五一黄金周将至，面对即将蜂拥而至的游客，甘肃敦煌旅游景点管理部门考虑的却是限
制游客人数，以便更好的保护文物。从需求管理的角度来看，景点管理部门这样做是担心游客对敦煌景区的需求是…………… ( )
A、有害需求
B、负需求
C、过量需求
D、不规则需求
23、按照消费者的国籍来细粉消费者市场属于…………… ( )
A、地理细分
B、心理细分
C、人口细分
D、行为细分
24、对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（）
A、集中市场营销
B、差异性市场营销
C、整合市场营销
D、无差异市场营销
25、小王在对常去吃的一家饭馆仍然满意的情况下，有一天却去了该店旁新开的一家店用餐。
他这种购买行为类型属于…………… ( )
A、复杂型
B、减少失调感的类型
C、追求多样化型
D、习惯型
26、某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公
共汽车公司之间是…………… ( )
A 、愿望竞争者 B、属类竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者
27、人们购买化妆品，并不是为了获得它的某些化学成分，而是要获得“美”，从这个角度
来说，化妆品所提供的“美化”功能属于…………… ( )
A、潜在产品层
B、附加产品层
C、形式产品层
D、核心产品层
28、娃哈哈牛奶通过营销创新把目标市场从小孩扩展到成年人，这种战略是……… ( )
A、市场开发
B、产品开发
C、市场渗透
D、多元化战略
29、康佳电视中的“康佳”二字是…………… ( )
A、招牌
B、品牌名称
C、品牌标志
D、都不是
30、企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为…………… ( )
A、品牌质量决策
B、家庭品牌决策
C、品牌扩展决策
D、多品牌决策
31、南航胡曼公司针对暑假期间师生乘坐飞机的优惠措施是：乘坐南航国内航班的教师可以
享受25%的优惠，教师配偶和教师同时购票乘机也可享受同样的优惠，学生凭学生证可以享受40%的优惠。该公司所采用的价格策略是…………… ( )
A、分区定价
B、折让
C、招徕定价
D、需求差别定价
32、产品生命周期由…………… ( )的生命周期决定。
A、企业与市场
B、需求与技术
C、质量与价格
D、促销与服务
33、向最终消费者直接销售产品服务，用于个人及非商业性用途的活动属于……… ( )
A、零售
B、批发
C、代理
D、直销
34、某啤酒厂家为了扩大业务，在全国范围内通过低成本扩张的形式收购其他啤酒厂，这种
战略叫做…………… ( )
A、前向一体化
B、后向一体化
C、水平一体化
D、同心多元化
35、企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有
关企业产品的有利报道的促销方式属于…………… ( )
A、广告
B、公共宣传
C、销售促进
D、人员推销
36、顾客让渡价值中的顾客总成本是（）
A、时间成本
B、产品成本
C.、货币和非货币成本的总和 D、精力成本
37、在社会市场营销观念中，所强调的利益应是（）
A、企业利益
B、消费者利益
C、社会利益
D、企业、消费者与社会的整体利益
38、在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（）
A、市场占有率和相对市场占有率
B、行业吸引力和业务力量
C、市场占有率和行业吸引力
D、业务力量和相对市场占有率
39、企业利用自身在生产和经营方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品和市场
的战略，叫做（）
汽车市场占有率A、水平多角化
B、同心多角化
C、密集性增长
D、集团多角化
40、市场渗透战略适用的情况是（）
A、现有市场——新产品
B、新市场——现有产品
C、现有市场——现有产品
D、新市场——新产品
41、对于经营资源有限的中小企业而言，要打人新市场适宜用（）
A、集中市场营销 B差异性市场营销 C、整合市场营销 D、无差异市场营销
42、协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（）
A、批发商
B、运输公司
C、制造商代表
D、零售商
43、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于（）
A、愿望竞争者
B、一般竞争者
C、产品竞争者
D、品牌竞争者
44、消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于（）
A、复杂购买
B、寻求多样化购买
C、习惯性购买
D、化解不协调购买
45、赠送样品属于（）。
A、营业推广
B、公共关系促销
C、数量折扣
D、广告促销
46、下列市场中，属于不可扩张市场的是（）
A、服装市场
B、食盐市场
C、化妆品市场
D、汽车市场
47、企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（）
A、宽度
B、长度
C、深度
D、关联度
48、产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（）
A、介绍期
B、成长期
C、成熟期
D、衰退期
49、企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述叫做（）
A、产品形象
B、产品概念
C、产品外观
D、产品用途
50、对同一种商品采用不同级别的包装，以适应不同的购买力水平，这种包装决策叫做（）
A、差异包装决策
B、复用包装决策
C、改变包装决策
D、分等级包装决策
51、企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫
做（）
A、撇脂定价
B、渗透定价
C、目标定价
D、加成定价
52、一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，
损害公众对该快餐公司的总体印象。这种情形属于（）
A、水平渠道竞争
B、垂直渠道竞争
C、水平渠道冲突
D、垂直渠道冲突
53、一般说来，胶卷之类的产品最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明。在这里，主要
考虑的影响媒体种类选择的因素是（）
A、顾客的媒体习惯
B、产品特性
C、信息类型
D、成本
54、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是。
A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类
二、判断题（对的打√，错的打×）
１、现代市场营销活动从采购原材料以前就开始了，产品销售以后还没结束。…………( ) ２、配送中心是属于商流，而渠道的基本模式属于物流。…………………………………( ) ３、衡量新旧市场营销观念的根本标志是看企业营销以自我还是以顾客为中心。……( ) ４、对低收入的消费者来说，生活必需品的需求价格弹性高，而高档消费品和奢侈品的需求价格弹性低。( )
５、“撇取”定价策略是指在新产品初上市时，将价格定得很高，以迅速渗透市场，提高其市场占有率。( )
６、品牌、商标、厂牌是同一个事物的不同表述，其含义完全一样。……………………( ) ７、代理商的最主要特点是其无固定的营业场所。………………………………………( ) ８、组合（配套）包装最主要的作用是方便消费。…………………………………( )
9、促销的一切活动实质上是信息的传播或沟通过程。………………………………… ( )
10、市场细分标准越多，企业对市场了解越详细。……………………………………( )
11、交换是市场营销中最核心的概念。（）
12、市场细分也就是市场分类，即企业通过对不同商品进行分类，以满足不同需要的活动。
（）
13、面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势
的好转。（）
14、如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业应以无差异营销战略与其竞争。（）
15、市场领导者所占有的市场份额最大。（）
16、继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。（）
17、一般来说，品牌生命周期具有最长的生命周期。（）
18、产品组合的宽度是指产品项目的数量。（）
19、分销渠道和营销渠道是完全相同，没有区别的。（）
20、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要作示范的产品。（）
21、营业推广是一种经常、持续使用的企业促销方式。………………………………（）
22、当一个工厂停产，产量等于零时，该厂也就没有成本开支了。…………………（）
23、产品寿命周期是指某种产品从开始使用到消耗磨损废弃为止所经历的时间。……（）
24、决定消费者是否重复购买的最重要阶段的购后感受阶段。………………………（）
25、营销活动在生产之前就已经产生，而且延续到消费以后。………………………（）
26、需求是可以刺激的，并随着企业销售努力的大小而变动。………………………（）
27、尾数定价通常适用于高级、豪华的商品。……………………………………（）
28、一般产品的单价越高，则销售渠道越短。………………………………（）
29、在所有的传播形式中，人际传播是最有效的形式。…………………………………（）
30、具有吸引力的机会是指公司有能力实现资源和目标的统一。……………………（）
三、问答题
1、试述促销组合及其影响因素。
2、试述企业定价目标。
3、试述产品成长期特点及营销策略。
4、市场细分对企业市场营销有何积极意义?
5、市场领导者在提高市场占有率时应考虑那些因素？
6、说明市场营销信息系统及其构成。
7、消费者购买行为有哪些主要类型？
8、根据面临的市场机会与环境威胁的不同，企业业务可划分为哪几种类型？采取怎样
的营销对策？
9、构成市场的基本要素有那些？
四、案例分析题
1．“蜜雪儿化妆品”山东市场营销案例
山东省是个经济大省、人口大省，具有极大的化妆品市场消费潜力。山东由于受儒家思想影响较深，人性朴素人文向善，消费观念较易引导（因化妆品在三级市场消费观念不强特别是高档化妆品市场，三级市场两年前竞争并不激烈）。因此“蜜雪儿”决定把山东作为试点市场开发，并且从三级市场入手，企业优势运用于比较容易开拓的地方，较容易产生良好的成绩。
蜜雪儿的产品技术优势是生化协同（即生物技术在化妆品领域的运用且促进皮肤吸收）因此她的产品品质特别优秀。加上市场上具有积极化妆品消费理念的目标顾客集中在30岁以上，特别是白领阶层，同时这个体追求生活品质。因此蜜雪儿确定市场定位为：先进的高档品质享受（生化协同技术）、中档价位消费，准确的打造“白领专用，尊贵体现”。“蜜雪儿”仔细的思考了品牌形象安排，以淡粉、雅白为主打，淡粉以“粉红的回忆”追忆起白领阶层的至爱，象征白领的浪漫与纯真，雅白象征真挚与韵致。辅为银灰、金黄分别象征白领的富贵与高雅。蜜雪儿的形象有效的结合了中国人文彩的喜好，使之品牌形象与终端形象相得益彰，有效地体现了知名品牌的品牌精神。根据当时市场的具体情况将产品价格做了适当的下调，平均每瓶50-70元左右，
蜜雪儿用特许连锁方式全面组建营销分公司，创立服务品牌，形成以分公司为中心的“商业商圈”销售网络；以厂家直销方式组建销售队伍，主动锁定目标顾客，形成独特的“人际商圈”消费网络，对总部、分公司、商圈、消费者实施人性化及古典式管理相结合的管理方式且对员工实施营销管理、素质培训等以期高速高效销售产品的策略方式。通过此营销策略，蜜雪儿在山东取得了独辟蹊径的成就。
蜜雪儿将品牌形象、终端助销、通路管理、人员培训充分地整合，对主要的零售点实行了直接供货与管理。从而强有力的垂直营销系统，更有力、有效的控制渠道与终端管理。为降低经营风险，在终端控制上，我们围绕终端建立了安全收款体系，切实地保障了货款的回笼和快速周转。在终端我们最优秀地是大力推进了助销系统，如经理、营业员的培训、大型美容沙龙、常规节假日促销等。除此之外，独特的广告攻势、有力的终端促销支持，也巩固了我们在终端控制的主动性。蜜雪儿由县级城市到地级城市、由三级市场到二级市场，短短半年时间，蜜雪儿知名度迅速提升，
结合案例你认为：(1)、“蜜雪儿化妆品”市场细分的依据是什么？ (2)、“蜜雪儿化妆品”是如何设定其定位目标的？ (3)、“蜜雪儿化妆品”应用的营销组合策略为何能取得成功？
2．有一位成功的推销员，每次去登门推销总是随身带着闹钟，当会谈一开始，他便说：“我打扰你10分钟。”然后将闹钟调到10分钟时间，时间一到闹钟便自动发出声响，这时他便起身告辞：“对不起，10分钟时间到了，我该告辞了。”如果双方商谈顺利，对方会建议继续谈下去，那么，他便说：“那好，我再打扰你10分钟。”于是闹钟又调到了10分钟。
大部分顾客第一次听到闹钟的声音，很是惊讶，他便和气地解释：“对不起，是闹钟声，我说好只打扰你10分钟，现在时间到了。”而顾客对此的反应是因人而异，仁者见仁，智者见智，绝大部分人会说：“你这人真守信。”也有人说：“你这人真死脑筋，再谈会儿吧。”
问题：试论人员推销的技巧。
3.(1)．只降2美分
—个炎热的夏天，美国的一家日用杂货品商店购进了—批单人凉席，定价每令1美元。本来，这样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但结果购买并不踊跃。商店只得降价销售，但由于进价过高，每令凉席只能降价2美分，奇怪的是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁销不出去了。这位老板在有了这个惊喜的发现后，马上照葫芦画瓢，大量进货，居然屡试不爽。
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