一、保险业与线上营销
线上营销是以互联网络为基础的新型市场营销方式，它实现了线下实体经济到线上的转移。线上营销具
有成本低、传播快、收益快、
更新快、互动性强的特点。特别是近年来，互联网营销在各行各业取得了飞速的发展。
线上营销一般包括B2B 、B2C 和O2O 模式：
1.B2B 主要是指企业和企业间以互联网作为媒介进行信息数据的传递、交换，开展各种各样交易活动的
商业模式。例如，“ZA 在线”提供丰富的网销产品让会员
选择投保；提供完善的系统平台让会员展业出单；
提供便捷的结算方式让会员创业致富；供贴心的售后服务让会员称心满意。
2.B2C 其中文简称为“商对客”
，是以直接面向消费者销售产品和服务的网络零售模式为主，其主要以互联网为平台开展在线营销活动。互联网保险B2C 模式大致可分为保险公司自有（例如平安保险官
网）、第三方保险超市网站及互联网金融超市
（例如JD 金融）三种形式。
3.O2O 是指将线下的商务机会与互联网结合，连接
汽车保险优惠线上线下，利用互联网平台发起交易行为，
然后在线下完成交易，是一种将传统利益在互联网平台进行重新分配打散的新型商业模式。例如，R 保险将传统汽车保险互联网销售与平台相结合，上线了O2O 营销平台。利用优惠券、卡券等形式与保险销售相结合，与传统买赠方式相比是一次创新突破突破。
二、我国的健康险行业与平安健康险发展近年来，伴随健康险相关政策的逐步配套和完善，商业健康保险市场呈现出良好的发展势头。2019年健康险保费收入达7066亿元，保费规模呈指数级增长。2020年银保监会提出，力争到2025年，商业健康保险市场规模超过2万亿元。健康险保费增速一直保持在较高水平，远高于保险业其他大部分险种的增速。2012~2019年，除了2017年健康险保费收入同比增速略低于10%以外，其余年份的同比增速均保持在20%以上。
随着国家健康战略的实施和人们健康意识的不断提升，可以预见，健康险未来将迎来更加广阔的发展空间。与此同时，健康险赔款和给付支出近年也呈现出快速增长的局面，2013~2019年赔付同比增长率都
在30%左右，部分年份赔付增速明显超过保费增速，同时近年保险资金投资收益率呈现下降趋势，因此，健康险的持
续稳定发展也面临不小的挑战，
对此应高度重视。平安健康险是中国平安集团旗下的专业健康保险公司，2005年6月13日经中国保险监督管理委员会批准设立，总部设在中国上海。拥有国际化触角的平安健
康保险公司主要业务范围包括各类健康保险业务、意外伤害保险业务、政府委托管理健康保险业务、
健康咨询服务业务、健康保险再保险业务等。
我国健康险行业集中度高，行业前十家保险公司市场份额占比已经超过80%。因龙头险企已经具备高素质的代理人销售队伍、分支机构拓展业务的成本优势、理赔及定价数据较为完善等优势，市场格局相对稳定。按照公司体量，可将我国健康险保险公司分为四大梯队。
其中，中国平安和中国人寿为我国健康险第一梯队，主要特点为集团化、销售渠道分布广，在2019年，产险行业健康险的保费收入增长率高达近48%，保费收入的数额上高达840亿元。中国平安及中国人寿健康险的市场份额占比为31.9%；包括和谐健康及新华保险在内的8家中资人身寿险公司以及中国人保及友邦保险公司组成了我国百亿级别保险公司梯队；第三梯队为十亿级别的报告公司，包含12家中资人身
寿险保险公司、10家外资人身寿险公司以及4家中资财产险公司。
三、平安健康险营销概况
平安健康险产品分为：个人业务类、
团体业务类以及政府项目类。
个人业务类主要是指个人保险产品，即针对个人
保险需求设计的产品，其产品种类繁多，
主要包含住院医疗保险产品、少儿健康保险产品、
重大疾病保险产品以及特殊健康项目保险产品等。此类型逆风险性较强，
其下游营销渠道的方式较多，
相对复杂。缴费方式分为趸交和期交，其中期交一般分年限5-20年交。
团体业务类型主要是指针对团体设计的保险产品，大多数是由企业为员工购买团险产品，是可作为企业
给予员工的一项福利，其中主要包括税收优惠型健康保险产品、重大疾病保险产品以及团体住院医疗保险产品等，一般都是一年期。这个类型的保险业务通常没有中间代理商，是由企业直接同保险公司进行商谈。团体业务营销环节的费用和成本较低，且产品具有风险分摊性质，因此该业务类型的盈利能力较好。
政府项目类型主要是指地方政府卫生部门根据大病保险政策规定和医疗业务需要，通过政府招标方式交由商业保险公司承保的大病保险等项目。
四、线上精准营销策略建议（一）优化产品组合与定价策略
目前平安健康险在售的五款网销产品均为医疗保险产品，这已经不能满足客户多层次的保障性需求。因
个人健康保险线上精准营销研究———以平安为例
黄
薇
广西大学
广西南宁
530004
摘要：本文立足于保险业与线上营销的概念，引出了我国的健康险行业发展现状。并以行业第一梯队企业———
平安健康险为例，通过对其整体营销状况的分析，结合保险业在线上精准营销的现状，
提出了进一步加强个人健康保险线上精准营销的相关策略与建议。
关键词：中国平安；健康险；互联网+；精准营销
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此，需要做好市场调研，在产品设计上考虑客户对保险产品需求的实际场景，以目前的医疗保险产品为基础，匹配与之相关服务类产品，例如，新增洁牙类服务产品。
在考虑产品组合的同时，还需要考虑产品的定价，线上营销的保险产品价格的特点是“轻”，在产品定价时，要考虑什么样的保障即可抖满足客户对保险产品的需求，又可在价格竞争中利于不败之地。目前平安e 家保的定价模式为简单地根据客户年龄段定价，可调整为“年龄段+家庭保额共享折扣+是否有社保”条件定价，即定价区分人员有无社保，有社保人员的定价低于无社保人员，同时，对于全家人选择共享保额的客户，可给予保费折扣优惠。
（二）优化搜索策略
优秀的关键词会让平安健康险花费不大就能引来大量的客户。关键词筛选的三个重要指标就是：竞争性、流行性和精准性。
竞争性，体现了有多少对手与平安健康险竞争这个关键词。当我们输入“健康保险”时，平安健康险的排名并不靠前，排名在平安健康险之前的品牌有：D人寿、X保险、P寿险、H保险代理等。可见，对于平安健康险而言，“健康保险”是一个竞争性较强的关键词，不建议优化。若我们输入“癌症”，搜索下拉框中就会出现“癌症保险”，第1页搜索结果仅有平安寿险的产品。从竞争性的角度，平安健康险可考虑优化“癌症”这个关键词，用作为的营销关键词。
流行性，体现了关键词的热度，即有多少人、多少次来搜索这个词。流行性越高，流量越高，优化价值越高。
精准性，指关键词精准契合目标客户的程度。目标客户集中搜索的关键词，无疑应该是捜索引擎优化的关键词。
理想的关键词应是低竞争性、高流行性和高精准性的。然而，在现实中，这三者很难同时满足。高流行性和高精准性的关键词，往往竞争性也很强。当三者矛盾，平安健康险应当将精准性的要求放在第一位，如果关键词都不是目标客户在搜索的，再流行、成本再低，也没有任何优化意义。
（三）通过实现精准营销
如今，的注册用户己经突破9亿，庞大的用户数量，对企业开展营销具有很大的推动作用。目前平安健康险的“平安健康生活”为服务号，除了定期推送健康信息外，还支持在线购买网销产品、在线理赔、体检预约、陵院预约、保单查询等功能。
由于服务号无法做到每日推送消息，因此对于一些优质资讯、行业信息及最新产品介绍，无法在第一时间推送给客户。平安健康险可利用服务号与并行的策略进行营销。用吸引新用户关注，用服务号维系老客户。这种双账号运营策略能够取得良好的营销效果，既能挖掘新用户，又能维护老客户，还可扩大平安健康险的影响力。
平安健康险进行精准营销的第二步，是营销人员借助两个的基本功能増加的粉丝量。
1、扫一扫：在平安健康险员工的名片印制平安健康险的二维码，在客户拜访、合作商户洽谈时，方便用户通过扫一扫关注，从而增加平安健康险的粉丝数，为后续精准营销奠定基础。
2、查附近的人：健康险的营销人员可在医疗网络、体检机构、运动健身商户等地方查附近的人，从而向用户推荐平安健康险的保险产品及服务，让营销工作变得更精准。
平安健康险进行精准营销的第三步，是撰写把握用户也理的营销内容，推送用户的营销内容，需要
实惠。客户要的不是便宜，而是感觉占了便宜。因此，在推广某一个产品的时候，要突出促销信息及促销时间段。推送用户的营销内容，要尊重及赞美。消费者在面对众多可选择的产品和服务时，最终决定的标准之一就是营销人员对自己是否足够尊重。因此，推送信息要将“尊重”体现出来。人类本性最殷切的需求就是“渴望被肯定”，营销内容需要恰如其分地赞美消费者，让消费者也甘情愿进行消费。
除此以外，可通过表情包实现推广。平安健康险要快速传播其网销产品，可通过表情包来实现。设计的表情表需要具备如下三大持点：画面感与幽默感、互动性好、易于理解记忆。
（四）场景化营销
场景化营销是现在比较热门的一种营销新方式，这种营销方式在本质上就是将人、货、场连接起来，通过建立各类场景，提升客户体验，抢占客户碎片时间，增加与客户之间的粘性，创造销售契机。比如我们经常看到的小米体验店，通过小米社区将客户组织起来，开展游戏比赛，手机摄影比赛，用户跑步互动，演唱会等等。这些活动跟销售本身没有关系，却可以占用客户的时间，培养客户对品牌的信任度和粘性。
场景营销在保险行业其实不算新鲜事物，我们平时开的各类酒会，小交会，沙龙其实都是场景营销。在移动互联网盛行的今天，利用社工具，将客户组织在一起，大家根据兴趣和需要分成不同的圈子在这里进行沟通交流。我们则是将客户资源进行优化配置后为客户搭建平台提供服务，因为这个社有价值，
有温度客户就愿意在这里。因为他有交友，学习、享受、炫耀的收益。我们的客一定会有一些身怀绝技能够为其他人提供帮助的高手，我们要做的就是把这些资源利用起来，让资源活起来。
五、结论
在互联网迅速发展的今天，平安健康险要在激烈竞争的市场环境中利于不败之地，就必须始终以客户为导向，积极设计研发适应互联网时代的保险产品，优化产品组合与定价策略和搜索引擎策略，通过进行精准营销与场景化营销，进而实现公司保费规模和业绩的不断增长。
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