浅析社交媒体的传播模式及传播效果
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【摘要】在新媒体迅猛发展的当今时代，社交媒体凭借其自身优势和媒介环境优势迅速占领了传媒世界的大片江山。社交媒体在传播模式、传播内容和传播效果等各方面都异于传统媒体。本文将从社交媒体的传播模式以及对受众和社会的影响等方面进行分析。
【关键词】社交媒体；传播模式；受众；传播效果
社交媒体给人们的传播沟通带来了革新性的变化，成为当今媒介领域不可忽视的新生力量。按照传播学者拉斯韦尔提出的“五W模式”，形成了大众传播学研究的五大领域：“控制研究”、“内容研究”、“媒介分析”、“受众分析”、“效果分析”。本文主要从“受众分析”和“效果分析”两个角度进行论述。
一、社交媒体的概念
随着网络时代的深入发展，人们可以通过互联网与远在千里之外的朋友、亲人进行沟通，可以实现网上消费、网上办公等。其实，这些行为在早些年已经融入到人们的日常生活当中了。近几年，随着社交媒
体的出现和勃兴，进一步改变了人们的日常交流方式和生活方式，极大的挖掘了人们在现实生活交互活动的潜力。
社交媒体（Social Media），是指能够允许人们自由发表言论、观点以及浏览、评论他人观点并进行相互讨论交流的网络平台。现阶段的社交媒体主要包括：SNS、微博、人人网、Facebook、Twitter等。从广泛意义上讲，社交媒体可称作社会化媒体，他是建立在互联网技术，特别是Web2.0基础上的互动社区，其最大的特点是赋予每个人平等的生产并传播信息的权利。在社会化媒体的领域中，每个人既是信息的传播者，又是信息的接受者，同时享有着编码和解码的权利和义务。追溯源头，社交
媒体的概念最早出现在2007年《什么是社会化媒体》的电子书中，作者安东尼·梅菲尔德将其定义为：一种给予用户极大参与空间的新兴在线媒体，具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性，其最显著的特点是：定义的模糊性、快速的创新性、各种技术的“融合”。①
著名学者保罗·莱文森认为，从传播互动出现初期，媒体就具有了社交功能，而并不是局限于现在最新的媒体技术。他认为存在三种媒体：1、传统媒体（Old media），即电视、报纸、杂志之类的媒体，他们是空间和时间定位不变的媒体，突出特征是自上而下的控制和专业人士的生产。2、新媒体（New media），即互联网上的第一代媒体，主要是指、亚马逊网上书店、itune、报刊网络版、留言板、聊天室等。其界定的特征是传统媒体的时间和空间被打破，内容一旦上传到互联网上，
人们就可以使用、欣赏并从中获益，而且是按照使用者方便的时间去使用，而不是按照媒介确定的时间表去使用。3、新新媒体，主要包括博客网、优视网（YouTube）、维基网（Wiki）、Facebook、聚友网（Myspace）以及Twitter等。其界定的特性和原理是指：其消费者即是生产者，其生产者多半是非专业人士；个人能选择适合自己才能和兴趣的新新媒体去表达和出版；新新媒体一般免费；新新媒体之间既是相互竞争又是相互促进的关系；新新媒体的服务功能远胜过收索引擎和；新新媒体没有自上而下的控制；新新媒体使人能成为出版人，制作人和促销人。②
上述对社交媒体的阐述，虽然在表述形式上有所不同，但其内涵和外延都保持着高度一致。不论是新新媒体还是社交媒体，其实质都是人们从单向度的信息接受者转变为双向度的传者与受者的统一体。在信息的传播过程中，传受双方之间再没有明显的界限划分。
二、社交媒体在传播模式上的全新突破
纵观传播学发展史，传播模式可以大致划分为传播的直线模式、传播的循环互动模式以及传播的系统模式。从最初拉斯维尔的五W模式、香农—韦弗的数学模式发展到施拉姆提出大众传播循环模式、德弗勒的传播互动过程模式，社会传播模式从直线型发展到循环互动型，强调社会传播的互动性，把传播双方都看做
是传播行为的主体。在这两者基础上，传播模式进入到了系统模式，具有代表性的是赖利夫妇和马莱
兹克的传播系统模式。在这种模式下，社会传播系统的各种类型，包括微观的、中观的和宏观的系统，既具有相对的独立性，又与其他系统处于普遍联系和相互作用之中。
根据传播模式发展历程，我们可以看出，社交媒体其实仍属于大众传播范畴，但其传播模式已有了全新的突破。
(一)传播信息的改变
通过社交媒体传播信息的重要特点之一就是简洁快速。社交媒体从事信息生产到发布信息所需时间非常短暂，可谓即时播报。人们在社交媒体上发布对最新社会热点问题、时事政治等的观点和看法，都是紧随事实之后，只要新闻出现，就会快速的将新闻用简短的文字发布到网络上。这种传播形式在一定程度上限制人们对信息的深度挖掘，对于信息只能是一种快餐似的消费。
牌照框受众对信息的及时需求超过了对信息深度挖掘的需要。受众市场的这种及时需求也进一步的促进了社交媒体即时播报的发展态势。例如，微博上的信息通常以每秒的速度更新，信息迅速的生产又被迅速的消费。在简短的140字内，信息生产者无法用大量的时间进行太过深度的长篇论述，只有通过快速的发布新的观点来紧紧抓住受众的眼球，越精炼的信息越容易被更多的受众接受，其传播的范围更广，产生的效果更好。
（二）传播媒介的改变
麦克卢汉曾指出，在电子传播环境中，商品生产和服务将走出大批量生产包装的时代，走入个性化服务的时代。③换句话说，商品本身越来越具有信息的性质，对商品能指的消费将成为潮流。商品消费领域将出现越来越多的买椟还珠的现象。由此可见，麦克卢汉似乎对社交媒体的消费形态做出了天才般的预见。
在社交媒体的传播领域中，人们更多的是消费发布信息的这一媒介，通过各类社交媒体提供的个性化服务，从而达到传播沟通的目的。人们通常会通过“刷微博”“上人人”等方式了解新的信息，此时的社交媒体俨然不仅仅是一种传播媒介，而已经演变成所有新信息的代名词了。
（三）传播方式的改变
微博、Twitter等社交媒体的出现和广泛应用，使人际传播和大众传播的界限变得模糊，并在某些领域到了结合点。社交媒体的传播方式不再局限于人与人之间面对面的交流，也不再局限于某个系统内部去依靠大众媒介进行交流，而是凭借其自身特性形成了独特的“点—面”互动放射型传播方式。每个人都可以生产信息，通过社交媒体发布信息，与此同时别人的评论、转发等行为又造成该信息在面上放射式传播，这样循环下来就构成了整个社交媒体独特的传播方式。当然，这种传播方式反过来也会对信息的表达方式产生影响，人们将更适应用简短精炼的字词表达自己的观点，传播自己的思想。从长远来看，整个传媒大气候也必将会受到社交媒体独特的传播方式的影响。
三、社交媒体的传播效果分析
（一）受众的传播交流更依赖于社交媒体
与传统媒体相比，社交媒体的自主性、个性化、及时性使得人们在传播交流中更加青睐后者。社交媒体如洪流般迅速席卷网络世界，其传播效果不容小觑。受众在社交媒体潜移默化的影响下，其了解世界的方式、表达观点的方式以及作为人的思维方式都发生了巨大的变化。
首先，受众了解周遭世界的渠道更加依赖于社交媒体。在传统媒体时代，人们会通过报纸、广播、电视等媒体了解社会新发生的事情，其时间和空间上的分离显得不太方便。如今，人们可以随时随地的通过微博等社交媒体迅速的掌握社会资讯，甚至可以达到现场直播的传播效果，这样方便快捷的传播方式势必会受到人们的欢迎。不仅如此，社交媒体基于圈子和体发布信息，其信息都是关于受众熟悉的环境或者曾加入的圈子，在心理上占据了优势地位，更容易使受众接受。这样的传播环境造成了受众对社交媒体的严重依赖。
黄标车限行其次，受众的表达方式也受到社交媒体的影响。在社交媒介环境中，发布信息都是用极简练的话语，有利于受众快速接受的同时，也会造成人们思维的浅表化。受众不仅接受了这种传播方式，也在自己的表达方式中实践着。无论是在网络上发布新闻，还是发表自己的观点和看法，人们都是迅速的抓住脑子里闪过灵感的瞬间节点，用最短的时间组织最精炼的话语将其发布。
一个事件，或许在不同时间点和不同阶段会对受众造成不同的影响，但受众只会基于自己感受到此事件对自身影响的瞬间点来进行评述。
最后，社交媒体对受众的思维方式也产生了潜移默化的影响。由于社交媒体的交互性、实时性，受众习惯与他人分享交流自己对某件事的观点和看法，并期待得到他人的回应。这在某种程度上淡化了人们独立思维的习惯，更难形成不同于他人的独立见解，长此以往，人们将形成讨论式的思维方式，任何自己的观点都期待得到他人的应和，无法成一家之言。
（二）社交媒体对社会媒介环境的良性诱导
传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现—社会讨论—合意达成”的理性过程。诺依曼通过“沉默的螺旋”理论重新提起了一种强有力的大众传播观。舆论的形成是经过人际传播、大众传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；经过大众传媒强调提示的意见由于其具有公开性和传播的广泛性，容易被当成“多数”或“优势”意见所认知；这种认知环境所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，最终导致舆论的产生。④
东莞市车辆违章查询我以为，社交媒体加剧了舆论形成的螺旋力度。一个社会事件，经过社交媒体的发布后，再经过大众的不断评论和转发，人们的各种观点都在社交媒介环境中得到最自由的发表，而大声意见更具有优势，违章查询天津
能快速的得到更多人的支持，这就加速了舆论的形成过程。这种自由表达的势态更有利于公共空间的形成，似乎能让我们在网络层面上看到哈贝马斯所期待的咖啡馆式的公共讨论空间。与此同时，社交媒体对于舆论形成的作用还表现在，一定程度上抑制了媒介集团对社会事件进行霸道的议程设置。基于此，社交媒体对于整个社会媒介环境的发展能起到良性的诱导作用。
【参考文献】
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①张婧，对社会化媒体的传播学思考[J]，新闻爱好者，2009，（17）.