A案例分享
候瑞雪
摘要：近年来，随着中国经济的高速发展，奢侈品已走进越来越多中国人的日常生活中，数据显示，2018年全球奢侈品市场规模约3470亿美元，其中中国奢侈品消费额高达1457亿美元，占全球奢侈品消费规模的42%，可见中国在世界奢侈品消费市场中举足轻重的地位。如此巨大的奢侈品消费市场对于中国而言，是机遇，也是挑战，奢侈品市场对中国市场有巨大的带动作用，有利于拉动内需、振兴市场，但同时奢侈品市场在发展的过程中也暴露了很多问题，基于上述背景，本文对我国奢侈品消费现状进行了全面的分析，分析其存在的问题以及影响因素，同时结合了我国的国情，对奢侈品消费现状存在的问题提出了相关的对策。
关键词：奢侈品；消费现状；影响因素
一、绪论
（一）选题背景
改革开放以来，随着中国经济的飞速发展，人们的生活水平也随之大幅提高，消费结构发生了质的改变，从过去追求温饱到如今追求生活质量，奢侈品已经走入越来越多中国人的日常生活中，对于中国这样一个庞大的消费体量而言，消费结构的变动非常值得引起我们的关注，正确监管奢侈品市场，使其表现出良性态势，对中国经济发展有着举足轻重的地位。
（二）研究意义
深化对于这一问题的研究，对消费者、市场、国家经济以及其他各方面都有重要价值。根据现有数据，结合经济学、社会学、心理学等相关理论，从新的视角出发，对奢侈品市场的发展提供了一定的理论基础，也为整个市场的发展提供了一定的参考价值。
数据显示，2018年，中国人发生了1457亿美元的奢侈品消费额，同比去年增长7%，占全球奢侈品市场的42%，值得关注的是，1457亿美元总消费额中1073亿美元都发生在，占比高达74%，奢侈品消费额增长率为4%，中国境内总消费额只有384亿美元，境内奢侈品消费额增长率为17%，虽然境内消费额增长较快，但消费外流现象仍十分明显，这对于拉动内需、振兴国内市场、促进消费升级十分不利，所以，加强奢侈品市场监管、鼓励、调控具有迫切的现实意义。
二、中国奢侈品消费现状及其存在的问题
（一）中国奢侈品市场消费现状
英菲尼迪是哪国的品牌2018年，全球奢侈品消费规模约3470亿美元，其中中国人发生了1457亿美元的奢侈品购买行为，增长7%，在全球奢侈品消费额中占比高达42%，足以见得，中国人当前是全球奢侈品市场的主要消费力量。
值得引起关注的是，这1457亿美元的消费额中，有74%都发生在，数据显示，中国奢侈品消费者主要集中在千万以上资产者，这400多万名消费者2018年贡献了中国人全球奢侈品消费额的60%，共874亿美元，而这些千万以上资产者都“偏爱”在购买奢侈品。据统计，2018年这些千万以上资产客户在中国消费了超过750亿美元的奢侈品，占中国人奢侈品消费额的70%，在国内购买了大约124亿美元的奢侈品，占中国人国内奢侈品消费额的32%。
（二）中国奢侈品市场消费现状存在的问题
基于上述背景，可知，中国目前是全球奢侈品消费市场的主导力量，但看似繁华的背后也存在着诸多问题。中国人对奢侈品的消费大多都发生在，这对于拉动内需、振兴国内市场非常不利，为何中国人更愿意在购买奢侈品，如何改善这种现象，都是当前中国奢侈品消费市场面临的问题
三、中国奢侈品消费现状的影响因素
（一）本土奢侈品企业在世界市场竞争力不足
在《奢侈品全球风云榜》中，前100强的奢侈品品牌有国际著名的爱马仕、阿玛尼、古驰、普拉达、香
奈儿、迪奥、路易威登、芬迪、范思哲、劳斯莱斯、玛莎拉蒂、兰博基尼、宾利、法拉利、百达翡丽、江诗丹顿、卡地亚、蒂凡尼、宝格丽、兰蔻、海蓝之谜、娇兰、莱铂妮、碧欧泉等等，中国的奢侈品品牌有：国酒茅台、五粮液、海鸥手表、荣宝斋书画、水井坊酒、张裕解百纳红酒、NE·TIGEＲ东北虎、Shanghai Tang、老凤祥等，这些本土奢侈品品牌，无一能够进入全球奢侈品风云榜。
中国人虽有自己的奢侈品品牌，但是在国际市场上的品牌竞争力非常有限，难以挤进全球奢侈品100强，例如在汽车领域，国际上知名的有劳斯莱斯、玛莎拉蒂、兰博基尼、宾利、法拉利、宝马、奔驰、奥迪、保时捷、凯迪拉克、英菲尼迪等等，但在此领域的国产品牌如红旗、比亚迪、奇瑞、长城、吉利等，不论是在国际上的影响力还是销量、消费者认可度，都远不如上述品牌。
中国的奢侈品行业覆盖面十分有限，例如在箱包领域，据奢侈品箱包十大品牌排行榜，排在前十名的奢侈品品牌有爱马仕、路易威登、香奈儿、普拉达、葆蝶家、芬迪、古驰、迪奥、巴黎世家、蔻驰，其中无一是中国品牌。
由上述分析可知，中国现有的奢侈品品牌竞争力不足，在很多领域尚未出现中国自己的奢侈品品牌，总而言之，中国的奢侈品市场空缺大，竞争力不足。
（二）中国境内购买奢侈品的价格偏高
数据显示，中国人热衷购买的奢侈品品牌例如爱马仕、路易威登等，在中国内地的平均价格比香港高45%，比美国高出50%，比法国高出70%，而高出的部分，一小部分
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作者简介：
潘佳杰，郑璐，周厚泽，周源，颜宁萱，浙江工商大学，浙江杭州。
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是源于运费，大多是源于税收，例如我国对一瓶高级香水要征收将近10%的进口关税，30%的消费税和16%的增值税，各种税率加和，消费者在中国境内购买海外奢侈品要负担的税率高达53．5% 62%，为了满足奢侈品消费需求的同时避免高额税金，人们自然更愿意在购买奢侈品，同时也激发了海外代购、海外电子商务热潮的出现。
（三）国内市场假货泛滥，打击消费者购买积极性
当前，我国国内市场出现很多高仿产品、山寨产品，假货大行其道引发的连锁反应非常不利于国内奢侈品消费市场的繁荣振兴。假货频繁出现，导致消费者对国内奢侈品质量产生疑虑，导致消费者抱着“保真”的心态去购买奢侈品，消费者购买意愿降低进一步削弱了国内市场发展、创新的积极性，最终扰乱国内奢侈品市场正常的经济秩序，陷入以上所述的恶性循环。
四、解决中国奢侈品消费现状存在问题的对策
（一）加强本土奢侈品品牌的国际竞争力
创新是企业生存和发展的根本，一个企业是否具有生命力，就取决于它的产品是否能够不断创新，不断地满足消费者日益变化的需求，这也是品牌竞争力的关键。中国奢侈品品牌的崛起，离不开创新，更离不开国家对创新的支持与鼓励。
（二）强化品牌魅力，提升品牌美誉度与知名度
实践表明，市场占有率最高的品牌往往是知名度最高的品牌，即“市场领导者”，市场占有率高必然销量高，口碑好，企业资金运转更流畅，这也是企业做大做强的关键。因此，提升品牌知名度至关重要，通过各种宣传渠道，例如电视广告、明星代言、公共事件、慈善事业、良好的危机公关等，营造大众心中完善的品牌形象。
（三）细分市场，准确定位，打造品牌特
实践表明，品牌细分明确，即针对某一目标消费者人展开体现品牌特的营销活动，会使消费者产生与品牌“亲近”的欲望，提高消费者对品牌的信任度。例如，美国“强生”，主打婴儿用品，保洁公司推出的“海飞丝”，主打去头屑，细分市场让消费者更信任产品，让品牌更深入人心，树立品牌在消费者心目中独一无二的形象与特。
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作者简介：
候瑞雪，山西大学经济与管理学院，山西太原。
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