符国谈如何给品牌定位
由中国市场学会和中国经营报社主办的“首届中国市场总监/销售经理高峰论坛”21日在京召开，搜狐财经现场图文直播.
符国：很高兴和大家做有关品牌方面的交流，我准备讲四个方面的问题.第一个问题就是如何来认识品牌；第二个问题讲品牌定位在市场营销战略当中的定位；第三个问题是讲品牌定位的生命，最后就是如何给品牌定位.
前不久我给东莞一个民营企业家讲过这个品牌管理的课程，在北京一个班也讲了这个课程，当时我提了这样一个问题，提到奥迪大家会想到什
么这两个班在很多方面是共同的，比如说提到奥迪，就会想到德国制造的
汽车，质量不错，性能不错，价格比较贵.但是在东莞这个班，和北京这个班有一个很重要的区别，北京班很多人认为奥迪是和政府用车，和官员用车，和公务车联系在一起，这一点在东莞的班不太明显，这反应在不同的地域
里面，我们对品牌的认识，对品牌的认知存在着一种差异.这种差异对于我们营销有特别重要的意义，假如你是奥迪的营销老总，你要负责把这个品
牌推广到普通的老百姓家里，就存在着障碍.很多的年轻人认为这是一个
政府的用车，不适合家庭来使用，这就是一个障碍.所以我们说什么是品牌，品牌不是一种简单的标记，不是简单的一个符号，不是简单的把你的产品，和我们别的产品区别开来，更重要的是什么呢品牌是存在在消费者的心目当中，存在在他的头脑里面，消费者这个品牌的所有的认识，构成了这个品牌.我们刚才提到奥迪，如果说你要他描绘，要消费者描绘，是一个什么样
的形象，可能就涉及到我们刚才讲的很多很多的联想.而且也涉及到什么
呢甚至它是一个男性，是一个女性，是一个中年人还是一个年轻人，这个都涉及到消费者品牌的一些认识，一些知识.这些知识对于我们的企业有特
别重要的意义.消费者品牌的这些联想，有的可能是正面的，有的是中性的，有的是负面的.比如说奥迪和德国的这种联想，对于有些消费者可能是正
面的，对于另外的消费者可能是一种中性的，或者是负面的.我们做品牌,
做品牌的定位，就需要把这一些跟消费者能够带来利益的，能够满足他心
理上的，或者说是功能上需求的利益，我们要强化它.所以正是从这样的角度，消费者品牌的这些知识，对企业就有价值.这是我个人对于品牌的一个理解.
因此从这个角度来讲，品牌它可以提供很多很多相关的含义，比如说
我们提到一个品牌，奥迪就联想到是汽车这样一种产品，这是一种产品的
类别.然后我们觉得它的质量不错，性能不错，这就是它属性方面的一些立意.我们甚至还想到他是一个男性的用车，像POLO，就是女性用车，在性别方面可能就产生了差别.品牌不管从哪个方面认识，有的是从标志这一块
儿来认识，有的是从消费者的角度来认识，更重要的是从消费者的角度，消费者怎么来看待你的品牌.就涉及到对这个品牌的分类，有很多的分类，但是两个分类是有意义的，一个是所谓的生产者品牌，和中间商品牌，我要提醒大家在座的营销的，销售的这些老总要注意，随着时代的发展，中间商的品牌，在我们国家，可能会崛起，逐步的崛起.因为从七十年代开始，在西方，在欧洲，在美国，中间商品牌的话，一直是处于一种上升的态势.中间商品
牌有很多很多的优势.什么样的优势呢
第一个优势，就是中间商品牌一般来讲，不要进行广告宣传，因为要讲一些大的中间商，沃尔玛这样一些连锁的商店，它有几百家，甚至是上千家，所以他不需要向生产企业进行大量的广告宣传，这可以给他节约很大的费用.因为我们知道消费品企业在西方来讲的话，它的广告费一般是在6—8％之间.中间商的话，因为它有这么多分号，每天有大量的客流量，消
费者成千上万，几百万，上千万的客流量，所以它基本上不要做宣传.所以
带来的成本就节约.
第二个方面，就是中间商的品牌，它的包装成本，包装很简单，不像制
造企业，制造企业的话，你的产品放到这个超级市场，你要引起消费者的注目，所以你的包装必须非常的醒目，所以这又带来了成本的节约.第三个方面，也许是非常重要的方面，就是现在我们的制造企业，你的产品，要进入
零售的通道的话，特别是一些有影响力的通道，你必须对中间商进行促销，这个促销费用远远高于这个广告的费用.所以在这种情况下，整个中间商
品牌，它还有别的优势，比如说中间商最知道这个产品摆在哪个位置适合
销售，销售量可能会达到一种最佳的状态.而制造企业，你要把你的牙膏放到最佳的位置，你要对中间商进行促销.正因为这样，在八十年代末期，英
国的一些学者做了一个调查，就表明了中间商品牌，它平均的销售价格，比制造商的品牌大概便宜15—30％，这对于消费者是有非常大的吸引力，因为这些中间商品牌下面的产品，哪怕制造商的质量不相上下，很多大的制
造企业，包括像宝洁，可口可乐，都为中间商贴牌生产提供产品.这反应了
一种什么关系呢就是反应了制造企业，传统上制造企业的那种垄断的地位，支配的地位已经发生变化了.你拿英国的英文是一个食品店，英国人每消
费一百块钱的食品，就有15块钱，就是在这家商店里面销售的，如果你是一个英国的食品的企业，就必须进入他的通道，你进入他的通道，同类产品里面，你的销售量只占英文的5—8％.但是对于你这个企业，你可能是60—80％的产品，都是通过这个渠道销售出去的，所以两者之间的谈判是
显而易见的.
在这种情况下，食品制造企业，包括像可口可乐这样的制造企业，如果英文提出来，需要你贴牌生产，使用他的零售商的品牌，不能用你可口可乐的品牌，在这种情况下，你陷入了一种选择的困境，因为它的力量越来越大.所以我这里讲的是什么意思呢在座有很多是制造业的，快速消费品的，你
必须意识到我们中国的零售市场，现在零售市场的力量不是很大，但是我
们有些企业已经感受到了，国美这样一些大的零售企业，已经对我们制造
企业开始造成冲击，但是他们还没有有影响力的自有品牌.今后随着零售
商的扩大，有可能对于制造企业施加更大的影响.因为零售企业有很多很
多的优势，刚才我们讲了一些，还有一个非常重要的优势，就是它贴近消费者.现在他的零售系统，即时就可以知道，他销售了什么产品，销售给谁了，销售量有多大，他都非常的清楚.这对于我们知道品牌的管理，提出来一个很重要的管理.你今后怎么和零售商打交道.
这一块儿的话，中间商的品牌和制造商的品牌，从七十年代，在西方国家，就开始有了这样一种竞争，在八十年代的时候，很多制造企业都感到很悲观，但是现在看来的话，在西方的情况是基本上趋于一种稳定.就是中间商品牌，基本上趋于一种稳定的状态.制造商企业，我们看到中间商，零售
商看到他的优势的同时，也要注意到自己的优势.因为零售商要发展自己的品牌，产品太多，很难树立一种独特的形象.另外就是在创新特别快的产品，零售商显然竞争不过制造企业，不可能有自己的研发能力，不断的推出这个新的产品.所以现在在西方国家，零售商占支配地位的这些产品领域，基本上是属于比较稳定的，比较成熟的这样一些产品.如果需要技术创新的这样的产品的话，它显然是处于一种劣势.制造企业必须看到这个优势.
还有一种分类方法是很重要的，就是把这个品牌分为功能性的品牌，形象性的品牌，和体验性的品牌.功能性的品牌，大家比较熟悉的，宝洁公司的汰渍，戴尔也是功能性的品牌，它是强调卓越的性能和定价经济.戴尔是通过在这个分销的领域，提高效率，降低这个产品的成本，最终的销售成本，销售价格.这奥迪是哪个国家的品牌
样的话，使它就创造一种差异.营销组合的重点，带有这种功能性的品牌，就是产品、价格和通路，只要通过这样几个方面，才能够把价格降低，提高产品的价值.功能性品牌应该是满足消费者功能方面的，比如说生理方面的这样一些需要，如果你是经营这样的品牌，你可以对你的产品进行分类，是不是属于这样的功能性的品牌.它最大的挑战，就是如何维持这种差异.比如说戴尔，戴尔的话，它怎么能够把这个成本再进一步降低下去，因为别的生产计算机的企业，它也可以同样采取戴尔的做法，你也可以努力的降低这个成本，你怎么保持这种差异呢，就是一个最大的挑战.
第二种是所谓形象性的品牌，比如说耐克，很典型的就是一种形象性的品牌，不停的有新的产品出来，而且是塑造前卫的形象，年轻人喜欢的形象.对于这样一种形象品牌，它的重点，就是沟通，和年轻人沟通，和目标