好孩子儿童用品有限公司进入欧洲市场营销方案设计
1、公司简介
好孩子儿童用品有限公司成立于1989年，是世界儿童用品行业的重要成员之一，是目前中国规模最大的专业从事儿童用品的企业集团。好孩子集团秉承“健康、智慧、爱心”的理念，以“关心孩子、服务家庭”为宗旨，专业从事儿童用品的研发、制造、分销和零售。　好孩子的产品覆盖了儿童用品的全系列，包括婴儿车、儿童汽车安全座、襁褓座、学步车、电动车、自行车、滑板车、餐椅、秋千、儿童床、床上用品、服装、护理用品、喂养用品、卫浴用品和安全用品等16大类2000多个品种，扎根中国并远销世界各地。
2002年，好孩子婴儿车产品全面进入欧洲市场，通过与当地市场的领先品牌形成战略合作关系，立即在欧洲市场成为主流产品，并在2006年坐上了欧洲市场销量的头把交椅。截至2009年底，好孩子已经连续17年位居中国销量第一，连续11年位居美国市场销量第一，连续4年位居欧洲市场销量第一。根据弗若斯特沙利文公司的市场调查报告，在全球三个主要市场中国、美国和欧洲，由好孩子供应的婴儿车产品的市场占有率均位居第一，分别是68%、40%和13%，就这三大市场而言，平均每1000辆婴儿车中有435辆来自于好孩子。
2、营销环境
1、经济环境
欧洲经济发达，发展水平居各洲之首。工业、交通、商贸、金融保险在世界占有举足轻重的地位，科学技术的许多领域处于世界领先地位。欧洲经济发展水平居各大洲之首。欧洲的人均GDP较高，排在最前面的卢森堡高达102284美元，绝大部分国家的人均GDP都在一万美元以上。经济发展的高水平使得欧洲人的购买力较强，欧洲的物价水平也比较高。单纯靠价格优势占领欧洲市场是不现实的，在欧洲销售童车，需要有高品质高标准的产品，一个发达的地区有条件更加关注下一代的健康成长。
2、文化环境
欧洲教育业发达，可为企业提供优质的人力资源，好孩子(Good Baby）集团通过在有着世界婴幼产品“硅谷”之称的荷兰设立研发中心“TurnKeydesign”，将触角伸向欧美时尚风潮最尖端。设计业方面，荷兰拥有世界一流的工业设计类大学，为企业提供了一流设计人才的供应。此外，高素质人对于新事物的接受能力较强，选择商品也更加趋于理性，注重性价比，企业可以加强对新产品的研发 。
欧洲人对环保产品日益重视。三分之一以上的欧洲人（38%）经常购买或者消费环保产品。37%的法国人表示定期消费环保产品。欧洲人之所以钟爱环保产品，是因为这类产品的供应越来越多。除了环保产品专卖店之外，传统的大型商店和超级市场的环保商品柜也越来越多。企业应投其所好，开发环保商品，树立企业绿环保的形象。此外，欧洲人比较注重产品的实用性，企业可以在产品的功能上做文章。
尽管近几年来，产品销售价格日益成为更具主控力的因素，但对于欧洲许多的设计性产品而言，关键性的因素还是方便的设计与整体上的生活方式的体现。对消费者来说，最能起作用的还是：这一产品是否融入了他们想要的生活方式。消费者的需求是千人百面的，即便是在欧洲这一个市场中。斯堪的纳维亚国家的人们偏好大的婴儿车篮、推框，大而舒适的车轮，而意大利与西班牙的父母们则大多喜欢小巧的车型、一体化的的设计、小尺寸的车轮，折叠起来可以小巧轻便。这就要求企业在设计产品时要掌握消费体的消费行为，针对不同的目标市场生产差异化的产品。
3、产业环境
在休闲健身及环保概念普及的欧洲，自行车市场受到追捧。同时，婴儿手推车、婴幼儿学步
车、儿童三轮车、儿童自行车等童车系列需求也稳步增长。
在欧洲，几乎每个家庭都拥有汽车。因而能单手张合、装有手动刹车功能的婴儿车受到欢迎。其中，一种可方便拆卸的手推童车颇为畅销。它能让抱着孩子的大人单手即可拆卸，轮架可放进汽车尾箱，摇篮式座垫可放在车座上，并配有安全带。
欧洲人购买童车主要考虑的是安全、美观、新奇、实用、方便、舒适等因素，从产品趋势看来：灵活性、耐久性和幼儿教育 将是人们关注的重点。灵活性：父母和孩子都日益喜欢外出。如果在城市中，父母想要停下来喝杯咖啡，婴儿车很快就能取代带有幼儿座椅的自行车。最新的婴儿车轻便，体积小，而且操纵灵活 ——几乎能与超轻型炭架婴儿车相媲美。总而言之：灵活性是日常生活的核心要求。因此，少儿车车椅制造商依照舒适以及吸引人的设计，把更大的注意力集中在安全的外观上。
4、贸易环境
欧洲经济已进入高度发达的阶段，社会福利非常高，人们收入水平也是很高的，市场容量很大，对中低端的产品价格反应不会很大，适合作进出口贸易。但欧洲的投资环境并不好，高福利的社会使得企业的用人成本非常高，而且欧洲有很多保护员工的法律，还有很多小型的
政治运动。进口关税很低，使得很多劳动密集型产品都是进口。
5、市场准入和相关标准
欧盟是童车有关国际标准的发源地，对童车标准与市场准入的管理有非常成熟的一套制度。欧盟健康安全方面的技术性法规通常以指令的形式出现。其中有通用型的法规，如欧盟通用产品安全指令（2001/95EC）；有针对特定产品的指令，如：欧盟玩具安全指令（88/378EEC）；也有针对特定物质的使用的限制性指令，如铬含量指令（91/378EEC）等等。
对产品而言，欧盟健康安全环保法规中很重要的一部分是“新方法”（New Approach)指令。玩具安全指令（88/378EEC）就是其中之一。指令的主要内容包括：（1）适用产品范围；（2）强制的基本安全要求；（3）适用协调标准；（4）符合性评估方式；（5）第三方指定机构；（6）CE标志；（7）保障合格产品的自由流通；（汽车用品市场8）成员国市场监督责任。
在欧洲，童车执行的是EN71《玩具安全》。欧盟对玩具产品的监管过程大致如下：欧委会作为立法机构通过指定玩具指令88/378EEC对玩具产品提出强制性的基本安全要求（大纲性
的）和合格评定程序，再授权标准化组织（CEN）根据基本安全要求编写协调标准，给出具体细致的技术要求（EN71《玩具安全》和EN62115《电玩具安全》等）。玩具生产企业需对产品进行合格评定，产品评定合格后必须加施CE标志，并可在欧盟市场内自由流通，成员国负责市场抽查和监管。
三、目标营销战略
1、市场定位
公司按照国家、地区收入、城市级别等方面对国外市场进行了细分，并从市场容量、主要品牌．产品类别、消费习惯等多个角度进行系统分析，明确公司的市场定位。为满足关键顾客的要求和期望，公司通过专题调研．重点访谈．市场调查、客户来访、参加展会等多个方式倾听顾客声音，通过改善服务不断提高顾客的满意度和忠诚度。实施全球布点洞察市场的策略，有助于好孩子对市场形势变化，特别是重大变化作出及时准确的判断。
好孩子判断准确的市场形势的依据与方法有：关注国际权威机构关于世界和地区经济形势的报告；关注远期汇率．主要原材料走势以及退税率调整等国家重大外贸政策：要求主要客户
提供全年预算以及三个月滚动预测；持续关注接单情况，并与历史数据进行对比；了解客户以及销售终端的库存情况；了解销售渠道对市场的看法。这对调整销售策和工作重点、知道工厂做好产能准备、完成公司总体目标具有重要意义。
与“低价不能赢得美国妈妈”类似，欧洲市场的童车消费者对产品有着更高的要求。“好孩子”童车在欧洲的目标市场为高端市场，生产高附加值的产品，以创新的设计和过硬的质量赢得欧洲消费者的信任。国内童车售价一般就二、三百元，而好孩子专门为欧洲市场开发的运动休闲型童车批发价就在700多欧元，毛利率超过20%。
2、货源
好孩子(Good Baby）集团通过在有着世界婴幼产品“硅谷”之称的荷兰设立研发中心“TurnKeydesign”，将触角伸向欧美时尚风潮最尖端，将最适合欧美生活方式、时尚品味的设计应用到公司婴幼儿产品系列中，在全球市场的产、销、品牌推广中得以完美相合，其产品已成功进入北美和欧洲的发达国家和地区。300余名研发设计和工程人员整合设计资源，直接收集欧洲市场信息，了解当地的消费动态、取向、流行和嗜好，研究客户和消费者需求，从市场研究到产品规划，从婴幼儿人体工学、婴幼儿心理、生理医学、材料科学到产品
造型、时尚设计，融合科技创新、艺术时尚，全方位地开展研究开发活动。
同时，利用中国生产资料廉价的优势，在国内江苏省建立生产基地。其拥有世界上最先进的生产线、强大的一站式制造力和严密的品质管理体系。自主研发，自主生产，最后将产成品出口欧洲。
3、进入目标市场
“好孩子”研发部门总经理贺新军说：“如果说美国童车市场是高中生的话，欧洲市场就是大学生水平。”由于欧洲标准的高要求，“好孩子”直到2002年才进入欧洲市场。“好孩子”向欧洲主流童车商积极谋求合作，共同研发出适合欧洲市场的高档童车。利用欧洲童车生产商已有的成熟的销售渠道和销售模式，推广自己的产品。同时由于中欧文化上的巨大差距，“好孩子”在适应欧洲本土消费者的品味与消费习惯上还有一定困难，通过最初与当地企业的合作，可以扬长避短，潜心研发新产品。
尽管看起来当时好孩子似乎成了一个依附品牌，但实质上这却是一着以退为进的妙棋。在成长阶段，不强调品牌上是东风压倒西风，或西风压倒东风，专注于在创新方面打造自己的长
处，而对不熟悉的海外市场，借成熟的渠道铺开产品，好孩子既获得了市场份额又树立起品牌形象，更重要的是构建起品牌的入市平台，获得了广泛的“众基础”。随着与渠道商合作深化，好孩子用自己的核心竞争力保证了品牌的独立性，做到了既有自主品牌，又有宽泛市场，两手都硬。对自己的优势不放弃，对合作伙伴的利益不抛弃。
四、决策
1、品牌策略
（1）将研发创造作为品牌核心点和首要维度，以创新设计为品牌支点。
通过创新，淘汰老产品，推出新产品，使得好孩子始终充满活力，惹人喜爱。表面上看，童车不是高科技产品，和研发创新没有太大关系，但实质上，该产品的内涵包括了安全、方便、好用、美观、大方等要素，每一点都有很多可以挖掘之处。把创新作为发掘产品内在价值的首要因素，以研发创新形成产品新价值，以新价值形成品牌的属性和卖点。因此，好孩子给自己的品牌定位是：做世界上没有的产品。
（2）注意培养生产商品牌与零售商品牌的伙伴关系。
关键在于生产商品牌以自己的核心竞争力为基础，实现对产业链上合作者的价值承诺，谋求共赢。好孩子充分发挥研发和生产的优势，保证下游合作伙伴的收益，赢得了大牌零售商对好孩子品牌的信赖，形成产业链条里“一个好汉三个帮，一个篱笆三个桩”的稳定结构。这样，好孩子集成所在产业链的利益为一个整体，以此产业链的合力与同行对手展开竞争，自然容易形成优势。
（3）针对欧洲市场特点，结合消费者需求研发产品。
建立起自己独特的研发体系，将研发的触角直接延伸到消费终端，发现消费者潜在的价值要求，并以系统化的研发组织，实现“产品创意→模具开发→最终产品”的一条龙体系。每一个研发中心都聘请当地行业里最好的设计师，但领头者一定是市场专家，目的就在于要研究和把握好消费者需求。这样做出来的产品不但品质性能一流，而且符合当地消费者的胃口，如同精确制导导弹，目标准确，威力强大。比如欧洲的消费者重视产品的档次和艺术性，好孩子针对欧洲市场的产品就设计得精致而有品位。