收稿日期:2004-9-17
基金项目：浙江省教育厅2003年科研项目(20031229)作者简介：边浩毅(1976-)，男，浙江诸暨人，硕士.
浙江交通职业技术学院学报，第5卷第4期,2004年12月
Journal of Zhejiang V ocational and T echnical Institute of T ransportation V ol 15N o 14,Dec.2004
边浩毅
(浙江交通职业技术学院机电系，浙江杭州 311112)大通v90
摘 要：以汽车市场上价格战现象着手，通过分析价格的影响因素及采用的不同价格策略，探讨降价行为对于不同消费体的影响，提出企业应该尊重市场经济发展
规律的发展思路。
关键词：价格战；影响因素；价格策略；发展思路中国分类号:F4261471;F27213文献标识码:A 文章编
号:1671-234X (2004)04-0022-04
0 前言
2003年，我国的汽车市场经历了四次大的降
价浪潮，使得车市成为诸多经济热点中的焦点，但是降价对于汽车市场的发展究竟带来了什么变化呢?着眼于特殊的产业市场与定位，价格这个在我国消费领域中具有非常大影响力的经济因素，到底如何在改变着市场环境与消费变化呢?
1 价格的影响因素
汽车产品价格受到诸多因素的影响，其中包括:111 国家政策雅绅特改装
在今年我国召开的“两会”中，不少专家提出针对汽车行业开征汽车燃油消费税，一旦实施，必将对大排量车以及一些S UV (多功能运动车)等车型产生非常大的打击，因为这些车型油耗高，而在目前油价上涨的情况下，势必影响消费者的购车积极性，进而影响到产品的销售价格。
另外，国内某些城市已经将汽车燃油消费作为城市主要污染源而成为治理的对象，如在海南三亚市，当地政府已经禁止使用柴油作为汽车燃料，使得大客车及重型卡车的生存空间越来越小，也就谈不上制订更高的价格在该市场获得好的利润了。112 产品所属的生命周期
产品生命周期理论将产品分为导入期、成长期、成熟期与衰退期。在导入期，汽车产品由于生产批量小，试制费用大，制造成本高，所以价格高；成长期由于竞争加剧，技术工艺已成熟等原因，价格趋于平均水平；成熟期由于市场份额稳定，价格开始下降；衰退期，产品的需求量与销量迅速下降，价格降到最低水平。113 供求关系
按照经济学理论，产品价格是由产品自身价值所决定，但是会受到供求关系的影响。我国的汽车工业经过五十年的发展，汽车产业得到了进一步的提升。据公安部交通管理局统计,2003年，我国汽车生产量超过444万辆，已经成为继美国、日本、德国之后的第四大汽车生产大国。同时,2003年我国轿车整车生产企业由原来的21家增加到32
家，其中，年产量超过10万辆的有8家，全国20个城市都在制造轿车。使得国内一部分轿车车型供过于求，而另外有些车型库存较大，不得不通过降价进行销售。
114 新技术水平及成本
技术水平是企业的核心竞争力，目前我国汽车产品大多数价格偏高，一方面这与国内汽车产品的生产方式有关。目前，国内汽车大多数是采用SK D (全散件组装)、CK D(半散件组装)来组织生产；另一方面，国内汽车企业大都是合资企业，没有产品的知识产权与核心技术，俨然成了外国公司在中国的加工厂，因此，自主开发能力很弱，虽然有奇瑞、中华、红旗等自主品牌车，但是靠着一种爱国主义的
氛围影响着一定的销量，从长远来看，竞争能力依然很弱。同时，由于汽车是属于规模经济效应比较明显的产品，许多专家估计轿车的规模产量在15万辆左右，而目前国内很多厂家的生产规模达不到这样的水平，使得生产成本过高，因此价格也势必比较高。
115 竞争状况
2003年，作为中高档轿车阵营中，国内汽车市场上只有少量几款，如别克君威、本田雅阁、帕萨特B5以及Mazda6等，所以其价格居高不下。今年，由于新的竞争对手丰田皇冠、花冠，凯迪拉克、雪佛兰等竞争对手的加入，使得中高档轿车的价格呈现下调趋势。
上海大众作为在中国最具规模和实力，今天依然还处在第一的轿车企业,2003年以销售3916万辆轿车的业绩居行业之首。但是由于近二十年的汽车市场竞争对手的不断涌现，使得其市场占有率由原来的60%下降到目前的20%左右。为了保持一定的市场占有率，不得不下调其产品的价格,2003年6月上市的PO LO三厢降价17100元，降幅达到13%，两厢PO LO，降了7100元,G O L也实行了降价促销。
2 常见汽车产品定价策略
汽车市场中常见的定价策略包含以下几种:
211 新产品定价
常见的新产品定价策略，有两种截然不同的形式：即撇脂定价和渗透定价。
21111 撇脂定价
新车上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会影响企业的长期发展。因此，在实践当中，特别是在汽车消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一定价策略必须谨慎。
21112 渗透定价
谢尔比眼镜蛇td之家这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新车上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。采用渗透价格的企业无疑只能获取微利，这是渗透定价的薄弱处。但是，由低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。
212 心理定价
常用的心理定价策略有尾数定价、声望定价和招徕定价。
21211 尾数定价
又称“奇数定价”、“非整数定价”，指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位。比如，把一款汽车的价格定为29197万元，而不定30万元。可以在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激起消费者的购买欲望，促进产品销售量的增加。
在实践中，无论是整数定价还是尾数定价，都必须根据不同的地域而加以仔细斟酌。比如，美国、加拿大等国的消费者普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，所以，在北美地区，零售价为419万美元的商品，其销量远远大于价格为5万美元的商品，甚至比4万美元的商品也要多一些。但是，日本企业却多以偶数，特别是“零”作结尾，这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。
21212 声望定价
这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。为了使声望价格得以维持，需要适当控制市场拥有量。英国名车劳斯莱斯的价格在所有汽车中雄踞榜首，除了其优越的性能、精细的做工外，严格控制产量也是一个很重要的因素。在过去的50年中，该公司只生
32
第4期 边浩毅：价格策略在汽车市场中的应用
上海验车产了15000辆轿车，美国艾森豪威尔总统因未能拥有一辆金黄的劳斯莱斯汽车而引为终生憾事。21213 招徕定价大众cc2019款图片价格
招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其它商品的销售。这一定价策略常为综合性汽车商店、超级市场、甚至高档汽车产品的专卖店所采用。例如，江南奥拓将其车价定为2198万元，成为国内市场上唯一一款低于3万元的轿车，吸引了消费者的眼光与购买兴趣。
213 折扣定价
折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。汽车产品折扣定价的主要形式有:
21311 现金折扣
现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部货款的期限。在西方国家，典型的付款期限折扣表示为“3/ 20,Net60”。其含义是在成交后20天内付款，买者可以得到3%的折扣，超过20天，在60天内付款不予折扣，超过60天付款要加付利息。
21312 功能折扣
中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。功能折扣的比例，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任、以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价等等。鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系是实行功能折扣的一个主要目标。功能折扣的另一个目的是对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利。
21313 回扣和津贴
回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是企业为特殊目的，对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。比如，当中间商为企业产品提供了包括刊登地方性广告、设置样品陈列室等在内的各种促销活动时，生产企业给予中间商一定数额的资助或补贴。又如，对于进入成熟期的消费者，开展以旧车换新车业务，将旧货折算成一定的价格，在新产品的价格中扣除，顾客只支付余额，以刺激消费需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售。这也是一种津贴的形式。
214 竞争定价
当战胜竞争者成为企业的首要目标时，企业则可以采用以低于生产成本或低于国内市场的价格在目标市场上抛售产品，其目的在于打击竞争者，占领市场。一旦控制了市场，再提高价格，以收回过去“倾销”时的损失，获得稳定的利润。运用这一策略最成功的当属日本企业。日本汽车工业的杰出代表丰田公司在50年代初，为了树立名牌形象，打开销路，占领市场，在同行业中以最高的广告费用和最低的价格出售产品。在美国市场上，丰田汽车平均价格比美国车便宜1300美元，以低价竞争的姿态出现在各大竞争对手面前，先后击败福特汽车公司、克莱斯勒汽车公司。到90年代，丰田公司位居世界汽车工业公司第二位，仅次于通用汽车公司。
3 降价对市场所带来的变化
降价现象从不同层面折射出了企业自身对于市场特点的反应。降价对于不同的体会产生不同的市场变化。
311 市场环境
降价能够实现适者生存，一些实力不强的企业及供应链中不同环节的企业，如原材料供应商、配件供应商、经销商等环节的利益受损而逐渐谈出市场，有利于市场出“精品”，使消费者从中得到实惠。频繁的降价也扰乱了正常的市场秩序，由于新车不断降价，使得二手车市场很难有好的作为；企业之间往往太多地依赖降价来促进销售，使得针对市场变化的调整策略过于单一，并忽略对市场进行深入、
细致的调查研究与预测，丧失市场的主动权。
312 企业自身
企业的降价行为往往有不同的目的，如周转资金、消除库存、抑制竞争对手等，对于企业来说，降价是以损失企业利润为基础的，如最近德国大众
42 浙江交通职业技术学院学报
汽车公司在国内由于与日本汽车公司展开的价格战使得企业利润下滑，进而作出在本国裁员近2500员工以削减成本的举措，这在不同程度上增加了社会成本的支出。有些企业，虽然在整车销售上采取了降价行为，但是却在配件上大幅度采用了提价措施，采取这种“障眼法”从深层次上给社会造成了不必要的经营风险，针对这种企业行为，各大城市对于汽车的消费投诉也成为最近的投诉热点。313 已购用户
2003年，雪佛兰轿车在其某次降价活动中最高降幅达到6万元，有顾客昨天刚买车，今天就降价的现象，在心理上使消费者有一种上当受骗的感觉，纷纷谴责企业的行为，进而诉求于法律，最后都是采用退还一部分车款而了之。但是，却在消费者心目中造成了难以挽回的不好形象。314 待购用户
2003年的频繁降价行为，使得潜在的待购车
用户产生持币待购现象，认为还会有降价行为发生，也因此使得今年许多汽车企业同期的汽车销售一落千丈，在杭州汽车城，哈飞路宝出现连续两周
没有销售一辆车的状况，不得已企业又开始降价以促销，如此循环，会在主观上给消费者以控制价格走向的能力。也会使企业在以后的市场行为中处于被动的局面，而一旦丧失主动，倘若想要改变这种引领关系却是非常难的。
4 结束语
价格策略是一把双刃剑，对于中国这样以价格作为主要影响力的汽车市场，确实有很大的效果，但是同样的汽车市场，奥迪等一些车型没有采取降价行为却依旧保持着良好的销售态势，这不能让诸多汽车企业来认真考虑深层次问题。但我深信，只有掌握好市场变化规律，及时、认真做好市场调查，了解国情与政策变化，掌握好消费者心理认知特点，并不断调整产品策略，在服务与创新上下功夫，相信价格不是企业唯一应对市场变化的策略。
参考文献:
[1]王怡民1汽车营销技术[M]1北京：人民交通出版社,2002.
[2]陈友新.汽车营销艺术通论[M].北京：北京理工大学出版社,2003.[3]吴勇，车慈慧.市场营销[M].北京：
高等教育出版社,2000.
[4]边浩毅.现代汽车营销技巧[M].北京：中国劳动社会保障出版社,2004.
Application of Price Strategy in Automobile Market
BI AN Hao-yi
(Zhejiang V ocational T ransportation Institute of T echnology ,HangZhou 311112,China )
Abstract :This article approach the phenomenon of the price war in autom obile market ,by analyzing the effect factors and the different adopted strategy for the price ,it researches the different effect for different groups ,still it puts forwards the new developing thinking according to the market economic development rule.K eyw ords :Price war ;E ffect factors ;Price strategy ;Developing thinking
5
2第4期 边浩毅：价格策略在汽车市场中的应用
发布评论