胡左浩  洪瑞阳  朱俊辛 | 文
在中国品牌国际化过程中，从进入海外市场到在海外市场上树立品牌并站稳脚跟，是最为关键和困难的一个阶段。如何有效地开展品牌国际化营销从而在国际市场树立品牌成为那些正打算进入国际市场的中国企业以及那些在品牌国际化过程中遇到困难的企业最为关心的经营课题。
中国领先企业的品牌国际化营销之道
市场全球化和竞争全球化大潮下，中国企业的品牌国际化进程不断加快，越来越多的中国品牌进入海外
市场参与国际竞争。许多品牌已经在世界商业舞台崭露头角，一批品牌已经跻身全球领先品
胡左浩：清华大学经济管理学院教授
洪瑞阳：清华大学经济管理学院博士生
朱俊辛：美团零售经营分析部商业分析师
在
牌的行列。这些中国领先企业在全球市场开疆辟土，在树立和提升自己品牌的同时，也改变了海外消费者
对中国制造的刻板印象，提升了中国的来源国形象。
在品牌国际化过程中，从进入海外市场到
——以消费电子行业为例
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中国领先企业的品牌国际化营销之道
示）。其中，企业类型维度按照“传统国际化企业”还是“天生国际化企业”来划分。所谓天生国际化企业是指在刚成立或成立不久就主动瞄准海外市场、以自主品牌快速进行国际化的企业，这类企业采用的是跳跃式国际化模式。相应地，传统国际化企业是指以自主品牌先经历了一段时期的国内营销再逐步向海外市场扩张的企业；这类企业采用的是渐进式的国际化模式。目标市场维度按品牌国际化之初目标市场是“发达国家市场”还是“新兴国家市场”来划分。
根据上述两个维度，本文拟针对每一个象限，选取满足条件的案例企业进行分析。本文案例企业选取的原则如下：（1）案例企业具备分类维度所要求的基本特征；（2）案例企业在国际化初期就以自主品牌进入国际市场且目前已经在各自领域处于国际领先地位；（3）案例企业的业务领域相同或相似以便于比较；（4）案例企业的资料应具备可得性。
基于以上选取原则，本文经过对多家企业的筛选，选择消费电子行业的大疆、传音、小米、华为（手机业务）四家企业（企业基本情况见表1）作为研究对象进行多案例研究。
在海外市场上树立品牌并站稳脚跟，是最为关键和困难的一个阶段。如何有效地开展品牌国际化营销从而在国际市场树立品牌成为那些正打算进入国际市场的中国企业以及那些在品牌国际化过程中遇到困难的企业最为关心的经营课题。
本文拟应用多案例研究方法，构建企业类型维度（天生国际化企业与渐进式国际化企业）与目标市场维度（发达国家市场与新兴国家市场）的2X2四象限矩阵分类框架，选取来自消费电子行业的四家领先企业（大疆、传音、小米、华为）作为研究对象，聚焦这些企业在国际化初期所选定的海外目标市场，通过分析这些企业在其海外目标市场的品牌国际化营销活动，阐明领先企业品牌国际化的驱动力，探究四类领先企业在品牌国际化营销方面的特点，揭示中国领先企业的品牌国际化营销规律。
分类框架与研究对象确定
品牌国际化是指企业在海外目标市场建立自身品牌资产的过程。本文以企业类型和目标市场两个维度构建案例分类框架（如图1所
图1  案例企业分类框架
发达国家市场新兴国家市场目标市场
天生国际化企业传统国际化企业企业类型
（注：本文中谈到的华为品牌是指在消费市场中的华为品牌）
大疆在美国市场的品牌国际化营销
国际化驱动力与海外目标市场中国制造特斯拉将出口欧洲
大疆创立于2006年，彼时国内无人机市场规模极小，难以满足大疆的生存和发展需求，而美国的民用无人机市场兴起，是全球最大的民用无人机市场。因此，大疆在成立之初决定逐水草而居将目标市场锁定在美国。
大疆创立之时就拥有一支以创始人汪滔为核心的技术研发团队。开发出的无人机飞行控制系统成功解决了行业难题——无人机空中悬停问题，实现民用无人机核心技术上的突破。行业领先的飞控技术为大疆以自主品牌进入美国市场奠定基础。另外，创业团队的主要成员中有人在美国学习生活过，对美国无人机行业有一定的了解。
美国市场的品牌国际化营销之路
当时美国消费级无人机客户主要是发烧友，他们购买无人机部件自己DIY组装，属于一个专业小众市场。有效接触发烧友的渠道是北美DIY Drones等国际无人机论坛以及国际展会等。大疆借助这些专业论坛和展会进入美国市场推广和销售自主品牌的飞控系统模块，同时获得用户反馈以及行业技术趋势信息以便提前布局研发创新活动。稳定拍照的“云台”技术以及多旋翼技术的开发都得益于在论坛上获得的趋势信息。
2012年大疆基于自研的多旋翼飞行控制系统以及稳定航拍云台等领先技术，开发出使用简便，实现“到手即飞”的大疆精灵Phantom 1无人机。该产品针对户外运动或摄影爱好者，定位于“空中摄像机”；相对于同类产品的上千美元价格，该产品定价只679美元。性能领先、易于操作、价格适中的大疆精
大疆（DJI）成立于2006年11月；开发出独特的ACE ONE飞控技术。由于当时国内无人机市场规模过小，大疆在企业成立初期便直接以美国市场作为其主要目标市场，属于典型的天生国际化企业。2019年，
大疆有超过80%的销售额来自于海外，是全球无人机市场的领导者。
传音（Tecno）成立于2006年；因国内手机市场竞争激烈，2007年以非洲市场作为其主要目标市场开展国际营销，属于典型的天生国际化企业。其品牌连续多年入选非洲权威商业杂志《African Business》的“最受消费者喜爱品牌”榜，2019年传音非洲市场占有率达 52.5%，长年居第一位。
小米（MI）成立于2010年；采取创新营销模式在国内市场积累经验和站稳脚跟后，于2014年正式进军海外市场；业务国际化初期以印度市场为主要目标市场。属于传统国际化企业。2019年，小米海外市场销售收入占比达44.3%，其中小米手机在印度市场的占有率达27%，居第一位。
华为（Huawei）（手机业务）2003年，成立手机业务部，主要为运营商生产ODM手机；曾以运营商贴牌形式出口欧洲市场，也有少量自主品牌手机在国内市场销售。2011年华为开始全力发展自主品牌手机业务，国际化初期以欧洲为主要目标市场；属于传统国际化企业。2019年第一季度，华为在欧洲市场份额达到26%，居第二位，成为欧洲高端品牌手机的代表。
表1  案例企业简介
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中国领先企业的品牌国际化营销之道
型公司，大疆在谷歌、特斯拉之后位列第三。大疆借助在消费级市场树立的精灵Phantom品牌（1000美元级别）高端形象，还成功推出中低端的Spark品牌（500美元级别）以及低端的Tello品牌（100美元级别），形成完整的品牌体系全面覆盖消费市场。
传音在非洲市场的品牌国际化营销
国际化驱动力与海外目标市场
传音成立时的2006年前后，国内手机市场虽然规模巨大且增长迅速，但市场竞争也异常激烈，导致创建新品牌的壁垒高企。虽然国内具有开放和高效的手机供应链，但是传音缺乏在国内创建新品牌所需的技术、资金和渠道资源。
传音创始人竺兆江曾任波导手机销售公司负责海外业务的副总经理，具有国际视野和丰富的国际化经验，创业之初就抱有进入海外市场的强烈动机和决心。当时非洲地区的移动通信市场虽起步较晚，但发展迅速；非洲人口规模大，但人均收入低，对低价手机需求巨大；市场上的手机品牌也少，竞争并不激烈。因此，传音在创建初期就另辟蹊径将目光瞄准几乎空白的非洲市场。
非洲市场的品牌国际化营销之路
传音在创立之初就坚持自有品牌聚焦非洲市场，提供非洲人用得起、喜欢用的手机。由于非洲国家普遍
存在多个运营商且网络信号较差，消费者需要准备多张运营商SIM卡在不同区域用以替换。传音在调研阶段精准把握到这
灵Phantom 1无人机推动美国无人机市场从专业小众市场走向大众消费市场。其后，大疆坚持核心技术领先以及追求用户体验的产品开发理念，以稍低于竞品的价格提供技术和性能领先的产品，让用户有物所超值的感觉，持续向美国市场投入新产品。如2016年推出的大疆“御 Mavic”折叠无人机，具有智能化和小型化特征，折叠后只A4纸的一半大小，定价仅为1000美元。
在渠道建设方面，大疆早期主要通过无人机论坛以及美国各地的代理商来销售。由于美国无人机用户习惯网上消费，大疆随后大力开发线上渠道。大疆商城以及亚马逊、eBay等电商平台成为大疆重要的销售渠道。2015年前后，为了提升品牌形象以及消费者购物体验，大疆开始在美国市场加大线下官方授权体验店以及合作实体店的开发，强化零售店的展示、销售、体验、沟通和售后服务等功能。2016年大疆与苹果公司合作开展联合营销，在美国苹果专卖店中展示和出售大疆无人机产品。
在宣传推广方面，大疆注重打造广告精品以及适应当地文化，以保证大疆的品牌形象能够精准表达并能打动用户。例如大疆在2014年圣诞节发布的宣传片，通过大疆无人机完成家庭的节日布置，既突出了科技感，也营造了温馨和谐家庭氛围。大疆也积极利用YouTube、Facebook等社交平台与用户互动与推广。此外，热播美剧中植入大疆广告，举办摄影大赛，开高规格的新品发布会，邀请好莱坞明星试用以及让权威媒体参与测评活动等形式也是大疆常用的推广方式。
2015年2月，美国权威商业杂志《快公司》评选出2015年十大消费类电子产品创新
传音创业之初就抱有进入海外市场的强烈动机和决心。
一痛点，将具有双卡功能的手机T780作为第一款主打手机投向非洲市场，以非常低的价格出售（不到30美元的功能机）。T780的双卡功能不仅满足了非洲消费者的基本通讯功能需求，且价格又便宜品质也有保证。该产品推向非洲市场后迅速得到消费者的认可。
最能体现传音依据非洲场景深度定制化开发的产品是Camon C8。长久以来，在晚上拍照时，深皮肤的人物往往与周围环境难以区分，拍照效果十分不佳。传音运用深肤摄像、人脸识别等技术，开发出深肤夜间拍照与智能美颜相结合的传音Camon C8手机，解决了非洲消费者在夜晚或暗光线下的自拍难题。
在渠道建设方面，由于非洲有50多个国家，市场有着较强的碎片性。传音借鉴波导渠道建设经验在非洲市场自建可控的分销渠道网络。传音针对非洲各国零售基础设施情况构建有区别的代理商-经销商-零售店的渠道体系，深度渗透当地市场。传音也是在非洲第一个构建售后服务体系的手机厂商，这既是为了让用户放心也体现对非洲市场的坚定承诺。同时，通过质量召回保证和本地推广支持等措施来提振渠道成员的信心。2012年以TECNO品牌形象店在尼日利亚开业为契机，传音积极布局线下旗舰店，持续推动门店的信息化升级。随着非洲电商的兴起，传音也积极进行线上渠道的拓展以及建立自己的销售商城。
传音通过在各国设立办事处或派驻营销专员来精细化管理渠道并赋能经销商和零售店，提升他们的经营能力，让渠道成为品牌竞争壁垒。
在宣传推广方面，得益于广泛覆盖的分销和零售网络，国内曾经流行的“刷墙扫街”的推广方式也被传音应用到非洲。户外广告牌、宣传板以及能够进行涂写的墙成为了传音最早的宣传渠道，星罗棋布的零售商门店成为传音与消费者沟通以及品牌宣传的前站。传音在非洲的宣传推广也注意与当地文化相结合，充分利用社交平台和直播等形式与用户沟通，积极开展公益活动。在传播内容上强调通过最新科技与高性价比来诠释“Expect More（更多可能）”的品牌理念。
2015年传音第一次被非洲权威商业杂志African Business评为“最受非洲消费者喜爱品牌”，位列排行榜的第16位。传音在成功树立TECNO品牌之后，又相应推出了针对低收入消费者的入门级品牌itel以及针对互联网年轻人的Infinix品牌，形成传音的品牌体系，实现对主流市场的覆盖。
小米在印度市场的品牌国际化营销
国际化驱动力与海外目标市场
小米于2010年由雷军等创立，2011年利用国内开放完善的手机产业链以及互联网普及的条件采取创新的营销模式切入国内智能手机市场。通过高配低价的超高性价比的产品、社推广和在线销售三位一体的
创新营销模式实现小米品牌手机（定价1999元）的爆发式成长。2013年7月小米推出红米品牌（定价799元）覆盖低端市场。至2014年第二季度，小米手机国内市场份额达15%，位列第一，小米品牌在国内市场站稳脚跟。
2014年前后，国内手机市场增速放缓，行业竞争加剧。为进一步拓展发展空间，小米决定进军海外市场并任命具有国际化经验的前谷歌副总裁担任小米国际业务负责人。由于印度是世界人口第二大国且国民收入较低，中低端智能手机市场潜力大，增长快，而且印度本