特斯拉，凭什么成为全球第一车企？
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来源：《中国名牌》2020年第07期
        全球第一车企正式易主。
        美国东部时间6月10日，特斯拉股价冲破1000美元关口，创上市以来新高，市值达1863亿美元，超越丰田（1809亿美元），成为全球市值最高汽车公司、全球第一车企。
        特斯拉的快速爬升，离不开其出众的品牌营销。
        特斯拉作为新能源车企的先驱，十七年来始终处于舆论焦点，市值超越通用、福特、丰田的同时也成为被做空最多的公司。通过垂直整合产业链掌握核心技术，凭借创新的商业模式与超强的营销能力，特斯拉已成功树立豪华品牌形象，在中高端纯电动车领域居领导地位。
        作为一个全新汽车品牌，特斯拉没有百年历史，它是从一张白纸开始造电动车的企业，关于电动车的所有想象都无需受到传统燃油车的束缚，也因此可以有足够的舞台施展自己。所以，短短17年，特斯拉就从一家小型初创电动汽车公司发展成为全球第一车企。
        特斯拉来自美国，被称为汽车界的“苹果”。与大多数电动汽车品牌不同，特斯拉一出生就带有科技属性，特斯拉核心研发团队来自硅谷，他们将IT理念用在造汽车上，从整车制造、操作系統、自动驾驶到核心芯片，特斯拉建立了强大的品牌和业务壁垒。特斯拉另辟蹊径，走出了一条与传统汽车品牌全然不同的路。
        特斯拉之所以能在新能源汽车中脱颖而出，与其精准的品牌定位和独特的竞争策略密不可分。
        根据艾·里斯的定位理论，“第一个占领消费者心智的品牌具有强大的竞争优势”，例如可口可乐，且根据其定位圈定的人能看重其优点，在一定程度上也能容忍其缺点。
        区别于传统汽车品牌耕耘大众化电动车市场，特斯拉在品牌创立之初就直奔高端跑车领域，并将自己明确定位为“高端时尚的纯电动轿跑车”，成为该细分领域第一个进入消费者心智的品牌。
        特斯拉深知作为高性能跑车品牌，无论是从制造成本还是售价上都无法在普通家用轿车市场立足，在对现有市场进行合理细分后，特斯拉将自己的目标客户定位在那些富有阶层和社会名流，利用这类客户热衷于体验新事物，关注环保，同时对产品价格缺乏敏感性的特点，塑造品牌高端、时尚、环保的差异化形象。
        特斯拉专注于“小众高端”的定位，使品牌变得与众不同，不再是一款简单的交通工具，更是一种客户身份、地位以及生活品味的象征。
        纵观整个汽车行业及其发展史，可以发现十九世纪以来大部分开始占据市场的汽车品牌，推出的主打车型往往都是轿车这一受众广泛且技术门槛不高的车型，比如熟知的福特T型车、大众甲壳虫、国内的比亚迪F3等。而以高端跑车为主打车型的汽车品牌。而特斯拉则不走寻常路。
        特斯拉为什么要这样给自己定位？
        首先，由于电机的天然特性，电动汽车在加速过程中无需换挡，并且电机能产生极为强大的扭力，所以其加速性能甚至连法拉利都赶不上，这就省去了传统跑车由于技术成本而增加的高昂研发附加费用。车主都有追求更强性能的倾向，既然不需要用造跑车的成本就能实现跑车的性能，何乐而不为？
        其次，纯电动汽车刚进入市场之际，普通消费者对品牌和产品的接受程度不是很好。因为多数人对汽车这样的高昂商品的心态是“求稳不求新”，对于新技术稳定性的怀疑一定会影响他们的购买欲望。
        特斯拉成功颠覆汽车传统，造就市场认可度极高的纯电动车品牌。其成功的关键是，特
斯拉将互联网的思路引入到汽车生产中去，用一种全新的理念来造汽车，这是特斯拉带来的颠覆创新思维。没有发动机，却拥有超过法拉利的速度；不需要加油，一次充电能行驶长达502公里。
        特斯拉在世界各地拥有多处自己的线下体验店。和苹果体验店一样，特斯拉线下体验店旨在给客户提供更好的服务，客户可以在体验店中感受车型，并最终在网上下单，厂家会直接将车寄给你。先预付后制造的购买模式，为其创造了大量的现金流，最重要的是，这样的做法帮助特斯拉更快了解消费者需求、开发新品，同时能够精准地给消费者提供不断升级的消费体验。
        特斯拉的商业模式起到了保障其产品力的发挥和强调其独特品牌形象的双重作用。
        如果说马斯克的个人魅力为特斯拉塑造了由内而外坚实的品牌价值，那么特斯拉的营销团队，则是一懂得将大事件、热点、名人等与品牌价值绑定，通过零成本成功实现营销转化的鬼才。
        有趣的故事等于免费的品牌传播。与早已习惯在各大社交平台上投放广告的传统汽车企
业相反，特斯拉几乎从未在数字媒体上花过一分钱，却有着巨大的流量，并且让高端科技感的形象深入人心。
        特斯拉在品牌营销上通过借助苹果和谷歌公司在消费者心中的良好创新形象，使消费者也认同特斯拉的创新文化与理念。这样的做法不仅大大降低了营销成本，同时也树立了自身品牌形象，又打击了竞争对手。
        当初苹果创始人乔布斯因无法忍受授权销售店只追求利润却无法传递企业自身文化，而开创了直营店传递企业文化，并最终打破成本魔咒，取得胜利。
        如今，特斯拉汽车通过遍布美国的18家特斯拉汽车直营店，创造最佳零售体验。这种体验式的营销理念就是抓住了消费者对于产品精神层面的需求，让消费者通过看、听、做、思考等直接体验的方式，在整个购买过程中充分享受因产品的性能及服务的品质所带来的愉悦精神体验。这样即使消费者最终并未购买商品，也能对该品牌产生极高的品牌忠实度。
        作为高端跑车，要想获得目标客户体的认可与购买，就要充分利用名人效应。特斯拉汽车利用名人效应进行营销体现在三个方面：
        第一，汽车的品牌名称没有以创始人的名字命名，而是以历史上伟大的物理学家、发明天才特斯拉的名字来命名。
        第二，特斯拉将自己定位为“奢华产品”，拥有一批高度认可品牌价值的忠实客户。在特斯拉的客户名单中，既有好莱坞著名影星，也有商业界领袖人物。这些社会知名人物对于特斯拉的喜爱，极大地增加了该品牌的知名度，对于品牌形象的建设起到了十分积极的作用。
        第三，特斯拉依托《钢铁侠》系列电影在全球的热映，起到了很好的品牌宣传效果。电影中的主人公通过发明新的聚变能源装置，使斯塔克工业集团的科技水平领先20年；现实中，特斯拉的创始人埃伦·马斯克就是“钢铁侠”的原型，其领导的特斯拉电动汽车公司就是代表汽车未来发展方向的高科技公司。
        特斯拉利用名人的影响力和号召力进行品牌营销，增加了品牌的知名度而且进一步强化了特斯拉品牌在消者心中的定位，使消费者看到特斯拉汽车，就会主动联想其代表的高性能、高品位、低能耗的品牌特点。
        整体来看，特斯拉品牌的情感价值和精神价值极高，十分符合生长于物资丰富的新世纪年轻人的心理诉求。也正因为这些，很多特斯拉买家以拥有一辆特斯拉、支持可持续能源为荣，特斯拉也一直收获着大量的来自忠实拥护者的免费宣传。
        精准的品牌定位、错位的竞争策略、独树一帜的商业模式、“0成本”的营销方法……当这些因素集合在一起，特斯拉“全球第一车企”的品牌形象越来越鲜明，并且不断扩大影响力。
中国制造特斯拉将出口欧洲
        不可否认，特斯拉汽车品牌的成功很大一部分要归功于其出众的营销力。
        特斯拉几乎有效利用了品牌的全部优势，并将每一种优势都做到了极致，精确地为其用户创造一种差异化价值。