李卅立：美国南卡罗莱纳大学摩尔商学院（Moore School of Business）副教授
王永贵：对外经济贸易大学国际商学院院长，对外经济贸易大学企业声誉研究中心主任，对外经济贸易大学服务营销与管理国际研究中心主任郑孝莹：对外经济贸易大学国际商学院博士
李卅立 王永贵 郑孝莹 | 文
新5P，
开启国际化战略之门的金钥匙
累，市场推广停滞不前。
特
从计划（Plan）到人（People），从谋划（P l o y ）到伙伴关系（P a r t n e r s h i p ），从模式（Pattern）到预测（Prediction），从定位（P o s i t i o n ）到战略可塑性（P l a s t i c i t y ），从观念（
P e r s p e c t i v e ）到重视多元（Plural）的国际化战略新5P模型，能够帮助企业制定出既突出自身优势，又融入当地文化的新战略。
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新5P，开启国际化战略之门的金钥匙
式。是企业为实现基本目标而进行竞争、分配资源和建立优势等决策和执行决策的行为模式，比如特许经营等经营模式。
osition （定位） 同时，战略也是一
种定位。是确定自己在市场中的位置，并据此正确配置资源，以形成可持续竞争优势。比如小米手机“为发烧而生”的定位，就清晰地传达出其目标用户是手机发烧友。
erspective （观念） 最后，战略更
是一种观念。是指通过战略形成企业共同的期望、认识和行为。如，谷歌公司长期坚守的信念是“工作赋予挑战，挑战带来快乐”。
用上述战略5P模型分析特斯拉的战略，我们会发现，特斯拉在美国本土市场中有着清晰的“三步走”战略计划（从高端市场切入，逐步向中低端市场延伸），主动出击的竞争谋划，成熟的直销模式，高端的定位，以及高举绿环保的概念旗帜。这样的战略使得特斯拉在《2016年度车主满意度调查》（由美国《消费者报告（Consumer Reports）》发布）中超越了保时捷、奥迪、斯巴鲁和丰田列居榜首，成为“年度最佳美国汽车品牌”——高达91%的特斯拉车主称，他们“会再次购买”。
由此可见，明茨伯格所提出的战略5P模型可以充分展现出卓越的前瞻性、适应性和有效性。
特斯拉的中国战略为何折戟？
然而，直接采取和美国市场相同的战略，让初入中国市场的特斯拉表现得并不尽如人意，甚至与此前预测的每年1万台的销量相去甚远——2014年特斯拉的在华销售量只有2499台。虽然2015年的销售量增加了48%达
究其原因，其在中国市场的国际战略布局难逃其责。
如果我们用亨利·明茨伯格（H e n r y Mintzberg）的战略5P（计划、谋划、模式、定位和观念）模型，来剖析特斯拉的中国市场战略，就会发现，其在中国市场的战略似乎也遵循了5P模型。那么，特斯拉的中国战略为什么会表现出明显的水土不服？
在此，我们需要先弄清明茨伯格的战略5P模型是什么，国际化战略的新5P模型又是什么。
明茨伯格的战略5P模型
整体而言，战略是一种从全局考虑、谋划、实现全局目标的规划。但这样宏观而抽象的概念界定，并不能帮助管理者更深入地认识到战略的内涵。被视为国际管理界叛逆者的明茨伯格一直都以思想独特、观点具有开拓精神而为世人所瞩目。为了能让人们更清晰直观地理解“战略”，明茨伯格将其概括为计划（Plan）、谋划（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）与观念（Perspective）五个方面。换句话说，明茨伯格用这5P从多维度立体地展现了“战略”的丰富内涵。
lan （计划） 首先，战略是一种计
划。它是在经营活动之前就制定好的关于企业长远发展方向和范围的计划，比如企业在洞察到市场机遇后所拟定的产品战略计划。
loy （谋划） 其次，战略是一种谋划。
目的是要在竞争中赢得竞争对手，或令竞争对手处于不利地位及受到威胁的谋划。比如常见的价格战和基于资产专用型的锁定策略等。
attern （模式） 再次，战略是一种模
到了3690台，但这还不到2015年特斯拉全球总销量5.05万辆的8%。
特斯拉为什么会折戟中国市场？
对照明茨伯格的战略5P模型，我们会发现，特斯拉中国战略在5P模型的每一个维度，都表现出明显的水土不服。
一是宏伟计划难落地。中国电力系统的复杂性导致建造充电站成为特斯拉向前发展的第一大障碍。另外，充电难、充电桩不兼容或被汽油汽车占用等问题都制约着特斯拉在华的推广。
二是中国车企对开放专利计划不以为然。自2014年6月，特斯拉高调宣布开放专利以来，各种“阴谋论”、“阳谋论”的说法更是满天飞。很多国内的电动车生产企业冷眼旁观、不为所动。另外，特斯拉常被动地成为行业内的众矢之的，被推到舆论的风口浪尖，进而成为竞争和攻击的焦点。例如，乐视控股集团创始人、CEO贾跃亭十分关注特斯拉的战略动向，他不仅认为“特斯拉是一家伟大的公司”，同时也表示“我们希望超越特斯拉，引领产业跳入到新时代”。此前乐视发布的“智能、互联和自动驾驶”概念车——LeSEE就毫不掩饰地将矛头直接对准特斯拉Model S。无独有偶，由多家顶尖互联网企业和企业家投资数亿美金所创建的蔚来汽车，不仅选择了和特斯拉相似的“三步走”战略，其第一款产品高性能电动跑车SuperCar更是直接对标特斯拉。
三是经营模式没有做到因地制宜。纯直营模式可以防止品牌因权限下放而受到伤害，因此特斯拉完全没有采用中国通行的4S店模式，而是希望其在美国成功的销售和售后经验可以在全球得到复制。然而，这种模式对销售以及售后人员的业务素质要求极高。特斯拉却在中国的直营店雇佣了一些没有驾照和驾车经验的年轻员工作为销售：不会开车的销售员工甚至需要坐在拖车上，拖着一辆Model S去上门试驾；零售店销售更愿意像介绍一款电子产品一样介绍Model S。这样不尽如人意的售后服务和用户体验直接影响到了用户的后续信心。
四是秉持原有定位不变通。特斯拉中国团队本想趁2016年“双十一”之际通过天猫平台尝试售卖非定制版Model S，以拉动特斯拉在中国地区的销量，同时减小因毁单而带来的
特斯拉中国战略在5P模型的每一个维度，都
表现出明显的水土不服。
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库存压力。然而，如此“接地气”的营销策略却被总部叫停，因为这种借势营销有悖于以往“只靠用户口碑传播、不做任何付费投放”的僵化定位。
五是目标用户对环保概念并不买账。高昂的定价致使特斯拉的目标人十分受限，目标市场只能瞄准经济实力较强的高端人。岂料这一人宁肯加价去买一辆大排量、内饰豪华的进口车，也不愿花同样的价格买一辆零污染零排放的电动汽车。
由此可见，虽然在过去的25年里，明茨伯格5P模型帮助管理者们加深了对战略定义复杂性的认识，并且增强了对战略规划全局性的理解，但今时不同往昔，在市场格局迭代率飙升的当下，置身于不同的地理、文化和制度的市场中，以往的成熟战略体系可能已不再适用。
尽管5P模型对于国内市场的经营管理可能仍卓有成效，但它也可能让企业在国际舞台陷入四处碰壁的局面，上面提到的特斯拉就是最好的例子。
随着经济全球化浪潮的到来，越来越多的中国企业在积极努力地“走出去”。“一带一路”战略的实施更是为我国企业“走出去”创造了难得的历史机遇。据统计，2016年，中国成为当年全球最大的海外投资国。截至目前，中国有2万多家企业在海外投资。
然而，许多企业管理者对于海外市场的开拓都坚守着以往“加大输出产能和资本”的战略布局，并没有针对海外市场特点制定相对独
今时不同往昔，在市场格局迭代率飙升的当下，置身于不同的地理、文化和制度的市场中，以往的成熟战略体系可能已不再适用。
立的国际化战略。这导致部分在国内做得风生水起的企业，绝大多数在海外市场中都在亏损经营。在上述2万多家的海外投资企业中，亏损经营的企业高达90%。绝大多数的中国企业在海外不仅没站稳脚跟，甚至最终落得“打道回府”的境地。
为什么会出现这种现象？为什么以往成功的战略在海外市场就行不通了？企业又该如何制定有利于自身发展的国际化战略？
我们急需要一套针对企业海外发展的战略模型，以指导企业更为顺畅地在海外开拓新疆域。
对外经济贸易大学国际商学院和美国南卡罗莱纳大学摩尔商学院，始终致力于研究和推进企业国际化战
略的实施，并在持续多年对众多企业国际化案例进行跟踪和总结。通过长期与跨国企业的管理人员的交流，以及多年对各层次学生的国际化战略教学发现：在制定有效的国际化战略方面，明茨伯格先前所提出的5P 是远远不够的。我们需要在原有5P的基础上，探索出适合国际化战略的新5P模型，以便更好地指导企业走出国门，制定出既可突出自身优势，又能融入当地文化的新战略，从而帮助企业在国际舞台上开辟出一片新天地。
新5P开启国际化战略之门
新5P如同五把可以帮助企业打开国际市场大门的金钥匙——在以往5P模型的基础上，引领企业踏上更具前瞻性的国际化战略路径。以下，我们将在明茨伯格5P的基础上，以一个
全新的视角提出国际化战略的新5P。
P eople 人
新5P的要素之一，就是从传统战略的关注计划（Plan）到关注人（People）。
从计划的角度而言，传统的战略家注重未雨绸缪。在这个过程中，企业倾向于采用市场调查或审查报告中的数字和统计数据。相比之下，了解人就显得不那么重要了。事实上，企业经常在市场进入方面铩羽而归，究其原因并非是误读了规划报告上的数字，而是忽视了人的作用。特斯拉效应
在国际化进程中，企业利益相关者所带来的影响可能会超出已有计划的范围。例如，家得宝引以为傲的家具DIY模式并未被中国市场所接受。因为在中国，长久以来，装修工作都是通过雇佣专业的装修队伍来完成的，很少消费者愿意自己花时间和心思去组装家具。
诸如“摩尔商学院”这样的领先型国际商务项目，在其课程设计中就尤为强调田野调查的重要性。采用田野观察这种非定量的方法，就是为了去了解当地人和他们的需求，这有助于企业更好地制定自己的国际化战略。例如，2010年初，A.O.史密斯公司计划将其研发中心从高成本的上海，转移到诸如乡村这样的低成本地区。50英里的搬迁计划看上去十分完美，并且对美籍员工而言也不成问题，但这却引发了大部分中国员工的辞职热潮。因为相较于偏远的乡村，中国员工更热衷于住在繁华的都市里。在观察和理解到中国员工这一问题的认知后，A.O.史密斯公司重新调整了其在中国的搬迁战略。
P artnership 伙伴关系
新5P的要素之二，是将战略家的眼光从谋划（P l o y）转移到伙伴关系（Partnership）。
谋划的目的就是战胜对手或竞争者。然
在这个全新的、以共享为特征的国际化时代，伙伴关系和信任远比打倒你的对手更重要。
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