2021-2022快手营收目标与业务发展分析
摘要
1 、营收目标
- 2021年和2022年，快手收入目标分别为760亿和940亿，增速分别为28%和24%
- 电商业务是驱动收入增长的重要因素，除直接带来佣金收入外（计入电商与其他），还将促进电商相关的广告业务收入提升，我们判断总收入目标具有可行性，其中打赏业务或承压更大
2、直播业务
- 2020年到2022年，快手直播打赏收入及目标分别为356亿，420亿和500亿，增速分别为13%、18%、19%，主要发展策略是通过内容多元化和扶持中腰部主播，以提升付费转化水平
- 直播打赏收入因流量增长乏力而遇瓶颈，2020年增速仅13%，未来部分依靠打赏的传统主播还可能转成直播电商，该部分收入18%、19%的增速目标或略有偏高
3、电商业务（含电商佣金和电商广告，佣金计入电商与其他，电商广告计入广告业务）- 2020年快手电商GMV约3600-4000亿，佣金收入约20-25亿，2021年目标35亿；2020年快手广告收入（含电商广告和其他广告）201亿，2021年目标280亿，2022年360亿- 电商业务核心策略是依靠低佣、补贴、自建基地等来吸引和培育优质商家，短期内佣金货币化率仍将维持在较低水平，主要依靠电商的广告货币化来驱动增收；对比行业货币化水平，电商佣金及其广告收入的增长还有很大空间，目标收入达成问题不大
一、快手业务目标
2020年，快手全年总收入约595亿，较2019年增长52%；未来两年目标收入分别为760亿和940亿，电商业务发展是驱动收入增长的重要因素
快手2020年全年收入约595亿，较去年增长52%；其中直播打赏收入356亿，同比增长13%；广告业务收入201亿，同比增长171%；电商与其他服务（电商佣金、游戏、知识付费等）收入38亿，而去年仅为2.6亿。
快手2021和2022年的目标收入为760亿和940亿。其中，通过直播打赏而来的收入占比持续下降且增速目标<20%；广告收入、电商与其他服务收入将支撑未来业务发展，本质是电商业务——电商抽佣与电商广告驱动收入增长。
二、直播打赏业务发展
传统直播业务（打赏收入）因流量红利削弱而遇增长瓶颈，20年增速仅13%，未来还可能受直播电商（卖货收入）分流的影响，虽然将通过多元化内容和扶持中腰部主播来提升付费比率，但预计该部分收入增速仍不会明显提升，内部目标或略显乐观流量红利逐渐削弱制约直播打赏收入增长。尽管2020年截至Q3，快手共投入仅200亿元营销费用于包括品牌广告、明星入驻、推广快手极速版等一系列活动，以刺激平台流量和付费转化，但从实际效果来看，装机量和DAU增长几乎停滞，下半年甚至略有下滑，而愿意为直播付费的用户占比及平均付费金额在都有所下降，直播打赏业务的整体收入未来提升空间有限。
2017.1-2020.1快手DAU走势
数据来源：极光数据与抖音的用户争夺也未见明显效果。快手希望提升一二线城市的渗透，也试图通
过快手极速版做快手抖音化，抢占抖音用户中未在快手平台注册的这部分用户市场，但实际效果并不尽
如人意，快手极速版在一二线城市的用户占比甚至低于快手主APP。同时，虽然快手也有部分用户来自一二线城市，但这种渗透大部分是因为下沉市场的人口向一二线城市迁移，快手对一二线城市人的特别是精英人的渗透依旧非常困难。
2020.12快手用户分布 2020.12快手极速版用户分布
苹果 特斯拉数据来源：极光数据
平台转向重点发展优质内容和进一步扶持腰部主播的存量运营阶段，以期提升存量用户的付费转化。未来传统直播业务会转向进一步扶持中腰部主播的运营，通过继续做强中腰部存量主播市场，对现有存量主播的结构化调整，进一步减轻头部KOL的主导影响。同时大力发展多元化内容、付费内容，补贴原创。重点打造名人、明星、名著，和重点扶持音乐、动漫、游戏等细分赛道，以期提升用户的付费转化比率。
考虑到2020年疫情推动线上消费，加速大力影响投入下，增速仅13%，未来随平台直播电商业务发展，部分传统直播（依靠打赏收入）转向直播电商业态（依靠带货佣金收入），预计直播打赏收入增速仍不会明显提升，内部目标或略显乐观。
三、电商业务发展
电商作为快手的战略重点，核心策略是先依靠低价来吸引和培育平台生态，短期内佣金货币化率仍将维持在较低水平，主要依靠电商的广告货币化来驱动增收，对比行业货币化水平，电商及广告业务收入的增长空间还比较大，目标达成问题不大
尽管从表面看，除直播打赏收入外，快手收入主要驱动是广告业务，但很大一部分投放广告和推广直播间的商户都是快手电商的商家或品牌商（快手小店和第三方电商平台链接），底层逻辑还是电商驱动。
快手近1-2年有可能依靠低价策略来与主流电商竞争，通过低价吸引品牌商入住快手小店、吸引商户扩大规模，先让商户赚钱同时，打造正品保障的品牌直播销售平台。目的也主要是引入优质商户，保证平台品质和体验。
大力发展品牌商。快手在商户的选择上会更着重选择国内和国际的高频消费的知名品牌，比如苹果、特斯拉、雅诗兰黛、阿迪达斯等。对于快手来说，是“农村包围城市”的区域扩展，对于一线品牌来说，将低佣金和“老铁”文化基因的快手作为进入下沉市场的电商渠道。
目前国内下沉市场的购买力足以能够支付客单价相对较高的一线品牌产品，且进军下沉市场成为各大一线品牌寻求增长的统一共识，一线品牌对进入下沉市场的营销渠道需求较大。相比较抖音、京东和天猫国际更注重一二线城市的定位，专注于下沉市场的社交电商拼多多更容易成为快手开展电商下沉市场的竞争对手，但是由于电商平台属性的不同，快手的直播电商属性较社交更能快速高效的触达下沉市场的消费者。
补贴扶持优质商家。除了低额的佣金水平之外，快手成立的商家成长基金，将部分佣金回馈给合规程度高、消费者满意度高的商户，返还是以最低数额不低于商户自己缴纳的佣金服务费等额的快递奖励形式，并对投诉率为0、正品货源、综合评分高的商户提供高额奖励（商户缴纳服务费的200%）。通过奖励，鼓励优质商户的入驻，以此增强与淘宝、京东等传统电商的竞争力。
建直播电商产业基地，培育和提升供给能力。快手与城市开展合作，自建直播电商产业基地，形成产业化规模效应，赋能商户、集约发展、增效降本。
2020年快手与山东临沂商务局签订合作协议，为中国宝石城的所有商户提供直播电商平台、流量和营销宣传，向商户收取佣金快手直播产业基地能够形成电商的产业化规模效应，赋能商户、集约发展、增效降本，促进产业链的聚集。长期来看，未来直播电商的GMV行业占比将会逐年提升，直播产业基地或许能够成为每个下沉城市的商业标配。
远期注重海外直播电商业务开发，但近期目标或难以实现。快手在2021年的业务重心会放在国内市场，但计划在2022年将一部分电商重心转移到海外市场。2021年将
会成立专项事业部规划海外电商的业务发展。快手会通过本地化的运营团队组建快手电商平台，服务于跨境卖家，并把发力点放在将中国的商品卖到国外市场中去。
从抖音的海外发展和流量情况看，海外直播市场目前尚处于流量红利期，但未达到变现红利期，政治环境也存不稳定因素，或对收入贡献不大。未来一年，新冠疫情在海外市场的消退时间将还会远远慢于国内市场。
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