乔布斯之误：顾客真不知道自己想要什么吗?
作者：郑毓煌
来源：《销售与管理》2014年第10期
        作为科技史上最伟大的创新者和富有远见的商业天才，苹果公司联合创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）有一句名言：“顾客不知道自己想要什么（People don’t know what they want）。”
        事实果真如此吗？
        对于很多创新的产品类别，这句话或许是对的。顾客并不知道如何创新。在电灯、电话、火车、汽车、飞机、计算机等发明诞生之前，大多数人不会想要这些产品，因为这些产品还不存在。因此，福特汽车创始人亨利·福特（Henry Ford）曾经说过：“如果我问顾客想要什么，他们可能会说自己想要一匹快马。”
        然而，创新的产品类别毕竟只是商业活动里的极小部分。在每一次创新的产品类别诞生之后，竞争产品将会大量涌现。这个时候，决定企业胜负的将是顾客的选择。因此，如果企业只重视创新而忽视顾客，就可能犯严重的错误。换句话说，一家企业如果只重视创新而忽视营销的话，这些创新技术可能根本不到顾客，企业也就无法发展。
        历史上，很多技术创新非常优秀的企业，最后却陷入困境，例如协和号超音速飞机、磁悬浮高速列车等，技术都非常先进，但是其商业化却无法成功，因为没有足够多的顾客愿意为这样的技术创新支付高价。
        乔布斯职业生涯之误一：Lisa电脑和Mac电脑
        事实上，在他的职业生涯初期，乔布斯就曾因为忽视顾客反馈、忽视市场调查，从而导致其在市场决策上犯过数次严重错误。这种错误反映在苹果公司的Lisa电脑和Mac电脑等产品上。这些错误曾经让苹果公司一蹶不振，并导致乔布斯被迫离开苹果公司。
        1983年，苹果公司推出Lisa这一具有划时代意义的电脑（以乔布斯女儿的名字Lisa命名）。它具有16位的CPU、鼠标、硬盘，以及支持图形用户界面和多任务的操作系统，并且随机捆绑了7个商用软件。然而，由于过于昂贵的价格和缺少软件开发商的支持，苹果的Lisa电脑并没有获得成功，而是很快被终止。
苹果汽车        1984年，苹果公司推出了Mac电脑并获得了世人的瞩目。1985年，在Mac电脑诞生一年之后，乔布斯在接受《花花公子》杂志的采访时直言：“我们是为自己制作（Mac），我们自己决定这个产品到底好不好，不会出去做市场调查。”然而，好景不长，乔布斯和苹果公司很快因为忽视顾客和市场而吃了苦头。1985年，微软公司发布了Windows图形界面操作系统。尽管Mac电脑具有比微软Windows更领先的图形界面，但却因为高价格和兼容性问题，很快在个人电脑大战中败下阵来。乔布斯也因为这一失败被迫于1985年离开他亲手创办的苹
果公司。而微软的Windows操作系统则在之后的数十年里一直占据市场统治地位，直到今天仍然拥有大约90%的全球市场份额。
        乔布斯职业生涯之误二：拒绝iPad变小
        1997年，乔布斯重返危机中的苹果公司，并在2000年起成为正式CEO，带领苹果辉煌的iPod、iPhone、iPad时代的到来。然而，即使在他辉煌的职业生涯后期，乔布斯及其带领的苹果公司仍然因为忽视顾客反馈、忽视市场调查，从而再次犯下若干严重错误。这些错误导致苹果公司丧失大量市场份额，甚至损失了高达千亿美元的市值。
        2010年，苹果公司推出iPad平板电脑，并获得了巨大的赞誉和市场成功。然而，iPad并非没有缺点。对于很多商务人士而言，iPad因为缺少键盘、外接口、办公软件等而无法取代笔记本。同时，由于iPad配有一个10英寸的屏幕，机身较重。对于希望在出差途中用iPad浏览网页或进行影音游戏等消遣活动的商旅人士来说，旅行中既要带笔记本，又要带iPad，就有些让人不堪重负。因此，在iPad发布之后不久，就有很多顾客向苹果公司反馈，希望苹果公司推出一款小尺寸的iPad，以便顾客携带和旅行。
        但乔布斯对消费者的抱怨不以为意。2010年，在一次采访中，乔布斯就关于苹果是否会推出七英寸平板电脑的问题，斩钉截铁地回答：“不。它（7英寸的屏幕）是毫无用处的，因为所有的平板电脑用户都已经有智能手机了，所以缩小宝贵的显示屏来做一个能放进口袋里的平板显然是错的。7英寸的平板很鸡肋，因为和智能手机的屏幕相比太大，和iPad相比又太小。”
        乔布斯和苹果公司忽视了部分消费者对七英寸平板电脑的强烈需求，竞争对手自然会趁虚而入。三星、谷歌、亚马逊等厂商纷纷开始进入平板电脑市场，并主要聚焦在7英寸平板细分市场。2010年9月，三星推出第一款7英寸平板电脑Galaxy Tab。由于三星的这款7英寸平板电脑重量只有iPad的一半，并且支持Adobe Flash等苹果iPad不支持的功能，其一上市就获得了市场的热烈好评，一周之内销量就高达60万台，让一直被苹果打压的三星终于也扬眉吐气。
        忽视顾客反馈和对7英寸平板电脑的强烈市场需求，乔布斯的这一错误导致苹果公司丧失大量市场份额。一直到2011年10月乔布斯去世，苹果仍然没有推出7英寸平板电脑。根据市场调研公司H S发布的报告，三星、亚马逊、巴诺三家厂商在2011年就拿下全球平板电脑
约20%的市场份额，总出货量约1300多万台。而随着竞争对手在小尺寸平板市场上的突进，苹果iPad的市场份额持续被侵蚀。根据BI Intelligence的调查结果，苹果iPad的市场份额已从2010年第二季度的超过90%一直降至2013年第二季度的28%。
        乔布斯在7英寸平板电脑市场上的这一错误决定，一直到其去世一年之后才在其继任者的手里得到了纠正。2012年10月，苹果公司新任CEO蒂姆·库克（Tim Cook）宣布推出7英寸屏幕的iPad mini。这款产品一经问世，就立刻成为苹果所有平板电脑中最受欢迎的产品。相比创新天才乔布斯，库克曾被外界广泛批评为缺乏创新，很多人悲观地认为苹果会随着乔布斯的去世而衰落下去。然而，我认为，这种批评是不公正的。库克或许在创新方面确实不如乔布斯，但他是一个务实的营销者，更加懂得倾听顾客的反馈，满足顾客的需求。
        乔布斯职业生涯之误三：拒绝iPhone变大
        乔布斯除了在小屏幕iPad之上所犯的错误外，他也一直对iPhone智能手机的屏幕尺寸固执己见。有趣的是，对于iPad，乔布斯拒绝将其屏幕变小；而对于iPhone，乔布斯则拒绝将其屏幕变大。
        2007年，乔布斯宣布苹果公司推出iPhone触屏智能手机，并获得了巨大的成功：从2007年到2013年，苹果共推出7代iPhone智能手机（iPhone、3G、3GS、4、4S、5、5S），累计销量高达数亿部。与此相应，苹果公司的市值也节节攀高，不断创造新记录：2007年5月30日，苹果市值跨越了1000亿美元的里程碑；2010年5月26日，苹果市值超越了老对手微软，成为全球市值最大的科技公司；2011年8月10日，苹果市值超越埃克森-美孚成为全美市值最高的公司；2012年8月17日，苹果市值首次突破6000亿美元，位居全球第一。
        苹果iPhone手机的巨大成功自然带来了大批竞争对手。然而，面对竞争者纷纷开始提供更大屏幕的智能手机，苹果公司却一直坚持不改变屏幕大小：从2007年的第一代iPhone到2011年的iPhone4S，苹果iPhone手机的屏幕尺寸一直保持在3.5英寸。面对竞争对手的来势汹汹、消费者的抱怨和媒体的质疑，乔布斯数次公开断言：“3.5英寸是最适合人类的屏幕大小，而超过这个最佳尺寸的手机则会鲜有顾客问津。”
        但是，乔布斯这一次的判断又错了。而且这个错误让苹果付出了惨重的代价，因为三星正是迅速抓住了这个机会迎头赶上，从而成为苹果的最大竞争对手，并在智能手机的市场份额上实现了赶超。
        在乔布斯去世之后，面对消费者喜爱大屏幕智能手机愈发高涨的呼声，2012年，新任CEO库克执掌的苹果公司终于将iPhone5屏幕扩大了。然而，这一次屏幕扩大，仅仅是从3.5英寸到4英寸，苹果iPhone手机的宽度并未变化，只是拉长了一些。而到了2013年，苹果公司推出的最新手机iPhone5C和5S仍然保持了4英寸的屏幕大小，让众多消费者再次失望。
        4英寸的屏幕单独看也许还可以，但和同年发布的三星Galaxy Note II相比，则相形见绌了。大屏幕，不仅可以在网页浏览、电子书阅读，视频观看等方面给消费者带来更好的用户体验，而且，在消费者心理上“大”还代表地位、面子和力量。这一点，在全球各市场都不例外，而在中国市场则尤其明显（中国市场的豪华汽车为什么都要加长，也是类似的消费者心理）。
        乔布斯和苹果公司坚持iPhone手机屏幕保持在3.5英寸和4英寸的错误决策使苹果手机的市场份额也大幅缩水。根据市场研究公司Strategy Analytics的报告，到2013年，三星已经占据全世界智能手机市场份额的三分之一左右，苹果的市场份额则降到三年来最低水平，只有大约14%，已经失去了其全球智能手机霸主的地位。相应的，苹果市值在2012年超越6000亿美元之后，开始一路走跌。2013年3月5日，苹果市值跌破4000亿美元，蒸发了2000多亿美元，而这距其巅峰时期刚刚过了不到6个月。
        值得庆幸的是，北京时间9月10日，苹果公司在美国加州库部蒂诺市弗林特剧院（Flint Center）召开发布会。苹果公司在会上正式发布了两款大屏iPhone：4.7英寸的iPhone 6及5.5英寸iPhone 6 Plus，以及智能手表Apple Watch。库克终于倾听了顾客的声音。
        不可否认，乔布斯是近几十年来全球最伟大的商业领袖。乔布斯及其带领的苹果公司在创新上的执著追求，值得所有企业学习。然而，如果只重视创新而忽视营销，这样的创新将给企业带来巨大的风险：当企业的创新与顾客需要相吻合时，这样的创新才可能成功；反之，如果企业的创新与顾客的需要不吻合，这样的创新不仅不会带来业绩的增长，甚至可能导致企业的失败。
        对于企业来说，一次成功的创新，总是会带来竞争对手的模仿和赶超，因此，任何企业必须时刻考虑顾客需求的变化。毕竟，顾客手中掌握着选择是否购买、以及购买哪个品牌的权利。当顾客面对着多个竞争品牌提供的产品时，他们一定会选择最符合自己需求的产品。从这一点上说，对于乔布斯“顾客不知道他们想要什么”的说法，我想给出这样的回应：顾客或许不知道自己想要什么，但他们一定知道如何选择。