跨界整合是行业发展的必然趋势
恒生资管集团副总裁何伏
不知道从什么时候开始，跨界成为一种潮流，尤其在营销界跨界的使用频率越来越频繁。在互联网界的跨界合作更加多见，尤其是进入到移动互联网时代和互联网金融流行之后，跨界的合作模式更加普及。在面对残酷的市场时，企业跨界营销策划一定要做足准备，切不可盲目。未来一段时间里，中国很多传统企业都将面临着跨界新业务的转型升级，给企业提供了新业务的发展机会，同时，也给企业带来了跨界新业务带来的风险，因此，企业在做跨界新业务时，一定要做好充分的准备。
苹果汽车热衷跨界，纵横联合
娃哈哈卖酒、联想卖柳桃儿、恒大踢球卖水、丁磊养猪、雷军卖小米手机、赫畅互联网卖煎饼、平安也叫卖起白酒、和君咨询进军实业等等，跨界似乎成为过去几年的网络关键词，那么，为何各界的企业都喜欢进行跨界营销合作呢?这是值得我们思考的。其实也很简单，通过与不同行业的企业或品牌之间的跨界合作，拓展更大的传播思考空间，开创更大的市场空间，正在成为越来越多具有远见卓识企业的共识。这种新的营销思维模式几乎适合于任何企业和行业。
“跨界”，英文名称为“Crossover”，这是近几年在营销界被反复提及的一个热门词汇。“跨界”原意是指不同
行业之间的合作，艺术家们经常称为“混搭”。将“跨界”这个热门词汇引伸到营销界，则代表着一种新锐的生活态度与审美方式的融合。
当营销模式把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标消费者的好感，使得跨界合作的品牌都能够得到最大化的营销。这就是一种成功，比如银行和游戏合作，服装和电视，手机和音乐、汽车和服装等等都是一种创新的尝试。
曾几何时，在中国，不少人把“跨界”概念当做救命稻草，从汽车、手机、消费电子，甚至到服装、鞋、手表等。同时我们看到“奔驰”联合“乔治·阿玛尼”打造特别版跑车、“LG”联合“普拉达”生产限量版手机、“可口可乐”联合“魔兽世界”进行大规模宣传等等。这算是一个“跨界”的极限案例，从公司战略上，开宗明义地强调要走跨界战略，从产品设计上，则是主打与施华洛世奇跨界的镶钻手机。更有甚者将这种“跨界”试水起点和重点直接放到了中国，而不是像依恋那样在本国初获成功再移植到中国。Zippo中国首家服饰旗舰店2012年10月初在青岛万达广场开业，这也是Zippo在全球开设的第一家服饰店，即Zippo选择了中国作为其试水服装业务的首站。说实话，对于“跨界”，有成功，有失败，很多人言必称跨界，但是很少有人真正能驾驭它。这些极限案例给我们提供了一个“跨界”的思考：
互联网思维模式的转换
如果说当初小米雷军的一个戏言：站在风口的猪也能飞起来开启了互联网思维的真正风靡，那么随着越
来越多的案例出现，互联网思维的落地也变得越来越普遍。在越来越激烈的市场竞争中，合作共赢正在成为一股不可抵挡的潮流，而跨界合作更是这股潮流中最突出的典型代表。这何尝不是一种互联网思维模式的合理应用?如恒大勇夺亚冠冠军，进入世俱杯的舞台表现也不错；雷军卖小米手机更是风起云涌，不但获得央视年度经济人物，还引来传统家电巨头格力老板董明珠的“忌妒”，竟然提出豪赌10亿元，来比未来五年两家的销售收入；赫畅卖煎饼更是成为人们津津乐道的互联网营销的经典案例；本来生活更是把十年前就
玩跨界的禇时健老人打造成为中国第一励志典范，引来无数年轻人的追捧。
通过与不同行业的企业或品牌之间的跨界合作，拓展更大的传播空间，开创更大的市场空间，正在成为越来越多具有远见卓识企业的共识。这种思维模式打破了行业营销固有的藩篱，是一种真正跨行业的合作共赢。把一些原本毫不相干的元素重新组合在了一起，融合在了一起，跨界营销让不同行业的企业或品牌之间有了共同的联系，并充分发挥出了各自企业或品牌之间的协同效应，让营销发挥出了更大的效用。
那么银行和游戏之间的合作空间在哪里?相信这是很多人会思考的，有几点共性的内容：一是互联网思维的快速泛滥不断地勾兑出合作的需求。游戏和银行之间貌似没有挂念，但其实有一个共性，就是泛娱乐概念。游戏的用户体(也就是玩家)更多的喜动的，再加上娱乐需要银行支付的支持，这是双方的共
性，也容易勾兑出存在的合作基础。二是互联网思维需要打破常规，需要一种刺激，对用户的刺激，互联网的要旨之一就是免费的刺激，给用户一个享受优惠的机会，对于玩家和用户都是一种潜在的机会。
跨界整合是发展趋势（整合：创意、内容、渠道与效果的整合，建立广覆盖面、强渗透力的解决方案。）
随着中国经济的转型升级，很多传统型的实体企业开始筹谋跨界新业务领域，显然，这种企业发自内心的主动性的转型升级是值得赞许的。跨界营销这是一种新的营销思维模式，跨界营销有别于传统的单独作战的营销思维模式，跨界营销寻求不同行业的企业或品牌之间的跨界合作，这种新的营销思维模式打破了行业营销固有的藩篱，是一种真正跨行业的合作共赢，同时跨界要考虑企业的营销跨越能力。
很多企业在做跨界新业务时，常常忽略自己在市场营销上的核心能力，就好比我们小时候跳河沟，常常因为对于所需跨越河沟的宽度和自己能力的估计不足，而湿鞋于小河沟。比如热门综艺《奔跑吧兄弟》也和服装合作。苹果也在进行这种跨界营销，在推出Apple Watch 之后，包括苹果涉足汽车的传闻也不少。貌似苹果造车是“不务正业”，但更多的业内专家认同苹果是“全球跨产业升级的典范”。毫不夸张地说，苹果的成功，依靠的不是产品，也不是创意，而是超越传统的思维观念和经营体系。企业跨界营销普遍会存在着营销跨越能力不足的问题，这就需要企业在做新业务营销策划时充分考虑到各种影响因素，把新业务营销可能面临的问题解决在营销策划过程当中。我们的市场，大多数企业还停留在“制造——
定价——销售”的阶段，很少有“从产品设计到平台驱动，再到文化引领”的市场架构。苹果通过“持续的、跨界别、跨产业”的复合式创新体系来达成营销上的成功，所以其早已不是在销售产品，而是通过产品来传递文化理念、通过平台来提供给大众新的生活方式。这是值得我们所有的企业借鉴和思考的。
有一种说法是：“未来的跨界营销并不是从营销本身出发，而是从产品功能出发。”有什么样的产品配合什么样的跨界营销模式。这是一种相互契合的过程。也就是能够结合双方产品的特性，再进行产品功能的一些改变，进行一些互相的植入，最后带来的是一种全新的体验形式；同时跨界要考虑到可能的营销资源整合能力。
在娃哈哈跨界进入到白酒行业时，在平安跨界入股红楼梦酒业时，在恒大跨界进入到饮用水市场时，很多业界营销人士出现了两级分化，有支持者，有唱衰者，据此可以认为，营销专家们还是对这样的跨界表现出足够的担忧。
作为各自所处领域的大佬型企业，拥有更多的营销资源可以整合进入到新业务当中，但相对于更多体量并不大的企业来说，恐怕营销资源的整合能力就显得尤其必要。企业现有的营销资源是否能够顺利整合进入到新业务当中，是企业必须认真思考的问题。
跨界营销也是呈现的一种生活方式。当商家在推广一种产品的时候，就是要避免产品的局限性，让用户全方位了解产品的特性，一些产品需要很多的应用场景，来诠释产品风格，让用户通过各种场景去感受
产品风格，这就是一种生活方式的体验。对于银行和游戏的跨界
营销其实也是这样。对于跨界新业务企业来说，要着重思考如下几个问题：一是营销渠道能否跨界使用，比如娃哈哈进入白酒行业，其饮料营销渠道就可能被白酒品牌营销所使用，而恒大作为房地产企业进军快消品领域，其渠道几乎没有多少交集；二是营销团队的跨界操作能力和经验是否适合新业务营销操作，经验告诉我们，营销团队的打造时间需要两到三年的时间，企业如何调整因跨界而给销售团队带来的陌生与不适应性，是企业必须认真思考的问题；三是多年来企业市场营销运营所形成的公共关系资源，企业必须能够将之顺利转化为新业务可用的公共资源，这一点上，恒大集团在进入到足球领域，以及新进入到的快消品领域，都很好地完成了企业市场营销运营的公共关系资源的转化，并在新业务领域得到了有效的应用。近年来，我们也看到，诸多娱乐节目的助推也推动了跨界营销概念的崛起。这其实也是大势所趋。为何这么说?其一是移动用户对手机App的使用习惯越来越趋同，碎片时间被、微博等大肆占有，别的App都在寻如何能让用户打开自己的场景和机会，跨界营销就是最原始的驱动力。其二是大量的场景中原本出现的传统产品也在或多或少的谋求互联网化的机会，只要双方主旨能契合的机会，这是典型的双赢合作，没有企业会拒绝。同样在进行跨界尝试的还有诸多奢侈品牌，扎堆进入酒店、餐厅、咖啡厅等大众消费品行业。古驰(Gucci)在意大利佛罗伦萨和日本东京开了两家咖啡店。香奈儿也把Beige餐厅开在日本银座。爱马仕(Hermes)在韩国首尔拥有一家咖啡店，从建筑格调到一张纸巾都保持与品牌一致的设计感。Prada则于2008年底，在伦敦Angel地铁站旁刚开业了一家名为Double Club的酒吧。这是“不务正业”还是未雨绸缪？品牌是否可以无边界地延伸和跨界？
顺势而为。从跨界到创新是一个鸿沟，并不是大多数的跨界都能成为好的创新，甚至万达和万科的合作也是一种意义上的跨界合作，只是他们的疆域或者是界域更窄而已，但两大巨头还是联手了，这就是跨界的趋势。但是中小企业准备跨界开展新业务，一定要做好跨界营销的市场营销格局，切不可盲目贪大，也不可妄自菲薄，做一个最适合企业的跨界市场营销格局，据此来进行战略布局，才是中小企业跨界营销的根本所在。从某种程度上讲，跨界新业务营销团队清空营销思想远远要比利用经验更重要。当企业进入到跨界新业务时，其所面临的营销环境、营销理念、营销模式、渠道架构、市场竞争等情况基本上处于完全不同的状态，从营销管理者就要率先做出转变，适应并掌握新的跨界营销业务需求，制定符合跨界新业务的市场营销执行方案。其次，营销团队也要对跨界新业务市场营销执行做足心理准备，并做好市场营销执行预案，切切实实地将市场营销计划执行落地。
合作将成比以往更为重要的关键词。对于企业而言，发现共同的“利益点”，就有了合作的基础，而这个“利益点”，可以是基于共同的粉丝，也可以因为同处于一条产业链上，甚至，在某些情况下，对手之间也可以“握手言和”。“没有永远的敌人，只有永远的利益”，这句广泛流传的话，也适用于当下企业之间的跨界合作。对于企业而言，发现共同的“利益点”，就有了合作的基础，而这个“利益点”，可以是基于共同的粉丝，也可以因为同处于一条产业链上，甚至，在某些情况下，对手之间也可以“握手言和”。基于粉丝的连接，很多时候，一些看似不相关的产品，背后却有着相似的粉丝，例如，喜欢某品牌饮料的消费者，也同时是某种零食的爱好者。在这种情况下，两个看似不相关的品牌，可以基于共同的消
费者，联手合作。这种做法的好处，是双方可以以较少的费用获得较大的营销效果。竞品合作：相逢一笑泯恩仇；基于共同消费者的品牌合作，满足了同一个消费者的不同需求，这是品牌能够联手的基础。而实际上，在这个越来越开放的时代，即便是在市场上针锋相对的品牌，在某些特殊的时刻，也有联手的可能。这种竞品之间的合作，甚至会超越它们的营销活动，本身就成为一个新闻点，在一片同质化的声音中脱颖而出，实现双赢。整合产业链，在消费者的消费习惯中，通常有一些产品是配套使用的，例如吃燕麦，会用牛奶来泡；喝牛奶，配一个甜甜圈。正如买了一件衣服，就需要买新的包和鞋子来搭配一样，当消费者购买一件产品的时候，会习惯性地购买其他的产品一起使用，这无形中就为这些同处在一个
链条上的品牌提供了一个合作的机会。跨界不仅仅是两个品牌、两家公司之间的一次简单的联手，而是两者的结合，能够产生火花，引爆消费者。这就意味着在合作伙伴以及引爆点的选择上，有一定的技巧。在企业与企业之间，一般情况下，关联度越高，它们之间合作的可能性也越大，合作的产品，在消费者的消费习惯中是有很高的关联度的，这类产品“捆绑”在一起，长远来看，能够互相带动销售。另一方面，如果行业跨度大，关联度低，可以造成轰动，短时间引发高关注度，但无法形成长期效应。同时越是行业重量级企业之间的合作，引发的关注度越高，带来“1+1＞2”的效应。站在企业的角度来说，选择与自己量级相当的企业，既不会因对手太强大被淹没，也不会因为与量级太小的企业合作，而自降身价。并非说，量级不同的企业就没有合作的可能，引爆点也十分重要。当不同的公司在某个点上，都能
给消费者带来共同的体验时，它们之间就有了合作的基础。互联网释放出来的巨大能量，让每一个参与的人都大出所料！
2016-07-12
何伏，顶层设计和多层跨界设计专家，专业投资人（恒生资本全球执行合伙人），国际注册高级职业经理人，国际注册高级培训师，16年以上的集团总经理实战从业经历；为企业或商家提供咨询服务和现场落地指导：资本顶层设计，商业模式，资本模式，管理模式和团队建设等设计及优化；企业文化梳理和建设；营销系统搭建与落地运行等；善于咨询顾问、投资融资、资产管理、产业并购。信奉原则：遵循自然法则，尤其在移动互联网时代，好企业是设计和培养出来！