基于新媒体背景下
——以《这！就是灌篮》为例
张效铭
（首都体育学院，北京 100091）
摘要：本文以《这！就是灌篮》篮球综艺为例，运用文献资料法、逻辑分析法和录像观看法，总结了该节目目前采用的营销模式，包括会员权限、赛事广告赞助、娱乐明星+专业球星、校园派+街头派。同时，本文还对我国体育综艺节目的赛事营销现状进行了分析研究，并提出了应对策略和未来的发展展望。这些研究成果为我国体育综艺产业的发展提供了有益的借鉴建议。
关键词：新媒体背景；体育综艺；赛事营销；《这！就是灌篮》
DOI: 10.12184/wspfzjyxWSP2634-793804.20230401
前言
2020年国务院办公厅颁布《关于加强全民健身场地设施建设发展众体育的意见》，其中第五大项提到：促进我国大中小型体育赛事活动发展及举办，奋力打造以“线上+线下”为形式的比赛，推进“互联网+健身”，促进智能化、信息化、数字化发展[1]。随着大众对幸福感及健康需求的增长，在现代网络科技快速发展的大背景下，以“互联网+体育”模式必将成为未来体育产业的发展趋势[2]。
左伟等人认为，“互联网+体育”是体育产业发展状态的深刻变革，互联网与体育企业深度融合能够提高体育企业生产、服务的效率，推动体育企业创新发展[3]。
目前体育赛事质量参差不齐，数量过多，大部分节目反馈较差。《这！就是灌篮》相较于其他同类型的体育综艺节目，在收视率和影响力方面表现出[4]。在此，本文以《这！就是灌篮》为例，对其进行分析研究，为体育行业中的其他公司提供参考[5]。
一、《这！就是灌篮》节目营销策略
目前《这！就是灌篮》节目已经顺利播出第一（2018年）、二（2019年）、三季（2020年），分别是12、12、10期，共34期。在第一季播出时，截至2018年11月30日，《这！就是灌篮》优酷播放量13.4亿，豆瓣评分8.3分[6]。《这！就是灌篮》是由浙江卫视与新媒体优酷视频PC端及移动端以及天猫联合打造的体育综艺节目，是篮球界的代表性节目，以下是《这！就是灌篮》当前的营销策略。
（一）会员权限
优酷视频拥有《这！就是灌篮》节目的独家播放权，并且实行会员付费制度，定价为：15元/月（新用户首3月6元/月）、108/半年、198/年，节目每期都分为常规版和VIP会员独享版，区别在于VIP独享版视频多出约20分钟。此外，VIP用户还可以享受4K画质和杜比音效，可跳广告，拥有下载权限，能够吸引用户进行付费行为[7]。
（二）赛事广告赞助
参与到《这！就是灌篮》节目中的冠名方和联合营销品牌相当多，包括饿了么、海飞丝、oppo、长安汽车、361°、佳得乐、斯伯丁等品牌[8]。且在节目中，品牌会以弹幕形式出现与情节相关产品，例如节目同款篮球、背包、水杯等，在节目播出同时，也起到了明星带货、节目带货的效果。品牌赞助赛事的方式能够直接把节目内容变现，赛事广告赞助是赛事活动收入的重要来源[9]。
（三）娱乐明星+专业球星
《这！就是灌篮》节目邀请的导师有：NBA 职业篮球巨星林书豪、CBA冠军郭艾伦，以及娱乐圈热爱篮球的明星，如周杰伦等，明星自带流量多，节目受众体扩大[10]。艺人及球星的粉丝能够对节目相关话题进行点赞、评论、转发，从而扩大流量。导师明星的联手形成了“专业+娱乐”的节目模式，跨界组合使节目更具看点。
二、《这！就是灌篮》节目的现状分析
（一）《这！就是灌篮》赛事营销的优势所在
（1）娱乐+竞技的创新型赛制。娱乐方面
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体现在综艺性，竞技方面体现在专业性，节目摒弃了传统专业性篮球竞赛的规则与枯燥，提炼新玩法，以3v3、1v1、灌篮等形式进行比赛，在专业基础上展现个性与特点，使比赛充满激情与悬念。
（2）导师与粉丝效应。节目导师球星林书豪和郭艾伦来自NBA和CBA，专业性强，极具权威；而周杰伦等人来自娱乐圈，粉丝基础庞大 [11]，能够起到更好的宣传效果。
（3）广告赞助商。此节目与赞助商合作双赢，节目把自己的IP出售给赞助商，以获得盈利，且可以为此节目的顺利宣传、策划、播出等带来较大帮助[12]。而赞助商把自己品牌与节目整合利用，使自己品牌效益得到最大化。
（4）精准的受众定位。节目的受众不仅是篮球运动粉丝，还包括艺人粉丝和高校学生等等，节目的宣传主要针对青少年，受众既广泛又精准[13]。
（5）线上+线下。目前大部分播放平台都推出了评论区及弹幕功能，供大家实时讨论。在线下，节目组
借本节目的热度，联合举办了校园赛事，增加粉丝和大众的线下篮球赛事参与度，积极响应了国家全民健身的政策 [14]。
（6）传播价值。此节目具有社会、文化与教育的传播价值。节目的宣传效果与力度比较强，传播正能量[15]；此外节目中每个球员的战术技能和身体素质都非常优秀，可以提升青少年的体育锻炼意识[16]。
（二）《这！就是灌篮》赛事营销的不足之处
（1）信息查询途径单一。节目只有微博和抖音官方账号，主要用于二创传播，经调查，节目没有和，无法进行精准的信息查询。
（2）会员用户与普通用户观看内容区别。VIP权限的用户可以观看完整版节目，而普通用户则只能看到剪掉部分精彩片段的节目，因此会造成观众在内容衔接方面的缺失[17]。
三、结语
《这！就是灌篮》体育综艺节目是目前为止举办较为成功的实现了“综艺+竞技”创新与平衡的赛事，其营销策略、营销模式、营销链等都较为完善，能够为后续类似的体育综艺节目起到参考借鉴的作用。目前节目仍然存在一些问题，后续应进行适当改善，5G时代正在到来，人工智能等科技飞速发展，在未来的体育类综艺节目可以结合新科技，营造更加优质的观赛体验。参考文献：
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（作者简介：张效铭（1998-02），性别：女，民族：汉族，籍贯：河南省新乡市，单位：首都体育学院，学历：硕士，职称：无/学生，研究方向：体育经济与产业。）
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