汽车企业的危机公关
大众中国/东风雪铁龙/丰田危机公关案例解析
大众【公关门】事件
☐事件导火线：“禁言事件”引发媒体对大众的不满
1.2012年9月，汽车资深媒体人何仑等接到大众中国公关总监电话，要求他们在首次采
访大众中国新总裁海兹曼时，不要提DSG、知识产权、股比等敏感问题，提出如果
有年轻记者提这类问题，希望他和李帮忙把话题引开，并说这是狼堡大众公关部
的意思。
2.何仑拒绝了这个要求，9月20日海兹曼首次中国媒体专访活动，本已经被应邀参加活
动的他和其他一些媒体人，在没有得到任何解释的情况下被排除在专访之外。大众中
国公关总监的解释是“我们内部和公关公司沟通不充分，导致你没能参加专访”。
高压包☐事件发生：媒体直言大众公关的弊病引发企业公关危机
1.2012年11月29日，国内汽车界资深专业人李在媒体发表文章《大众公关门，给
海兹曼先生提个醒》。
2.文中写到：大众中国近四个月的公关操盘手，是狼堡大众公关部企业和产品公关总监
皮特•图尔和他的上海女友，两人包揽了新总裁海兹曼专访的媒体指定，大众中国新
公关负责人的推荐和新公关公司的遴选，独断专行，一言九鼎。
3.李提醒海兹曼：公关无小事，任何忽略中国消费者和合作伙伴情感的举措，都会
给大众带来危机，大众应对文中反映的情况予以核实，防患于未然。
☐事件的发展及大众中国对危机事件的应对方式：
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大众对公关危机的不妥处理致使危机升级并引发媒体对其集体声讨
第一天-11月29日：大众处理危机事件走错了第一步
9：00：李文章《大众公关门，给海兹曼先生提个醒》在新华网、人民网、网通社等
媒体汽车频道头条位置发表。
9：40：大众中国公关高管马静华给李打电话，称集团公关总监图尔将对李提出
法律诉讼。
10：30：马静华再次电话李，让其把稿子撤下。李问“官司还打不打”，她说“还
要打”，李说“稿子不能撤”。
第二天-11月30日：媒体集体支持李，声讨大众公关的不妥行为
9：00：新华网、人民网、网通社发表了李的文章《期待来自狼堡的诉讼》，并配发
了新华汽车评论员文章《密切关注大众公关门的进展》。
PK  下午：大众中国公关部马静华、刘红梅登门造访李，对其予以安抚。
第三天-12月1日：大众迫于媒体压力改变态度，自制闹剧最终失败收场
上午：大众中国相关人士与李通电话，称海兹曼总裁拟派代表登门听取他的意见，
并安排海兹曼与李见面沟通，李出于法律方面的考虑，予以拒绝。
17：30：李收到马静华短信，大众中国已发布公告：“针对一些网上传言，
大众中国正式声明：不会对李先生提起诉讼。”
18：58：图尔发邮件：“我现在没有计划向李先生提起诉讼或采取法律手段。我愿
意与李先生进行建设性的沟通和交流。”此时距离图尔向李发出诉讼威胁仅仅58个小时。
☐事件评析
企业高层在市场和媒体信息沟通上至少要有两个以上的渠道，避免信息不通造成决策失误，企业公关人员在上级指令和职业操守严重冲突时，要坚守职业操守底线，正确行事。
大众在面对“批评”报道时，没有体现出一流企业的专业精神，未能用积极地态度与作者正面交流并核实情况，而是想以诉讼的方式解决问题，有失国际企业的水准，从一开始大众就已经输了。
事件发生后，大众中国公关部花钱搞定了两家网站，不转载李的文章，但全国更多的媒体对李安
定进行声援，主流媒体纷纷发表并转载其文章。舆论监督是媒体的基本职能，危机公关不是用钱就能摆平的。
9代雅阁图片此次大众公关门事件将作为最糗的案例永远留在大众的历史上，将对大众品牌的企业文化、企业道德造成长远的负面影响。
☐东风雪铁龙应对危机事件的处理方式 1.成立调查组：事发第三天就派驻调查组进驻江苏，处理受害车主的问题，由于每个车主的诉求不同，厂家采取一对一的解决方式。厂家在当地了解订单情况、已付全款但未提车的车主情况、及付定金的车主情况。 2.对准车主提车问题的处理：交了定金的车主，只要继续购车交易行为，就可以到当地别的4S 店提车。 3.对于车主“有车无证”问题的处理：车主带发票等相关证件去政府相关部门开具证明，便可以暂时上路。 4.对车主车辆有被银行强行收回拍卖风险的态度：那是车主与经销商之间发生的纠纷，厂家无力解决。厂家怕如果开此解决的先例，未来再出现其他经销商“跑路”现象时，处于被动地位。 5.承诺改变管理模式：厂家考虑细化商务条款，减少抵押出厂合格证带来的风险。
☐事件原因分析 1.中国汽车销售市场是生产驱动销售类型，汽车厂商不断扩张产能，在扩张过程中，把库存转嫁给其经销商，但经销商没有多余的现金来提车，就会向银行或者民间信贷贷款来进行资金周转。 2.除了固定资产之外，汽车出厂合格证是经销商向银行等机构融资的最常见的手段，当车市好
时，汽车厂商、经销商和银行等相关链条上的都能分到利益，但一旦经销商的资金链断裂，车主购车拿不到合格证以及银行产生坏账的风险就会加大。
☐危机事件的行业洞察 1.汽车厂家对经销商监管的缺位，关注度出现偏差，是导致汽车流通领域频现 “跑路”的主要原因之一。厂家需要转变对经销商的管理模式，特别是要细化对经销商的管理义务。 2.经销商融资渠道单一、利润来源单一，应从单一的经营模式向多元化、综合性的经营模式转变，才能在车市遇冷时抵御资金链可能断裂的风险。 3.在经销商“跑路”事件中，表面看是损害了消费者个人的利益，实质上更对其经营的汽车品牌造成了严重伤害。
东风雪铁龙【新爱丽舍出租车刹车隐患】事件
☐事件发生 2012年12月2日，央视《每周质量报告》节目报道武汉万余出租车刹车存隐患消息，武汉市正在运行的1.5万多辆出租车中，有1.3万辆为新更换的东风雪铁龙新爱丽舍出租车，这些车辆全部存在刹车上的安全隐患，没有ABS 防锁死刹车系统、“缩水版”刹车盘小于正常尺寸、刹车制动存在隐患。
☐武汉市政府及神龙汽车公司在危机事件中的态度
武汉市政府： 2日下午，武汉市政府召开紧急会议，成立了工作组，调查出租车生产资质、检验报告，
并对出租车购车方式、选型及其配置、销售价格展开调查。武汉市政府还约谈了出租车生产商神龙汽车公司。
神龙汽车公司： 1.2号晚22点57分，神龙汽车在其的首页上贴出公告，承诺从12月3号起，凡是对东风雪铁龙爱丽舍不带“ABS”的出租车有问题或者顾虑的车主，可以到东风雪铁龙在武汉的各特约经销店分批进行车辆免费检测，查安全隐患，并及时提供维修。 2.若发现因厂家产品质量引起的问题，神龙汽车公司将免费维修处理。
☐事件发生 2012年10月13日，东风雪铁龙旗下的一位苏州经销商李菁，疑因资金链断裂卷款跑路，其代理的三家东风雪铁龙4S 店突然闭门歇业，当天这三家4S 店被债主洗劫一空，李菁还涉嫌抵押车辆的出厂合格证向银行贷款，致使上百名消费者面临无法提车或上牌的困境。
东风雪铁龙【经销商跑路】事件
☐事件溯源：武汉市客运出租汽车管理处的行政垄断 1.上牌和投入运营的1万多辆新爱丽舍出租车，全部需要武汉市客运出租汽车管理处批准。 2.武汉市出租车管理客运处，先向1.2万多名出租车承包人收取“全市统一价”的10万元购车款，然后将配置更低但市场成交价在6.2万元的车辆发售给承包人。 3.即使是拥有出租车营运牌照的417人，也无法直接向4S 店购车，而必须通过客运处以高价的方式，购买有刹车安全隐患的减配车型。
☐媒体评论 1.出租车选型牵涉各方利益。在现有行政垄断体制下，当地政府与企业的利益是相关的，政府强势的话语权，使企业面对压价、减配抑或寻租的要求，只能是服从，个中苦衷不难体察。 2.武汉政府应直面自身内部的问题，对于危及市民安全的严重失误，首先应向市民真诚道歉，然后寻问题关键，不把自己的责任推给企业。 3.此次丑闻的深层根源在于行政垄断造成的寻租、腐败、低效。如果能借机改革，根本上解除行政垄断，就能带来出租车行业的根本性转变。 4.此次危机事件是行政垄断导致监管失败的典型案例。
一汽丰田【客户零负担补偿方案】引发两种社会反应
☐事件起因 2012年10月，一汽丰田向全国数百家一汽丰田 4s 店发出“客户特损车对应方案”通知，内容为：在9月10-30日受到打砸的一汽丰田国产车辆，客户在维修时零负担，即保险不能赔付的部分由一汽丰田承担，如果客户提出置换一汽丰田的新车，可以提供2万元补贴。受理时间为10月8-31日，广汽丰田也第一时间出台了相似的补偿方案。
☐第一种反应：一汽丰田的一次成功的危机公关 1.在当时的环境下，所有日系合资车企都选择了沉默，一汽丰田快速反应，制定政策公布政策，作为第一家采取赔偿措施的企业，受到社会大众称赞。 2.在中日关系处于敏感时期之时，一汽丰田能够搁置争端，以保障客户利益为先，并拿出针对性的解决方案，向世人展示出作为全球领先企业勇于担当的风范。 3.在钓鱼岛事件引发销售危机后，一汽丰
田通过调整销售计划、减少库存、发放补贴等措施来为经销商减压并保障经销商的利益，将客户、经销商、厂家的利益融为共同体，得到社会认同。 4.一汽丰田快速的危机处理也受到消费者认可和市场积极反馈。威尔森针对全国19个城市展开的调查结果显示，在日系车目前的危机中，一汽丰田客户的忠诚度最高。
☐另一种反应：这是一次的行为 1、一汽丰田不能左右危机事件的走向 ①目前钓鱼岛事件结果尚不明朗，一汽丰田并不能左右和预测到事件的结果和走向，针对此事件所做的公关活动也不能达成预期效果。  ②受到此事件影响的不是一汽丰田一家，其他日系厂商如日产、本田、马自达等，都有部分车主受损，但均未有此类补偿措施，一汽丰田此举颇有之嫌。  2、市场压力迫使厂家出此政策 其它日系厂商停止一切企业层面和经销商层面的促销、外展活动的时候，一汽丰田率先跳出来作此举措，显然是背负了太大的市场压力所致。  3、经销商不一定支持 “ 零负担 ” 补偿 维修保养一直是经销商利润的主要来源，厂家免费给车主维修，也不会给经销商补偿，经销商的利益势必受到影响。经销商一旦崩盘，厂家的后果将不堪设想。  4、只关注车不关怀人 一汽丰田不会为受伤的日本车主承担医疗费用及提供补偿，关心的是车而不是人。一汽丰田应收集被砸车主信息，对零负担补偿做低调处理，则可能起到更好的效果，而不是大肆传播。
☐东风雪铁龙处理危机事件的可借鉴之处： 1.企业要积极主动应对：东雪在这两个危机事件中都很主动去应对，没有回避问题，为终端市场解决实际问题，在发布解决公告，既安抚了消费者情绪，
又避免了危机的进一步扩大。 2.企业要与媒体积极沟通：在重大危机面前，企业应积极与媒体及行业专家进行深入沟通，既能得到有效建议，又能表明自己诚恳的态度，得到媒体理解，并通过媒体进行公众舆论正面导向，弱化危机影响。
☐事件发生
2012年11月19日，一辆处于定速巡航状态的丰田杰路驰在刹车失灵的情况下，载着束手无策的驾驶员，从浙江一路飞奔至上海。最后，车辆在与隔离带碰擦后才停下来，所幸驾驶员并未因此受伤。事后驾驶员描述当时的状况为：制动踏板踩不动、定速巡
航无法关闭、挂N挡速度没有变化、发动机无法熄火。
☐媒体报道存在差异，令消费者迷茫
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1、12月3日，浙江卫视报道：
11月19日，马先生正驾驶采用定速巡航的杰路驰在高速公路上行驶，车
速大概在125码左右。当准备出高速时，驾驶者突然发现自己不管怎么操
作，车辆都没有反应，也无法减速。最后车主报警之后，在警方组织上，
车辆撞到前方的大货车而停下。
2、12月4日，上海东方卫视报道：
11月19日，浙江往上海方向一辆开启了定速巡航的轿车刹车失灵，金山
警方联系消防车、救护车待命，并派出三辆警车护送失控车辆。在遭遇堵
车后，驾驶员采取措施自救，在拉起手刹，车辆与隔离带碰擦后才停下来。
3、事件疑问点：
①车辆行驶速度有差别：最开始报道是125公里/小时，后来变成了120
公里/小时左右。
②车辆行驶时间有差别：失控车辆行驶时间由一个半小时缩短为一个小
时左右。
③车辆如何撞停有差别：前期报道组织大货车拦截撞停车辆，后期报道
是车主拉手刹失控撞到护栏而停下。
☐专家预估分析故障原因及提出观点
1、故障预估
①定速巡航：故障可能出现在定速巡航手柄和发动机电控系统（ECU）上面
②制动系统：如果是刹车液压系统失效，有可能会导致刹车完全没有效果。
③变速器：如果空挡挡位传感器、线束、变速器控制单元（TCU）中间的任
意一个环节出现故障，也会导致推动挡把无效。
④车辆不能熄火：启动按钮、线束和ECU出现故障，也可能导致车辆不能正
常熄火，或当事人对车辆操作错误，也会导致车辆不能熄火。
⑤专家说：以上四种故障同时出现的几率确实不高，但不等于可以完全排除。
2、专家观点
①事件不少细节，如车速等存在疑点。
②定速巡航是有可能无法解除的，但是所有系统失效非常罕见。
③最终的结果有待于数据分析，目前的都是推测。
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☐丰田回应“定速巡航锁死”事件
12月4日，丰田中国发布声明
1.经技术部门确认，车辆只有在定速巡航控制系统、制动系统、发动机系统、
变速箱系统等4个系统同时出现问题的条件下才有可能发生该顾客所描述的
“制动踏板踩不动、定速巡航无法关闭、挂N挡时速没有变化、发动机无
法关闭”的现象，迄今为止在全球范围内尚未发生相同情况。
2.丰田表示，已经于第一时间与顾客取得了联系，并多次赶赴当地向顾客本
人及相关部门调查了解相关情况。不过由于目前还无法得到该车辆，因此
尚不能对相关情况作出判断。
3.丰田中国称将继续与顾客进行沟通，以便尽早对该车辆进行确认，并将及
时公布此事的最新进展。
☐事件引发媒体对丰田的问责
此事件在舆论中激起强烈反响，是长期在丰田歧视性政策中累积的民意
反弹，媒体认为，丰田声明所称的“全球仅有”不是规避责任的借口，
懂得尊重消费者权益、懂得公平对待的基本法则才是其应有的态度：
1.在价格政策上：丰田不少国际车型海外的官方指导价仅为中国售价
的1/3，差别化定价成为其暴利之源。
2.在保修政策上：丰田除了在动力系统保修条款上中外有别外，在细
则上的规定，其在欧美也更加人性化；
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3.在理赔或召回政策上：实施中外有别的处理方式，2010年丰田就因
涉嫌在中国市场与海外市场实施不同召回政策，有意“忽略”中国
市场而饱受诟病。
☐事件后续关注
执法部门公开真相：警方应对外公布事故发生时的真实情况，提供事件细节状况，即使还不能做最后结论，也是对公众负责，对企业负责。
权威机构公正鉴定：第三方鉴定机构进行技术鉴定，数据分析，给此事件一个正确客观的评测。
企业诚恳对待：待鉴定结果出来后，丰田不逃避不回避地承担起自己的社会责任。
最新消息：“丰田中国”答应退还消费者全额购车款，但对于消费者提出的精神补偿费并没有答应。