市场调查案例2008-03-09 12:37
福特公司的Edsel计划
 
Edsel于1957年9月推出，是福特公司新年打进中价位市场的车种。因为一般公司都与10月或11月报出次年的新车型，这使得福特公司较其他公司拥有先机。
多年以来，中价位的汽车一直维持稳定成长的趋势，到50年代中期，中价位汽车占了市场1/3，而在这之前，只占有1/5的市场而已。经济增长和个人收入额增加，更肯定了中价位汽车市场的需求，且预计到60年代，市场将转向高价位的汽车，另外需要注意的是个人用于汽车的花费由30年代的3.5%增加到5.5%-6%，这更说明了中价位汽车乃是当时的市场宠儿。
对福特自身来说，中价位汽车市场比较薄弱，主事者认为不能再这样把市场拱手让给别人，因此Edsel的推出是势在必行的。
哥伦比亚大学参与了福特公司的研究，访问了四个大学，1600名骑车买主，然后制定出各种产
品的个性描写，得出结论：福特新车的个性应该是：活泼、时髦、适合年轻的主管或专业人员家庭使用，且汽车的设备将使拥有适合其身份的感觉。汽车以亨利•福特唯一的儿子——Edsel命名。福特公司在原有的四个经销部门之外，再行挑选经销商，隶属于另一个独立的总部。1200个新的经销商从4600个应征者中挑选出来，除了位于小市镇的经销商拥有双重经销权外，其余的都专售Edsel。
成为独立的部门虽然花费巨大，但从长远的眼光被认为是值得的。因为独立的部门是一个利润中心，可以鼓励经销商力求表现。Edsel经销商部门并准备提供技术上的援助给个经销商，使他们更好地为顾客服务。
福特公司将在已有的广告之外，另设一个专司其职的小组。当年7月22日，第一个广告出现了，用了双跨页《生活杂志》上刊出，黑白对比的颜中先是一辆汽车正在乡村高速公路上驰骋，因为是高速行驶，所以只见一个模糊的车影，其他的广告也只是展示Edsel的轮廓而已，直到8月底汽车的真实面目才正式显露。试图以此来信因消费者的兴趣，使Edsel成为注目的焦点，因为保守秘密，所以必须舍弃传统的广告方式，并且新车的介绍和促销要同时进行，因此无法尝试不同的对策和计划。Edsel于当年9月4日推出，首日接获6500份订单，算
是差强人意。但接下来的几天销售情况却急剧下降。10月13日，福特公司在电视上推出了大量的广告，但情况仍不见好转。直到第二年11月，Edsel系列新车面世，销售才有转机。
终于Edsel经销部门并入Lincoln-Menury-Edselbumen ,第三年9月中旬，虽然推出了Edsel第三个系列产品，却没有造成任何影响。11月19日，Edsel被迫停产，正是谢幕。
问题与要求：结合案例分析，福特公司失败的原因。
案例三：
微波炉与电磁炉的畅销与滞销亨利福特
早在十几年前，我国上海的一家大企业决定上马新型电器厨具。他们首先购买了50台家用微波炉和戴安次路，然后再一个基点展销会上进行试销，结果全部产品在3天内全部销售完毕。考虑到展销会的顾客缺乏代表性，于是他们又购买了100台各种款式的微波炉和电磁路，决定在上海南京路的两个商店进行试销。并且提前3天在《解放日报》、《文汇报》上登了广告。结果半夜就有人排队待购，半天时间全部产品都销售出去了。
他们很高兴，但是厂长仍不放心。他让企业内部的有关部门做一个市场调查，据该部门的负责人说，他们走访了近万户居民，据汇报上来的数据统计，有80%的居民有愿意购买电磁炉和微波炉的要求。
他们想：上海有1000多万户居民，加上各种不方便使用明火的地方、各种边远地区的、不方便做饭的小单位和各种值班人员，总之对于电磁炉和微波炉的需求量应该是巨大的。如果加上辐射的地区江苏、浙江等省份，对微波炉和电磁炉的需求量将是一个太令人惊喜的数据。于是，他们下决心引进新型的生产线，立即上马进行生产。
可是，当他们的第二个生产线投产的时候，产品已经滞销，企业全面亏蚀。厂长很不服气，他亲自到已经访问过的居民家中和对调查情况。结果是：所拜访的居民都承认有人来问过他们关于是否购买微波炉和电磁炉的事，而且他们当时都认为自己想买。但是他们后来却都没有买，问其原因，居民的回答就各种各样。有的说，原来指望儿子给钱，可是现在儿子不给钱买了；有的说没有想到现在收入没有那么好；有的说单位给安装了煤气等等。不管厂长如何生气，微波炉和电磁炉生产线只好停产。
问题与要求：你认为上海这家工厂的问题出现在什么地方？如果你来进行这个市场调查活动，
你将会怎么做？请进行详细分析和理由列举。
  案例四：
挂锁引发的设想
世界著名管理专家彼得•德鲁克讲述了他经历过的一件事情：
1920年他在一家有着100多年历史的进出口公司实习，这是一家向印度出口小五金制品的公司，他们的产品是一种挂锁。该公司几乎每个月都有一整船的产品运往印度。但是这种挂锁不太牢靠，一枚大头针就能够把它打开，用力一拉也能够把它打开。在1920年以后，印度的生活水平不断上升，而这种锁的销量却在下降。老板认为可能是因为锁的质量问题而影响了销路，于是对锁进行了技术改造，重新设计了挂锁，加强了锁的质量。
但是事与愿违，改良过的锁根本卖不动。4年后该公司破产了，有一个原来规模只有他1/10的小竞争者取代了他的位置。因为小竞争者了解到了这样一个实际情况：原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有任何小偷敢去开启这种挂锁。因此钥匙从来没有被使用过，而且经常丢失，而这家进出口公司却强调挂锁的牢靠性，使消费者感到非常得不方便；但是对于新产
生的中产阶级来说，挂锁的功能有明显不能满足他们的安全需要，于是销量减少了。当小公司了解到这个情况后，生产制造了两种锁：一种是没有锁头和钥匙只有一个拉拴的锁，售价不到原来的1/3；另一种锁则是相当牢靠，配有3把钥匙，但是售价是原来挂锁的2倍。两种产品都很畅销。