2014年新车上市营销策划
——新一代宝马MINI营销策划方案
营销1003第七组
一、2014年新车上市简介
1、新一代全新MINI家族将会有品种更加丰富的衍生车型
宝马旗下的迷你品牌如今已经成为了时尚的代名词，但不可否认的是时尚品牌要想做好，就要不断地推出新品，以博得大众的眼球。如今，宝马的迷你品牌正在酝酿其新一代产品，用来支持迷你品牌的时尚定位，并期待将其推向一个更高的层次。
所有新迷你的动力更好，品质更佳，业内人士透露全新迷你家族一共有11款全新车型，将使用宝马UKL1平台打造前轮驱动，有效降低成本提高质量。宝马高层已经承认将会开发23种不同车型，直到2020年，宝马和迷你平台将会售出98万辆前驱车型。
2、个性化恰恰是趋势和潮流
今天的迷你车型将全部被替代，并且还有至少3款全新车型发布，包括小型运动MPV车型迷你Traveller，其他是仍然在停留在绘图开发阶段的车型。相信这将会是史上最畅销的车型。此次得到的合成图展示了3款车型，分别是迷你COOPER，CLUBMAN，以及一款新引入的名为FAMILY的五门旅行车版本。
迷你COOPER一直是迷你品牌的当家车型，虽然之前已经有了一次换代，但那次换代并不是那么的彻底，而2014版的迷你将会迎来一次彻底的更新，虽然整体造型风格依然是迷你的经典风格，但其四个车轮拉的更开，这也提升了车内的空间，同时前脸设计在继承迷你传统的前提下变得更加凶猛与张扬，并且大灯造型在向宝马靠拢，白的灯眉以及宝马大灯随动转向技术也将在该系列上得到应用。可见，宝马在塑造迷你品牌的同时也不忘让其带上自己的品牌特。
同时，下一代CLUBMAN将以一款跨界车的形式出现，该车取消了目前的对开门设计，取而代之的是标准的四开门造型，车尾更是摒弃了迷你传统的垂直造型而采用了溜背式的造型，可见宝马有意通过一些衍生车型来试探人们的口味。同时此车B柱之前将仍然采用迷你的传统式样。
作为一款新登场的车型，迷你FAMILY有些小型MPV的造型风格。该车应该是迷你品牌有史以来最大的车型了。整车采用了5门设计，而尾门更是被设计成对开形式。前脸风格要比一般的迷你更具野性，而且车头更高，更饱满。不过具体的动力配置还不得而知，我们猜测将有可能采用1.8升甚至更大排量的发动机。
2014年将是宝马迷你品牌的换代之年，在这一年中迷你品牌将会迎来一系列的新车型，届时还会更加期待迷你品牌的动向。
2、企业发展状态分析
1、在中国市场上的表现
近些年MINI在中国市场上的表现，从业绩拓展上看达到了新高。从销售的角度看，业绩是令人满意的，从整体业务看，众所周知，汽车的销售量整体是放缓的，给各个厂家带来了不小的挑战和压力和新的课题。还是增长但是不像原来那样的快速增长的市场。能够站稳脚跟，在下一阶段发展中取得市场先机，相信对于MINI，宝马集团来讲，以及所有的汽车厂家来讲，都是很好的。
2、强调个性化
如果放在30年前讲个性化一定会遭到扼杀，经济发展到今天包容性是非常强的，个性化恰恰是各行各业和生活方式中所追求的趋势和潮流。消费者认同一个品牌，一个品牌吸引消费，它一定和消费者心理需求有着某种共鸣，在众多品牌中被选出，一定有它所倡导的价值观。今天强调的个性化不同于以往的肤浅的认识，是人们对自我内心的强烈的认同，它是非常符合现代人的心理需求。MINI的客户在全国的保有量超过5万甚至6万。面对的是18~70岁的范围，非常宽泛，男女比例也更加均衡，女性占到35%。这些人有一个共同点是，对个性化的坚持和自我的认可。MINI今天所宣讲的个性化已经是非常深层次的个性化，不会限制业务的发展，反而会更加拓展它。
3、战略和战术规划
品牌的打造，在过去的经验里已经有了好的基础，一直会按照这个方向坚持下去。从产品角度看，不远的将来（一年多）会看到一个全新的平台，下一代的产品会问世。在一个全新的平台上，从产品角度讲，给客户提供更有竞争力，更新颖的产品。随着MINI的改款，相信未来两三年MINI在中国，在全世界能够呈现全新的面貌，推出更加外延的产品，能够
覆盖更多的细分市场，更好的满足用户的需求。从网络建设角度，一直保持着高速的建设，另一方面也是非常稳健的，去年经销商网络达到87家。未来还会稳健的拓展销售网络，适当的时机以合适的形式呈现。比如市场保有量大的，一定要有4S店，像新兴市场保有量不够大，不成熟的市场，会以展厅的形式，包括三线，四线市场的拓展，也会坚定地走下去。
3、营销环境分析
MINI是宝马集团专打小型车市场的高端品牌。高端小型车，这块的细分市场的前景是非常看好的。改革开放30多年，经济发展一直保持着较高的速度。物质需求得到满足，精神需求就会随着慢慢提高。整个中国汽车的市场走势是在重复一个成熟汽车市场曾经走过道路的某一个阶段，远远未达到成熟。一个成熟车市场中小型车占的比例是相当大的。比如西欧市场，城市的空间越来越狭窄，中国也是一样。李克强总理提出明确的目标，中国的城镇化要继续下去，MINI这个高端品牌是城市用车，这一点上看有非常乐观的前景。还有在大城市如北京超过500万辆汽车，污染、停车等问题使小型车必然是未来发展的趋势。
总体上2013年汽车市场还应该是增长的，但会维持2012年的水平。很多人做了悲观的预测，
但不能完全被认同。从大的环境上看，中国新一届领导人会维持好发展环境。从经济上看，李克强总理表示，未来经济的转型要趋向于美式消费，靠内需消费来提振整个经济，目前内需在中国GDP只占30%，而在美国成熟市场占标致rcz70%，空间挑战很大。城镇化是一个新的契机，最重要的从经济转型上提振内需能够让整个经济变得更为健康。当前的汽车行业一定要摒弃那种还沉浸或者幻想处在曾经的高增长态势中，这个时代结束了。无论是厂商还是经销商都应该成熟起来，把精力放在不仅是网络建设上，更重要的是打造出好的产品，好的平台，好的品牌，最重要的是服务好客户，客户的满意最终决定了一个产品的生死存亡。无论环境怎么样，最核心的价值我们不能摒弃，这才是一个品牌在任何市场上长久发展，业绩长青的基础。因此认为2013年机遇肯定在，但挑战会更大。
4、SWOT分析
（1）优势
独特的外观、灵巧的操控性能和出的安全性；价格低，品质高，配置平民价格的豪车装备；油耗小，满足了目前的汽车市场形势；强大的技术支持；健全的营销模式。
（2）劣势
现在汽车市场比较乱，汽车竞争比较强；售后和质量方面有待考验。
奔驰配件（3）机会
油价上涨，小排量高性能车市场正处于增长状态，有市场进入空间；经济的发展使人们更愿意追求高品质汽车。
（4）威胁
竞争者可能采取降低价格来与宝马MINI竞争；将有更多的高性价比的车型进入市场同时自主品牌的车型也将走向市场。
5、STP战略
1、市场细分
宝马汽车现在主要针对18—70岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。把汽车购买市场分为城市白领，大学生，年轻女性，成功人士，工薪阶层。
2、目标市场
从目前的市场占有率来看，它已达到5.5%，占据了本行业高端的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。扩大目标消费体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，确保其霸主地位。
城市白领，大学生和年轻女性是主要市场因为他们的购买能力足够，又能接受比较新奇的东西，对时尚和环保比较重视，所以能接受MINI小巧的外形，奇特的外观和较小的排量。工薪阶层因为购买力相对不足，成功人士则因为生意和身份的需要不会考虑小排量的车，所以不作为主要目标市场。
3、市场定位
营销就是要创造出真正的差异，包括视觉上和感情上的差异。而品牌就是体现差异的一种方式。面对市场上的各种汽车品牌，和不同的子市场，也需要通过营销制造差异。MINI是一个无界限的品牌，没有年龄、种族、文化、性别、宗教信仰，没有任何限制。任何人只要觉得他内心是年轻的，他自己的这种风格符合MINI时尚、前卫、充满激情的特性，那他
就可以是MINI的客户。他与市场上的主流汽车比较，差异就在小巧的外形，和自由的文化。
6、消费者分析
1、消费者的总体消费态势雷诺suv报价
中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，因为世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。
中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。
2、现有消费者分析
（1）消费者的构成
现在中国的家庭开始向小型化发展。目前购买MINI的一般是80早期的人，一般80后期的人还没有购买的实力。购买MINI的主要是经济实力较强的年轻精英人士或是追求个性、崇倡时尚的年轻消费者。购买者喜欢时尚，追求豪华、气派。
（2）消费者行为分析
追求生活的乐趣。他们品味独特，拒绝重复单调，他们的生活要充满创造的激情。对于他们来说，MINI消费者追求个性、崇倡时尚的年轻消费者。购买者喜欢时尚，追求豪华、气派。意味着一种娱乐自己的方式。这是一种个性的宣言，这辆车体现出的是无拘无束的自由个性和幽默感。
（3）现有消费者的态度
消费者喜欢MINI的外形，对宝马的品牌也有一定的喜爱。宝马一贯秉承的理念也是如此：在设计新产品的时候，绝对不能忘记品牌主张。公司应该让新产品紧紧围绕在品牌周围，强化品牌精神和内涵。设计师能够发挥的空间，是在原有的精神、消费者认知、期待的基础上进行创造。
3、目标消费者
宝马MINI的主要消费体为跑家用，时尚年轻人，热爱户外旅游。因其工作环境时尚的年轻人，通常热爱户外活动，对通过性和动力性要求较高。
大通t604、潜在消费者
（1）潜在消费者特征：收入偏高、感性、爱美、时尚
（2）潜在消费者的购买行为
潜在消费者可能已经购买了致胜2.3豪运、凯美瑞240G、雅阁2.4EX、锐志2.5S豪华、迈腾1.8TSI自豪等品牌，已经有点排斥现有车。
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
潜在消费者爱时尚，它们不满足于现在已经拥有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。它们也被MINI的小排量吸引。
5、消费者分析总结
经过分析发现MINI的现有消费者以有固定收入的年轻精英，年龄在25到40宁波联合汽车销售服务有限公司岁之间，在大中城市定居，月收入2到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主管。潜在消费者购买趋于感性，它们被MINI的外观和奢华品牌吸引。无论什么身份、地位、年龄，不同的人都可能因为相同的原因喜爱MINI ，他们相同之处在于拥有相似的心理和生活方式，相似的性格特征。