情感广告

  消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足， 或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。也正因为这样，情感诉求广告在现代社会得以诞生，在今天更是得以逢勃发展。因此，情感广告是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足， 使消费者形成积极的品牌态度。这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。

  亲情，是任何东西都无法代替也无法相比的。央视曾播出的佳洁士牙膏广告，大意是妈妈牙疼， 小女儿看在眼里急在心里，砸碎心爱的存钱罐，给妈妈买了支佳洁士牙膏。这则广告一改过去与高露洁广告相似的实证风格，采用情感诉求方式，让现代小皇帝以崭新的形象出现，既注重广告的文化导向、提升了广告的文化品位、使受众产生情感上的共鸣， 同时又使纯真，可爱的小女孩与佳洁士品牌形象一同在消费者的脑海里打上深深的烙印。神成药业“五福心脑康” 的电视广告以“关爱老人的健康”为诉求点，以“孝心”来引发中国人内心深出的亲情， 产生了较好的效果，从而从“病例实证式”、“专家证言式”、“理性说理式”的广告中脱颖而出。

  广告史上有很多以爱情为主题进行诉求的案例，在感性消费时代的现代社会，广告诉求更是把爱情作为宠儿。由DTC推出的第一版“迷宫版” 钻石广告由于在中央电视台播出而受到了广大观众的欢迎。片中女主人公在红线的引领下，走出了迷宫并得到了划下红线的一枚结婚钻戒， 在甜蜜的拥抱下， 男女主人公得到了如钻石般永恒的幸福。钻石代表高贵、地位、

永恒与爱情。而在DTC推出的第二版钻石广告中，爱情的魅力又再一次的得到了深化。又如绿箭牌口香糖广告：以绿箭牌口香糖为“媒”，使火车上两个陌生的男女从相遇到相识，在结尾暗示着他们之问将会上演一场爱情故事。广告通过爱情故事的演绎，赋予了商品浓浓的情意。

  友情也是人生命的一部分。“麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享”，这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语， 由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感人手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。再看看贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，将品牌定位于男人间的朋友情义，“好兄弟，讲情意”，“千金易得，知己难求” ⋯ ，可以想象， 当朋友久别重逢或相约聚会之际，“喝杯青酒”便已表达了当时心中所有的激动与情感。该品牌让消费者所产生的联想，将为该品牌提升很大程度的顾客忠诚度。

  好的爱国诉求能激发出埋藏在消费者心中的爱国情绪的“火种”，而对于广告受众来说，他们可以通过这种诉求感受到一种自豪感，一种民族尊严。尤其是前几年的“丰田霸道” 和“盘龙柱”事件，更让这种爱国情绪在广告界逐渐高涨。体现爱国之情的广告诉求又可分为以下几类：

  国家认同感是一种归属感， 体现了国家的凝聚力， 向心力。在爱国诉求中也应较多。比如，青岛啤酒虽然在国内享有盛誉，但在刚入港澳及东南亚等地区的市场时，针对港澳等地炎黄子孙热恋故土、思乡情浓的心理，有的放矢地推出了“美不美，家乡水”这一感人的广告口号，旨在通过弘扬和激发广大侨胞热爱祖国， 热爱家乡的情愫，来实现宣传和销售产品的目标，因而取得了巨大的成功。此例中的海外华人热爱祖国热爱家乡的情愫就是国家认同感的体现。另外，如运动服饰品牌李宁的一则电视广告：画面不断出现5名中国国家队队员的身影、伴以旁白“我们都有一个梦～～因为我们都生于中国。”还有“创维情、中国心”、“长虹空调， 中国风”， “黑头发， 中国货”等，都体现了对祖国的认同感。

  国外广告中也有很多体现国家认同感的例子，如美国9·l l事件以后，美国联合航空公司将“

  美国雪佛菜汽车一则获得CLIO大奖的电视广告就是利用民族自豪感来体现爱国之情的典范。整则广告不提及任何汽车性能，而是通过生活画面，风景，简单醒目的标语“美国，美国～～”等反复凸显伟大的美国强大的美国。这则广告着眼于激发消费者的民族自豪感，同时反复暗喻“雪佛莱就是美国，美国就是雪佛菜”，在这种自豪感与产品之问建立起一种联系，为美国而骄傲， 为自己是美国人而自豪，而雪佛菜可以给你带来这种自豪。

  在我国， 以民族自豪感作为广告诉求点的广告也较为常见： 如碳酸饮料品牌“非常可乐” 前些年也曾走过这条路，广告标语“非常可乐，中国人自己的可乐!”就极富煽动性；“海尔， 中国造”，“中国出了个5 O 5”等，也有异曲同工之妙。

吉思汗弯弓射大雕，苏武牧羊，关天培血染炮台，抗日战争等波澜壮阔的历史画卷， 和着雄浑苍劲的音乐和“大江东去，浪淘尽”的豪放词句。最后用“长城永不倒，国货当自强” 的口号结束，整则广告气势磅礴，看后让人荡气回肠。在当今国外强势品牌携资金、管理、规模等优势长驱直入我国的形势下保持警醒、奋发图强，的确是中国企业的紧迫责任。因此， 强烈的历史责任感、使命感溢于言辞的”长城永不倒、国货当自强”一出现，就给消费者造成极大的冲击，并引起思想上的强烈共鸣。类似的还有长虹电器的El号“长虹，以产业支撑中国的民族工业”，“长虹，以产业报国、民族昌盛为己任，舍我其谁” 等。

  诉诸民族自信心的广告，经典的如科龙冰箱的一则广告片，广告语为：中国有许多走向世界的第一次，今天科龙冰箱荣膺第一台进驻联合国的中国冰箱，显得自信、从容、大气。还有如“走向世界的品牌春兰”，“中国人，奇强!”等。

  利用节日进行情感的诉求是一种很普遍的广告形式。如劲酒的广告就是利用中国最浓重、重要的传统佳节一一过年来进行情感诉求的：过年了，朋友相聚，难免吃吃喝喝，在大家吃得热热闹闹的时候，一个美丽的女人出来提醒自己的丈夫“劲酒虽好，可不要贪杯哦”， 然后是一片爽朗的笑声。其中表现出朋友间浓浓的友情，妻子对丈夫甜蜜的爱意，愉快，快乐的气氛洋溢其中，广告切合过年时候的喜庆气氛， 为商品注入了浓烈的情感因素。还有一家房地产公司的“顺风苑豪华住宅城”广告，“太安逸了，中秋节可以住顺风苑喽!”这一广告标题，抓住了人们在节日中又逢乔迁之喜的喜悦心情，人情味道浓厚。广告画面浓墨重彩，大红灯笼高高挂起，和“顺风苑”的名字巧妙地组成了中国特的喜庆吉祥语：“大红灯笼高高挂，年年顺风年年发”，把人情味表现得淋漓尽致。

  人类的情感是微妙的东西， 品牌要想通过情感诉求打动消费者的心，首先就得了解当前消费者心里最关心什么，什么容易触动消费者的心弦。结合新闻、事件、引人瞩目的社会动态等进行情感的诉求，是最容易引起消费者的注意和感情触动的。比如在我国“神州5号，6号”成功实现载人航天的时候，我国人民的爱国之情和自豪感空前高涨的时候， 内蒙古蒙牛

乳业股份有限公司马上抓住了商机迅速推出广告“蒙牛牛奶是中国航天员专用牛奶”， 利用引起受众对中国航天产生自豪感的这一新闻事件来吸引消费者。堪称国内情感广告标榜之一的“雕牌”洗衣粉的电视广告，在品牌诉求中将情感与社会事件结合得恰到好处。该广告紧紧抓住了当前因国企人员分流等造成的“下岗” 现象，用简单朴实的故事触动消费者的心弦， 细腻而不落俗套，平实中见精彩，让人过目难忘，使“雕牌”形象深入人心。还有“哈药六” 的品牌形象广告也极好地抓住全国助残宣传的契机，运用情感的渲染，取得了巨大的成功。

  情感影响态度的直接方式最容易发生在下述场合：人们较少了解对象和较少信息加工的机会。广告诉求的心理机制是经典条件作用和社会学习过程。其结果是形成“移情”，即将情感信息与特定的广告商品或服务信息意义联系起来。

  广告史上有很多经典的情感广告案例，一般来说，情感广告的创意元素有两大类，一类是人类的四大情感，包括爱情、亲情、友情和对社会或者民族的大爱；另一类是人生、价值观。广告创意要做的就是如何将这些元素与商品、品牌联系起来，并且能让消费者看到广告的时候产生一种情感共鸣，下面通过案例来进行分析。

么事吗？”老太太说：“没有。”老先生惊讶地问：“没事？几十里地打来电话？”老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两位老人相对无言，激动不已。.这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。广告只是一个很平常的生活场景，女儿给父母打电话，妙就妙在她向她父母传达了一种情感，她爱她的父母，一般我们都是有事情才会打电话，所以老先生才会惊讶女儿没事打什么电话，等到老太太告诉他之后，他们都被这种深深的爱感动着，他们自己又何尝不爱女儿呢？只是从来没有想到过这样表达出来，所以贝尔电话告诉我们用电话来传递爱。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景，却带给人澎湃的关于爱的思潮。

  一对恩爱的夫妻执手走过七年风雨，有一晚临睡前，妻子问丈夫：“我们会不会一起死去，就像我们在同一时间结婚？”看着妻子迷蒙的目光，丈夫搂紧了妻子，含着笑深情地说：“你要先去天堂好好等着我，这样，你就不会看到死去的我了......”妻子闻言，搂紧丈夫，哭了。这是英国宝诚人寿企业形象广告“诚心诚意，从听开始”篇。夫妻间至死不渝的爱情感人至深。同样是一个很平常的场景，夫妻间很平常的对话，跟企业形象结合起来，就能使人们对企业产生好感，使人们在情感上产生共鸣。

  “我的地盘，听我的”是中国移动M-ZONE的广告，这是一个体现生活态度的广告。动感地带是针对时尚年轻人的一款通信产品，它除了简单的通信功能外，还设计了很多年轻人喜欢的新奇、好玩的附加产品，像彩铃、彩信、GPRS网络、游戏等，而它的广告“我的地盘，听我的”将年轻人那种张扬的个性显露无遗，因此很快就获得了年轻人的普遍喜爱，成为年轻人的通信自治区。