基于SWOT分析模型——长三角地区会展旅游业发展对策研究
摘要：长三角地区是由上海市、浙江省（具体包括杭州、温州、宁波、湖州、嘉兴、绍兴、舟山7市）和江苏省（具体包括南京、镇江、扬州、常州、无锡、苏州、南通7市）共15个城市所组成的城市带。本文通过对长三角地区会展旅游业现状的SWOT定性和定量分析，得出了发展该地区旅游业的四大对策：一.充分发挥政府及旅游主管部门的主导作用；二.借鉴国际经验，促进长三角地区会展旅游业的发展；三.发扬特，创立长三角知名会展品牌；四.强化长三角地区各个利益主体的合作意识。
关键词： 长三角 会展旅游业 SWOT分析 会展对策研究
一、长三角地区会展旅游业的SWOT分析
（一）长三角地区发展旅游业优势
1、城市规模
  长三角地区，越10万平方公里土地，15座城市。城市体系发育较为完全，城市规模偏大，15个城市中，人口在100万以上规模的城市有8座（见表1），占总数的53%以上。
表1 长三角城市规模表
表1  长三角城市规模表
规模等级（万人）
≥500
500～100
100～50
合计
城市个数
1
7
6
14
由上表可知优越的区域条件，超大型的长三角城市正在日益引起世界的关注。
2、经济发展水平
    从经济发展水平看，包括上海、苏南和浙江东北15个主要城市在内的长三角洲地区，虽然只有不到10万平方公里的土地，却集中了近半数的全国经济发达县，聚集着近百个工业产值超过100亿元的产业园区，还有数千家巨人型企业。据2003年的中国城市统计年鉴以及各地方2002年国民经济和社会发展统计公报，长三角地区2001年城市平均GDP为702.8亿元，人均可以支配收入为10136.6元。目前，GDP占全国总量的五分之一，进出口总额占全国三分之一，到位外资占全国的四成以上……这就是长三角，一片生机蓬勃的富饶土地。
3、旅游业发展水平
    从地方旅游业总接待量、国际旅游接待量地方旅游业总收入、旅游外汇收入等项指标可以初步判断出区域旅游业的发展水平。
表2 长三角地区旅游业发展数据（2004年）
城市
项目类别
上海
南京
无锡
常州
苏州
南通
扬州
镇江
总旅游接待（万人次）
9050.9
2132.3
1914
688.31
2099.1
458.1
645.46
625.0
国际旅游接待（万人次）
272.53
56.13
42.28
8.1
89.1
7.78
12.13
14.96
旅游业总收入（亿元人民币）
1098
220.4
150
61.3
198
40.9
52.02
53.1
旅游创汇（美元）
227500
32300
15000
6099
27800
6885
4769.7
6713
城市
项目类别
杭州
宁波
绍兴
嘉兴
湖州
舟山
温州
平均
总旅游接待（万人次）
2758
1620.5
1016.8
881.4
791.1
631.98
810.5
上海国际汽车展
1741.6
国际旅游接待（万人次）
105.62
20.54
10.1
22.43
3
10
12.42
45.8
旅游业总收入（亿元人民币）
294.4
151.4
78.46
68.3
46.05
24.5
74.82
174.1
旅游创汇（美元）
47700
8835
3568.9
7221.8
1200
4000
4973.2
26971
资料来源：2003年的中国城市统计年鉴、中国旅游年鉴、各城市统计年鉴，以及各地方政府。
根据表2中总旅游接待量等4项因子数据的综合排序，可得出城市的旅游业发展程度：长三角地区的一级旅游城市为上海；南京、无锡、苏州、杭州、宁波为二级旅游城市；常州、南通、扬州、镇江、绍兴、嘉兴、湖州、舟山、温州为三级旅游城市；长三角地区无四级旅游城市。上海作为长三角地区的首位城市，与南京、无锡等二级城市之间存在合理的梯度关系，长三角地区的旅游业发展呈梯度网络状。
4、旅游资源数量及其空间分布
长三角地区旅游资源相对均衡分布，上海、杭州和苏州分布数量集中一些，其余资源均衡分布在各个城市。以4A级景区为例，长三角地区的71个景区基本均匀地分布在15个城市。长三角重要旅游资源数量见下表：
表3 长三角地区重要旅游资源数量表
类别
数量
优秀旅游城市
10
历史文化名城
8
国家级风景名胜区
10
4A级景区
71
5、会展接待基础设施
    会展设施是影响会展旅游发展的核心要素。长三角地区以上海和杭州来统计，现有的各种会展设施，已具备接待国际大型会展的能力。如上海已经建成四大著名展览场馆：上海展览中心、上海国际展览中心、上海世贸商城、上海光大会展中心（见表5）。
场馆
室内展馆面积1万平方米
室外展馆面积1万平方米
上海世贸商城
1.45
上海展览中心
2.45
1.5
上海国际展览中心
1.2
光大会展中心
3.45
上海国际展览中心一期
4.5
2.0
上海国际会议中心
1.35
  另外，由德国汉诺威，杜塞尔多夫和慕尼黑三个主要的展览公司斥资，正在兴建中的上海新国际博览中心正在上海2加紧施工，一期工程已经竣工，而工程全部完工后，展览中心室
内面积将达到23万平方米，将成为亚洲最大、最现代化、最完善的展览中心。
（二）长三角地区发展会展旅游业劣势
1、管理机制不够完善，市场还不够成熟，政府的宏观调空力度也不够。就长三角地区来说，主要表现在：
第一， 市场混乱，缺少整合力度。在会展行业中，企业多规模小，资金实力不足，且大部分主办机构都有政府支持，政府办展还比较普遍，企业往往是政府办展的附属物，而不是独立运作。
第二，由于主办会展主体复杂：有政府及有关部门、各种协会、企业等，再加之缺乏有效的宏观调空和行业自律，长三角地区出现了不同城市、甚至同一个城市办主题雷同的会展的局面，让参展商食之无味，怨声载道。
第三， 价格混乱。主要表现在：随着展览会的增多，有些主办单位为了拉客户而不惜降价，用降低服务标准来弥补损失，既搞乱了展览市场，又损害了参展企业的利益，影响了展览业的健康发展。另外，有些会展的主办者乱收费，尤其是对海外参展商，令参展商望会展而却步，反而不利于会展经济扩大规模、提高收入。再者，一些展会的组织者对参展者只收费而
不对其资质和信誉进行审查，导致了一些展会办成了庙会，甚至给那些心术不正的参展者提供了宰客骗人的场所和机会。
2、会展从业人员素质有待提高
  会展从业人员素质的高低不仅反映了会展地的经济发展水平，而且关系到地区或城市发展会展业竞争力的大小。会展经济也是智力经济，一次成功的会展，需要一大批高素质的专业会展人才（PCO）进行精心策划、承办安排和智力服务。长三角发达的会展中心城市上海、杭州等地虽然已有一定数量的会展专业人员活跃在会展旅游市场上，为大型的国际、国内会议提供专业性的服务。
3、会展规模、会展设施和配套服务设施即硬件设施建设上仍有欠缺，不适应会展商务市场要求。在会展规模方面，长三角发达的会展中心城市上海、杭州会展规模也普遍偏小，缺乏5万平方米以上的大型展馆，绝大多数的国际性专业展馆都在1万平方米左右，会展场馆整体规划落后，会展规模上不去。长三角会展中心城市上海的会展业规模急需得到提高。
4、在会展观众构成方面，无关人员过多，专业观众比例很低。
  在会展观众的构成里面，专业观众的数量和比例是评估会展质量和水平的重要因素。会展企业更加重视面向参展专业人员、决策人员、批发商与分销商的宣传与服务，尤其是面向海外客商的招徕。
（3）长三角地区发展会展旅游业机会
1、完善的城市功能
    城市功能完善与否直接影响会展旅游的发展。不断提升城市公众休闲、娱乐、文化、商贸、购物、交通、通讯、邮电等功能，才能吸引更多的会展商务旅游者。长三角15个城市，其城市体系都较为完善。特别是首位城市上海，申博成功，使长三角的这个首位城市的改造、建设整整提前了10年，使整个城市面貌焕然一新。特别是在城市交通建设和城市环境建设两个方面，成就卓著，使人们确信世博会“欢聚、沟通、展示、合作”的会展理念一定可以全面实现。
2、成功的办展经验
  近年来，长三角首位城市上海以及某些重点旅游城市如杭州等，成功举办了各类会议、展览。首先，上海成功举办1999年财富全球论坛及APEC会议。接着，国际商会年会、环太平洋论坛年、亚太法官会议、国际引航员大会等国际性的会议也先后在上海举行。此外，上海浦东国际展览中心成功举办了21场国际性展览，展览内容囊括了汽车、电子、电脑、通信、家电、医疗、器械、模具、服装等各产业领域，参观人数将近100万人次。长三角重点旅游城市杭州从2000年起，也成功举办了几届西博会（西湖博览会），杭州西博会对全市GDP的
拉升作用颇为明显，2000年为0.43个百分点，2001年和2002年均超过0.6个百分点。
（4）长三角地区发展会展旅游业威胁
1、以广州、深圳、珠海为主的珠三角地区，以北京为主的环渤海地区会展旅游的蓬勃发展在一定程度上压缩了长三角地区会展旅游业的发展空间。
2、会展旅游业的发展容易受经济发展的影响，难以持续稳定的发展。在2009年由于美国次贷危机引起的金融危机期间，会展旅游的份额迅速压缩。
二、长三角地区会展旅游业发展对策研究
（一）、充分发挥政府及旅游主管部门的主导作用
    长三角地区发展会展旅游业，离不开政府及旅游主管部门的主导。政府及旅游主管部门的作用主要体现在制定战略规划、加强企业市场行为监管、完善公共产品供给和培育会展产业等方面。
（二）借鉴国际经验，促进长三角地区会展旅游业的发展
    他山之石，可以攻玉。借鉴国际经验，特别是德国的经验，对长三角地区会展旅游业的发展将有很大的启发和帮助。德国的展览公司分为大、中、小三等。大的展览公司像法兰克福
、慕尼黑、杜塞尔多夫等公司，大多数是地区城市型的，有地方政府的支持，但运作是独立的。地方政府的支持主要体现在对展览的资助和投资上，特别是对大型和特大型展览设施和展览场馆建设的支持和帮助，而不是对展览进行直接管理和干预。展览公司的运作是独立的。 德国在会展经理人员的培养方面实现了理论与实践的结合，且大多数为定向培养。成熟的会展经理人员培训机制大大促进了德国会展经济的发展。
（三）发扬特，创立长三角知名会展品牌。
会展经济要步入健康、快速发展的轨道，必须加强会展的营销策划，从粗放经营转变为集约经营，从依靠量的扩张转变为质的提高，走品牌化、特化发展
道路。人们提到德国的汉堡，就知道这座城市有电信技术、机械和设备工程等行业的著名会展；提到美国的拉斯维加斯，就会想到它的国际消费电子展；提到法国巴黎和意大利的米兰，就会想到引领世界潮流的时装和化妆品展。我国香港以珠宝、皮革、玩具展著称，深圳“高交会”、广州“广交会”、大连“服装节”、青岛“啤酒节”、厦门“投洽会”等，都是凭借鲜明特创造了品牌影响力。
    长三角首位中心城市上海已有一批品牌展览会，这些展会许多是从行业性的交易会或订货
会发展来的，如纺织服装业、医疗器械业、电子业、农业机械业以及百货业等等，规模大、历史长、效益显著，这些展会应该是未来上海展览业的中坚力量。杭州的“西湖博览会”及中国工艺美术师作品暨国际艺术博览会、最佳人居环境展览会、国际汽车展览会、西湖书市、《人间天堂》文艺晚会、《雷锋夕照》音乐大典、中国美食节、西湖国际烟花大会、长江三角洲区域发展国际论坛等，都是一些既可以树立城市形象，又可以充分战士企业的形象和产品品牌的展会。
（四）强化长三角地区各个利益主体的合作意识。
    长三角地区各个利益主体都具有发展会展旅游业的优势：上海制造也基础好，江苏乡镇企业发展迅猛，浙江的民营经济势头喜人，长三角早制造业基础、技术力量以及管理水平上，都已具备了雄厚的基础。长三角会展旅游业未来要有更大的飞跃，必须打破地域和行政区划的壁垒，强化长三角地区各个利益主体的合作意识。“十一无”规划首次提出了“城市”概念，长三角明天的发展是城市的发展，不是哪个城市的单独发展；长三角的发展必须按城市而非城市定位来协调发展；长三角的发展要像中国航天引以为傲的“长二捆”一样，以“捆绑式”的动力来推动共同发展。到底怎样来强化长三角地区各个利益主体的合作意识呢？我认为：
1、国家应该建立专门的协调机构。如“长三角立法协调委员会”，由此促成长三角的资源共享、利益共享、市场共享、交通共享、信息共享、人力资源共享，优势互补、风险共担，推出一个综合的总体形象，构筑起联动发展的平台。