曾晓丹 11级旅游管理2班 学号：11109022004
【摘要】近年来，随着会展业的蓬勃发展，会展各方面的研究越来越丰富和完善.但是人们过于把精力注重于对会展专业观众的研究，而忽视了参展的普通观众，目前国内外学者对会展行业中普通观众的研究和探索几乎还是空白。本文将分析普通观众参加展会的动机及其影响因素。
【关键字】普通观众 动机 影响因素
一．普通观众的界定和特点
普通观众是由于兴趣爱好，自发前往展会了解展会情况的体。由于普通观众通常只是希望初步了解展会的情况,或者只是进行简单的参观，浏览等活动，并不过多涉及到技术交流，市场交易,产品改进，服务创新等内容，因此许多会展尤其是专业展会或技术展会往往不允许普通观众入场，即使允许入场,通常也只是安排在展会的最后两天或最后阶段进行参观.因为普通观众通常不涉及到经济交易等内容，所以参展商通常不大重视普通观众。只有在消费类产品和服
务类产品为主题的展会上，普通观众才会被参展商所重视.同样的，由于普通观众不能像专业观众那样与参展商产生市场交易，形成经济效益等，从而导致其对展会的贡献性尤其在经济方面相对较少，从而使得展会主办方对于普通观众的关注往往很少。
普通观众和专业观众的区别;
第一点,普通观众不过多的涉及到相关会展方面专业知识和技能,专业观众往往具有较强专业性和技能性.
第二点，普通观众通常为普通市民，无明显行业限制；专业观众通常是那些与展会主题相关行业的企业代表，销售代表，技术代表等，通常有很强的行业限定.
第三点,普通观众通常是出于个人兴趣爱好前去观展,专业观众则往往是出于技术交流，贸易洽谈，合作等目的前往观展。
二．普通观众的参展动机
基于普通观众的特点,他们的参展动机主要有以下几点:
第一点，购买动机。人们往往会认为参展商在展会中展出的都是质量最好的产品或者是最新的技术,相对价格也比市场上更优惠。因此，购买是消费者们参加展会的主要动机之一。
第二点，了解动机。参展商参展的主要目的是推介自己的新产品或者新技术，与此相对应的是，普通观众参加展会的主要动机也是了解新产品，新服务。
第三点，欣赏动机。很多人出于对某类产品的偏爱,也许并没有购买的意图，只是为了欣赏而去参加展会。如在2004年北京国际汽车展上,普通观众的参观人次已达到30万人次，而这些观众并不都具有购买汽车的经济实力或购买汽车的欲望，其中有相当一部分观众只是因为喜欢汽车产品,完全出于欣赏目的而去参加展会的.在一些艺术类展会上,大部分观众都是出于欣赏的动机而去参展的。
第四点，娱乐动机。一般来说，展会都安排有开幕式，届时会有众多明星出场和精彩的演出，再加上展会上各参展商安排有众多节目以吸引观众，场面颇为热闹.因此，娱乐的需要会吸引部分观众前往.这也是大部分观众的潜在动机,通过对声音的组织、展台的搭建、活动的策划、展品的陈列等，有效的激发观众的这种动机,增强观众对企业产品和形象的记忆，最大程度的宣传企业产品和企业品牌
三．普通观众参展影响因素
北京国际汽车展第一点，展会的吸引力。吸引力又包含了参展商的质量，展会知名度和展会品牌形象,区位条件等。参展商的品级越好，展会知名度越高，品牌形象越好越成熟,区位交通便利，行业经济实力雄厚，观众的参展兴趣就越浓.
第二点，展会组织者和参展商的态度，也可以说展会的性质。上面说到“许多会展尤其是专业展会或技术展会往往不允许普通观众入场，即使允许入场，通常也只是安排在展会的最后两天或最后阶段进行参观.因为普通观众通常不涉及到经济交易等内容，所以参展商通常不大重视普通观众.只有在消费类产品和服务类产品为主题的展会上，普通观众才会被参展商所重视"，所以消费类和服务类的展会普通观众参与的积极性比较高。
第三点，普通观众的个人因素。人口素质的高低首先决定观众是否具有现代的参展意识。如果观众对参展可带来的效用认识不足，认为参展不参展无所谓，参展动机就低。其次决定观展行为，素质高的观众在展会上能如愿获得他所需要的产品和信息，这将增加他再次参展的可能。另外，观众的收入水平也是影响观众是否有参展动机的一个重要因素。收入水平是影响观众对其参展成本产生的心理成本高低的重要因素。收入水平越高，对花费的成本产生的
心理成本就越低;收入水平越低，对所花费的成本产生的心理成本就越高。而心理成本越高，所期望的回报也就越高.因此，在参展效果相同的情况下，观众收入水平越低，对参展结果的满意程度越低,再次参展的可能性就会越少。
第四点，社会的因素。观众参展行为受到周围参照体，诸如正式与非正式组织、家庭、社会角与地位等一系列社会因素的影响。参照体不仅为他展示新的行为模式和生活方式,而且由于模仿其参照体愿望的存在，因而，它会影响观众对某些事物的看法和对某些产品的态度，并促使观众行为趋于某种“一致化"，从而影响他们对展会的认同。
由此观之，普通观众参加展会的动机及其影响因素都不是单一的。普通观众是会展不可忽视的一支力量,组织者和参展商要积极开发和引导当中的潜在客户，以创造更多的会展经济效益。
【参考文献】
［１］ＭｉｌｔｏｎＴ．Ａｓｔｒｏｆｆ＆ＪａｍｅｓＲ．Ａｂｂｅｙ著：《会展管理与服务（第五版)》(中译本）,中国旅游出版社，２００２
［２］张文杰：《会展行业中普通观众观展满意度影响因素的实证研究》，西安交通大学,2008
[３］刘大可、王起静主编：《会展活动概论》，清华大学出版社，２００４
[４］孙明贵主编:《会展经济学》，机械工业出版社,２００６
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