汉语研究
Study on Chinese
2018年第22期
高考语言运用题之广告词的鉴赏与写作例析
赵长亮
（江苏省镇江市实验高级中学，江苏  镇江  212003）
【摘要】在现代社会中，广告已经成为我们日常生活的一个组成部分。我们打开收音机会听到广告，打开电视会看到广告，走到大街上映入眼帘的还有广告。可以说，广告已经走进了我们的生活，也走进了我们高考试题。近几年高考没有考广告赏析题和广告写作题，但在今年的模考中屡次出现。对于这种富有时代气息的新题型，一部分同学做得还不错，但大部分同学做得不太尽如人意，究其根本原因是我们平时的积累不够，今天我们就来了解一下相关内容，给大家积累一些感性的认识。
【关键词】高考；语言
【中图分类号】G633                  【文献标识码】A 什么是广告？它有哪些类别和特点？广告是以劝说的方式向目标市场推销产品服务或观念，简单说就是“广而告之”的意思。我们常看到的广告有两类，一类是商业广告，它以宣传和促销为目的；另一类是公益广告，它以宣传和教育为目的。要写作和鉴赏广告词，我们首先要了解广告词的特点。那么好的广告词有哪些特点？有创意。创意，就是突破常规，用一种新颖的、与众不同的方式来传达某个意念或信息的理想手段。要有创意，不能千人一面，不能鹦鹉学舌。我们先来看看一个古代的广告：《水浒传》第二十三回写到武松打虎之前在酒馆喝酒，那个酒家做了一个很有创意的广告，叫“三碗不过冈”，为什么说它有创意呢？这五个字在以前的小说中没有出现过的，给人耳目一新之感；这五个字突出了酒的质量相当好，有劲；它对消费者充满了人情味。因为酒家不愿顾客喝醉了，过不了冈，好听好记。今天，也有一则可与“三碗不过冈”媲美的酒广告，大家想一想怎么说的？——“劲酒虽好，可不要贪杯哟”。广告有创意，才会产生经济效益。
“怕上火，喝王老吉”“健康家庭，永远相伴”（板书学生说）“怕上火，喝王老吉”这样短短的一句话，把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种过于泛化的广告语是没有效果的，这与其原来的定位过于泛化有关。
光有好的创意还不够，还要在语言表达上做文章。好的广告词，语言要简洁、生动、通俗、易懂、易记。只有简洁生动，才能给人留下难以忘记的印象。雀巢咖啡的广告词是“味道好极了”，可口可乐的广告词是“挡不住的感觉”等，李宁“一切皆有可能”等都堪称经典之作。这些广告词简洁生动，好听好记。
好的广告词要充分发挥汉语的修辞格。修辞手法在广告宣传中的恰当运用，能给人以生动、形象、新奇的感觉，具有特殊的表达效果。但在广告语言运用中，只有依照确切、简明、生动的要求才能发挥其表达功能，起到良好宣传效果。
好的广告词多运用对偶、夸张、顶针、比喻、引用、双关等修辞格。对偶：如推广普通话宣传周宣传口号“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人”，这类公益广告词有节奏有韵律，读来朗朗上口，听来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。我们每天一进校门就能看到的黄底红字的标语，想一想用了什么修辞手法：同心同德，
创四星级高中品牌，抓细抓实，走内涵式发展道路。
这个标语写得相当好，从内容上看，它指明了我们全校师生的奋斗目标——“创四星级高中品牌”，同时又揭示了实现这个宏伟目标的途径——同心同德，抓细抓实，要注重内涵。这个标语极具号召性、激励性。从形式上看，对仗工整有节奏感，朗朗上口。
夸张，厂家或商家为了促销，都会为他们的产品做广告，下面我们来看一看上海制皂厂为“白丽美容香皂”做的广告：“今年二十，明年十八”蕴含着“越活越年轻”的丰富内涵。当然这是要用白丽香皂才能获得的。这句广告词也已突破了商品推销范围，带着多种含义在人们心中广为流传。现在我们细想想，这个广告妙就妙在用了夸张的手法。夸张而不失实，恰到好处。这则广告给白丽香皂带来了经济效益，白丽
香皂成了名牌。
顶针，80年代丰田汽车是怎么进入中国市场的呢？除了良好的性能以外，还有一个原因就是广告词写得好：车到山前必有路，有路就有丰田车——丰田汽车，80年代，中国的道路上除了国产汽车就只有日本的进口车了。丰田汽车作为日本最大的汽车公司自然在中国市场上执牛耳，而这句精彩的广告语则很符合当时的情况；运用了顶针的手法，同时巧妙地把中国的俗语结合起来，体现出自信和一股霸气，且朗朗上口。如今，丰田汽车恐怕已经不敢再这样说大话了，但很多中国人还是记住了这句广告语。
比喻，除了包装产品的标语口号是广告以外，好产品名、店名等也是宣传产品的很好广告。“稻花香”这个酒名起得很好，把酒香比作稻花香，形象生动，很有生活气息，又让人产生很多美好的联想：稻花的香味是纯天然的香味，每年七月份你走在乡间的小路上，微风过处，绿浪翻滚，已经够赏心悦目了，这时你会闻到阵阵香气，若断若续，时有时无。你真正会体会到什么叫沁人心脾。喝了稻花香酒，就让你产生这种感觉，你说能不买来尝尝吗？另外这个酒名还很有文化内涵，稍有点儿文化修养的人很自然会想到辛弃疾的“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”，碧绿的稻浪，悦耳的蛙声，多美的境界!最后这个广告好听好记。
作者简介：赵长亮，男，1981年生，江苏省镇江市人，镇江市实验高级中学教师，主要从事语文教学工作。
丰田汽车广告
（编辑：郭恒）