摘要：在西方国家，汽车召回大多是企业的主动行为，而不是迫于政府或者什么部门的压力。而我国的大多数企业则认为汽车召回不可行，原因在于目前的市场不成熟。成熟的市场，需要成熟的企业。只有在相互促进的动态发展过程中，企业、政府和消费者才会一起成熟起来。从暂时来看，召回对企业的发展的确不利，企业不仅免费维修要耗费巨资，而且信誉会受到很大影响，甚至产生品牌危机，股价大跌。但是，从长远来看，它对企业是有利的，因为此举有效地避免了消费者因汽车本身的原因受到人身伤害，同时可以促使制造商更加关注产品质量，改进设计和生产。因此，企业不仅应该对缺陷产品实施召回，而且应该主动召回。
关键词：汽车；召回；价值；理念
中国汽车召回网 一、汽车企业召回的战略价值分析
成功的供应链管理确实能使企业在激烈的市场竞争中，明显提升企业的核心竞争力，其精髓表现在：以满足顾客的需求为目标，透过供应链内各企业间的紧密合作，高效地为顾客创造更多附加价值；逆向物流的出现正是符合这一思想的具体表现之一，无论何时，企业的生存与发
展必须依靠供应链上的每个节点，包括其上游供应商和下游顾客，倾听顾客的呼声，满足顾客的退货需求。同时适应时代和社会的发展，建立及时的产品召回制度。使用再生材料以响应环保需求，这些都将为企业构造战略优势。改善新的利润绩效。汽车企业召回正是基于这些战略价值。
(一) 改善和提高顾客价值
对于顾客，最终消费者来说，逆向物流的成功运作能够确保不符合订单要求的产品及时退货；保证有质量问题的商品能够及时被召回，增加其对企业的信任感及回头率。
另一方面。供应链和逆向供应链中的上下游结构不同。传统的供应链关系是“一对多”(One-to-More)。即上游的单位供应商面对下游数个顾客；而逆向供应链关系是“多对一”More-to-One)，当发生逆向物流时，出现的退货和产品召回将是众多的下游顾客面对单位上游供应商,如果上游企业采取宽松的退货和产品召回策略,就能够减少下游顾客的投诉意见，容易形成彼此之间的共鸣与合作，改善供需关系，增强企业在整个供应链中的竞争优势。
(二) 提升信息整合能力和产品质量
汽车车型的日益多样化、复杂的制造工艺以及研发时间较短，迫使厂家缩短模拟测试周期等因素是导致汽车召回现象日益增多的主要原因。逆向物流的成功实施。实质上就是企业内和企业间的信息沟通与整合能力的强化。通过对退货平召回信息的归类与处理，可以直接追踪所发生的逆向物流总成本，为正向物流的运作提供准确、及时的信息反馈。
(三) 增强企业的社会责任感
随着人们生活水平的提高，汽车消费越来越普遍。汽车的保有量越来越大，顾客会考虑自己目前的生活状况和条件，汽车能否顺利地实施可持续发展战略。是企业向顾客和社会承诺和负责的社会伦理和道德尺度。由此看来。汽车企业实施召回逆向物流战略，更是企业本身的道德和伦理行为所要求的社会责任感的体现。
二、我国汽车企业召回现状分析
汽车企业面临的召回逆向物流管理问题。包括故障维修、包装品回收、缺陷汽车召回等，其中最突出、对汽车企业最重要的是缺陷汽车召回问题。
(一) 汽车召回概述
1.缺陷汽车召回定义。缺陷是指由于设计、制造等方面原因而在某一批次、型号或类别的汽车产品中普遍存在的具有同一性问题。目前对于召回(Recall)最权威的解释是《缺陷汽车产品召回管理规定》的有关规定：按照本规定要求的程序，由缺陷汽车产品制造商以有效的方式，通知销售商、修理商、车主等有关方面关于缺陷的具体情况及消除缺陷的方法等事项，并由制造商组织销售商、修理商等通过修理、更换、收回等具体措施，有效消除其汽车产品缺陷的过程。
2.召回的方式。由于缺陷产品流通的范围可能很大，汽车产品制造商要对所有流通在外的产品实行召回必然存在一定的困难，因而制造商有两种召回方式可供选择：主动召回和主管部门指令召回。制造商主动召回的前提是它已经发现自己产品存在设计、制造等方面的缺陷。这种发现的渠道是广泛的，可能是制造商自行发现，也可能是通过销售商、修理商和车主等相关各方的报告和投诉。还有可能是通过主管部门的有关通知等方式获知的。然而。不是所有的汽车制造商都会积极面对缺陷产品。如果制造商在获知缺陷存在而未采取主动召回行动的。或者确认制造商隐瞒产品缺陷、以不当方式处理缺陷产品的，主管部门应当责令其进行召回，并对其召回过程加以监督。
实行召回前必须澄清人们对召回的误解。这将有利于企业及用户调整对这一问题的心态。许多用户认为召回就是企业把售出的缺陷产品全部回收。这种认识是错误的。召回的实质是为了消除隐患，主要是对故障部件或可能引起故障的部件进行处理。因而只要是合理消除隐患的方式都是可取的，一般采取修理、更换和回收等形式。
3.召回的一般程序。汽车召回的一般程序。可分为三个主要阶段：(1)信息收集、整理与分析。信息系统通过互联网、、信函、电话、传真、媒体等多种方式收集信息，并建立相应的数据库。需要收集的主要信息有来自车主的投诉信息和各地质量技术监督部门、出入境检验检疫部门、认证机构、产品检验机构及实验室、公安机关、消费者协会、汽车制造商、销售商、进口商、维修商、租赁商、保险公司等单位的质量问题信息等；信息系统承担着汽车产品技术质量信息备案和管理任务。根据《缺陷汽车产品召回管理规定》的要求，信息系统管理来自制造商的各种技术信息，包括汽车的VIN码及配置信息、制造商的技术服务公告(TSB)信息、汽车维修技术信息等，以及通过各种渠道收集的车主、经销商、检测机构的信息等；同时，信息系统负责整理、分析有关汽车产品缺陷的信息,并应定期向管理中心提交质量投诉报表和统计分析报表。(2)专家系统分析。收到信息处理结果后，专家系统进一步分析信息数据,并进行调查、判断、检测和鉴定，判断汽车产品是否存在缺陷。若存在提出如
下报告：第一,缺陷产品调查、认定过程的说明；第二。缺陷产品存在不符合与安全有关的强制性标准或者产品存在其他设计或制造缺陷的情况:第三。缺陷产品造成危害的形势和危害的严重程度；第四。已扩散缺陷产品的批次、类别和数量等信息；第五，缺陷产品涉及的调查地域范围；第六，提出纠正、消除缺陷措施的建议，并向主管部门报备。(3)汽车制造商实施召回。
汽车制造商收到主管部门的处理结果后。可以决定是否进行主动召回：主管部门根据其指定的信息系统提供的分析、处理报告及其建议，认为必要时，可将相关缺陷的信息以书面形式通知制造商。并要求制造商在指定的时间内进行召回。主管部门和媒体可以对召回过程进行监督，一般召回达到90％可以认为召回结束。
(二) 汽车召回现状及问题
1.汽车召回现状.与国外汽车公司公开宣布汽车召回相比。国内汽车厂商表现得更为保守和谨慎。虽然国内实际上已有“汽车召回”的雏形出现，截至2009年11月。汽车召回制度实施五周年，国内总计召回汽车260万余辆，涉及45家国内外企业的197种车型，召回次数达183次。但作为全球增长最快也是空间最大的中国汽车市场，汽车召回的管理依旧较为落后西方
发达国家。据统计,我国每年交通事故中因车辆本身故障原因而造成的事故占7％-10％。对于车辆本身造成的事故。许多国外汽车厂商常以“中国无相关法律”来实行内外有别的召回制度。2009年2月，丰田汽车公司决定召回800多万辆存在刹车隐患的汽车。但丰田汽车中国办事处和广汽丰田、一汽丰田表示，中国市场不在召回范围之内。其原因就是我国目前没有相应的法律法规。对于国内出台的汽车召回制度，企业普遍的看法是，中国的汽车消费市场还不成熟，消费者认为召回就是退换，而不是召回修理，所以企业均对召回制度实施后的消费者的理性程度表示怀疑。
2.汽车召回存在的问题。(1)民众对汽车召回的认知程度不够。(2)汽车召回制度的实施给企业带来的影响。(3)尚无独立自主的汽车产品研发能力。一旦实行了汽车召回制度，即使我国汽车厂家愿意召回。面对一些设计和制造方面的问题，也只能是束手无策。(4)售后服务体系不健全，营销网络不完善。(5)缺乏汽车召回所需的公正、独立的第三方权威认证机构和标准。
3.汽车召回问题的原因分析。国内汽车企业对实施缺陷汽车召回制度持保守态度，主要是基于如下考虑：(1)召回汽车成本大。国内厂家有一个普遍观点就是：若实行召回制度。车主会
将所有的故障推给厂家，厂家吃不消。北京市曾经实行在用车排放控制改造，实际就是一次政府强制召回。从这次召回的情况看。厂家平均对一辆车要承担2000-3000元的费用。召回由于涉及面广，成本费用昂贵。这就是为什么中国企业不敢召回的重要原因之一。统计显示。美国三大汽车巨头通用、福特和克莱斯勒2009年都备受召回之痛：全球第一大汽车制造商通用公司共召回汽车740万辆。福特共召回340万辆。而戴一克集团旗下的克莱斯勒公司则召回了210万辆。按照国际同比价格估算。平均每辆车的召回成本至少在人民币10000元左右。这对于国内主流厂家尚且是沉重负担，对于不少中小型汽车企业而言，负担就更重了。(2)担心声誉受损。企业声誉的影响也令汽车企业担忧，召回规定中所说的缺陷是指由于设计、制造等方面的原因在某一批次、型号或类别的产品中普遍存在的同一缺陷。从这个意义上讲，召回是针对发性的故障，而不是偶然性造成的个案。尽管产品某一方面有缺陷。并不意味着产品整体不好。不过仍有很多厂家担心，由于国内汽车消费环境的不成熟，一且它们的产品在召回之列，将直接影响到品牌的声誉和销量。怕就怕消费者把召回当作产品假冒伪劣，这对企业来讲是最致命的。
三、国外汽车企业汽车召回现状及启示
(一) 国外汽车召回现状
国外实施缺陷汽车召回制度已不是什么新鲜事，但各国具体实施情况略有不同，下面介绍几个主要汽车生产大国实施汽车召回的现状。
1.美国。早在1966年。美国就开始对有缺陷的汽车进行召回，主管部门为美国国家高速公路交通安全局。至2009年，美国已总计召回了3亿多辆车，5600多万条轮胎；涉及的车型有轿车、卡车、大客车、摩托车等多种。全球几乎所有汽车制造厂在美国都曾经历过召回案例。在这些召回案例中，大多数是由厂家主动召回的，但也有些是美国国家高速公路交通安全局通过法院强制厂家召回的。
2.日本。从1969年开始实施缺陷汽车召回制度，1994年将召回制度写进了《公路运输车辆法》，并在2002年做了进一步修改和完善。缺陷汽车召回包括了本国所有顶级大公司。其中大多数是由企业依法自主召回。
3.法国。实行汽车召回制度已有相当长的时间，对缺陷汽车召回已经形成了比较成熟的管理制度。在法国，汽车召回属于各种商品召回的一部分，其法律依据是法国消费法的L221-5条
款。据了解，法国正在进一步完善商品召回方面的有关法律法规，预计在不远的将来，汽车生产厂商在决定对产品进行召回前，可能也将像美国等国的厂商一样首先通报主管部门。
(二) 国外汽车召回的启示
国外汽车企业实施逆向物流管理比国内早，有很多的经验值得国内汽车企业的借鉴，对我国实施汽车召回制度有一些启示。(1)政府立法保护消费者利益。对于汽车企业来说，消费者处于弱势地位，如何保护好消费者的利益，除了企业主动承担社会责任外，政府相关部门必须以法律的形式来保障。(2)主动实施召回是企业诚信的表现。(3)主动实施召回有利于增强竞争力。2009年的丰田公司就是最好的例子，其靠召回打开美国市场。并成为全球第一汽车企业，然而“刹车门”等事件，几乎让其在美国抬不起头来。(4)汽车召回制度势在必行。汽车企业要想参与竞争，与国际接轨必须实施召回制度；没有因为召回而倒闭企业，反倒是那些没有实力进行召回、或者该召回而没有召回而受到市场的抵制企业最后经营不下去。
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