埃隆·马斯克：梦想缔造者的含金量
作者：柳赫
来源：《世界博览》2014年第10期
        在漫长的期待之后，马斯克终于带着的他的特斯拉来到中国，当然，他更想着特斯拉开入寻常百姓家。在不断向人们介绍奇迹，以疯狂示人的背后，则是一个朴实的想法：创造新的东西来改变世界，让人们享受生活。
        创造神话 自己却在门外
        互联网、可持续的能源以及太空，均成为他释放梦想的地方。他还对人工智能、重新书写人类基因感兴趣，认为两者恐怕会在未来产生非常重大的影响，同样会有很多机会。
        他的疯狂非同一般，而是将梦想变成现实。
        因为创新，他搭建了全球最大的电子支付平台Paypal并在31 岁成为亿万富翁；因为疯狂，他是全球首位成功发射火箭的私人老板；而作为工程师，他将创新、疯狂集中到电动汽车，成为全球第一个在商业上获得成功的电动汽车特斯拉的创始人。“乔布斯、钢铁侠、都敏
俊……”埃隆·马斯克还有无数的外号，谈及这些，第一个马斯克非常崇拜，因为乔布斯做的事情特别伟大，他创造了一种全新的产品；第二个马斯克喜欢他，他是CEO也是首席的工程师。第三个他不太了解，所以就没有办法说，不过长得很酷。
        抛了这些外号，马斯克给自己的定位是工程师。他认为，“细节决定成败，任何产品的细节一定要做对，这很重要。有一些东西说是好的，不错，和一些棒极了的产品，这两者之间是有差别的。所以，你能再多投入一点，使得两者之间的差别得到弥补，我觉得是值得的。”这种专注在特斯拉得以彰显。马斯克试图通过任何一个精细的细节让用户有一个良好的体验。靠近门把手就会自动浮出，它没有发动机、没有变速箱，它完全充电的时间和手机充电一样快。尽管用户未必了解它所有的细节，但他在无意当中意识到很喜欢这辆车。这就是马斯克要的效果，就像在捡贝壳的时候捡到金子般的喜悦。
        疯狂，这是马斯克给自己的修饰，而修饰的主体是工程师，而不是神。
        马氏思维逻辑
        提及特斯拉，人们想到的是马斯克对汽车产业的颠覆。
        但马斯克并不认为一定要破坏，搞颠覆性的创新。只不过有一些很重要的东西是需要实现的，为了达到这个目的，一定要有些颠覆的话，我是会做的。显然汽车包括在“很重要的东西”里。但目前的特斯拉只是在走第二步。在马斯克计划表中，特斯拉车目前还是比较贵的，而公司的目标一直是让电动车所消费得起。从跑车到推出了价格低一些的车，最后第三款车可以承担的费用买到，实现为大众造车。
        同样的想法被他用在了移民火星上，现在火箭都是一次性的，马斯克认为如果能回收回来，像我们这样，在水里已经实现了回收。它可能本来价值是 600 万，这样平摊以后成本就是 6000 了。当去火星的成本必须足够低，大家都能负担得起，移民火星将不再是梦想。“我不介意冒险，通常人们过度强调了钱给人们带来的变化，有钱你可以买很多东西，但并不能够带来太多的快乐，钱和快乐之间没有直接的联系。所以，对我来说，我要做的是有意义的事情，尽我的所能使得这个世界变得更加美好，这是我想做的事情。我想改变世界，希望能够尽我的努力建造一个新的事物，使人们享受生活”这是马斯克想做的事情。希望未来会更好，成为推动他不断去做这些事的原因，希望自己掌握未来，能够说未来是这样去发展，然后尽自己所能来做自己的这部分努力，扮演好“工程师”的角。
        令人绝望的天才之路
        这个众人眼中的天才出生于南非。“当别的孩子望着月亮，感叹它与地球有多远时，埃隆·马斯克会说，实际上它与地球的平均距离为38万4400公里。”母亲梅·马斯克曾在接受媒体采访时笑着说。10岁那年，马斯克拥有了属于自己的第一台电脑，很快便学会了软件编程。仅两年后，他成功设计名叫“Blastar”（一个太空小游戏）的商业软件以500美元的价格成功售出。从宾夕法尼亚大学毕业后，马斯克用自己的资金积累创建了SpaceX和Solar City两家公司并担任CEO，其中SpaceX公司更是开启了太空私营化的时代。2004年，马斯克的一桩生意将他真正推为全球瞩目的耀眼名人。这就是向马丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）创立的特斯拉公司投资630万美元，并担任该公司的董事长。
        当时，通用、福特等大汽车生产商全都终止了自己的电动汽车项目，宣布电动汽车已死亡。这时的马斯克却开始大笔投资，进入电动汽车行业，这无疑是一场风险极大的冒险。可他坚信，电动车及太阳能将帮助人类摆脱石油即将枯竭的威胁，为遏制全球变暖赢得时间。这个“疯子”般的决定，在马斯克的不断努力与坚持下，终为他带来了丰厚的回报。但在通往成功的路上必然铺满荆棘。马斯克把全部资金都投入到特斯拉和SpaceX公司中，特斯拉开始开发高端电动汽车。2007年，受挫于二级变速箱的研制，产品无法通过生产标准，特斯拉陷入反复试验的死循环，资金急速见底。同时，一直不到合适的投资人，日复一日的高额
研发费用耗光了马斯克的每一分钱，甚至有段时间要借钱交房租。特斯拉从2003年开始生产汽车，直到2008年才推出第一款车。不断的减持与付出必然有所回报，而它带给马斯克的回报无疑是丰厚的。
        2010年6月，特斯拉成功完成IPO，净募集资金约1.84亿美元。公司股票在纳斯达克证券市场挂牌交易，它成为自1956年福特汽车IPO以来第一家上市的美国汽车制造商，也是唯一一家在美国上市的纯电动汽车独立制造商。2012年年中，特斯拉推出Model S，使得特斯拉公司首次扭亏为盈。Model S刮起了纯电动车的新热潮。2013年特斯拉股票更是累计涨幅达300%，冲上每股158美元历史高点。2013年7月，特斯拉被纳入纳斯达克100指数，成为唯一进入这一指数的美国汽车股，市值很快超过100亿美元。
        如今，特斯拉已成长为继福特、克莱斯勒和通用之后美国第四大汽车制造商。马斯克在日前接受采访时提出，截至2020年年底，特斯拉计划将电动汽车在全球销量增长至50万辆。据悉，马斯克已经在美国建设了一套充电网络，驾驶电池驱动式Model S的车主可通过沿线充电站自由充电，免费横穿美国东西海岸。今年1月特斯拉也曾称计划在中国打造超级充电站网络，让电动汽车能够在长距离行驶途中进行免费充电。这位颇具传奇彩的特斯拉CEO
曾明确表示计划在3月底来一次中国之行，但三月过去，四月也接近中旬，迟迟不见身影，中国粉丝仍在期待。
        特斯拉不是按照底特律定律来设计汽车，而是按照苹果手机的模式来设计，一切为了驾控体验、操控感，所有操控设计尽可能符合人体自然生理特征进行精炼，就好像苹果手机的多点触控一样。一个优秀的CEO等于一个优秀的产品经理，创造用户需要但又无法表达的内心需求，就如同当年亨利.福特问消费者：“希望有一辆什么样的车？”消费者一定回答你：“希望有一辆更快的马车。”同时从产品定位的角度，特斯拉直接告诉你，这不是交通工具，而是玩具。产品定义从一开始就拉开了与它的主要竞争对手奔驰S级、宝马7系和雷克萨斯LS等豪车的距离。
        2013年年末，特斯拉要在中国开卖的消息已经传的沸沸扬扬，当时特斯拉并没有对外界公布相关车型在中国卖什么价。而最终Model S车型在华起售价格为73.4万元人民币（约合121370美元）。这一价格远低于此前外界普遍预计的150万～200万元人民币的定价。“做出这样的定价策略对特斯拉而言需要相当的勇气。
        我们深知这一决定挑战了跨国车企的‘中国惯例’，如果按照汽车行业在中国的惯例，我
们完全可以把Model S在中国的价格定为美国的两倍以上。但我们决定不遵循惯例。我们更看重公平，我们更看重透明。我们希望像对待其它国家和地区的客户一样对待中国客户。”这确实是一个公正的价格。而支撑特斯拉做出这个决策的，还是其互联网思维的开放、平等逻辑。当所有人都认为理所当然的时候，超越用户心理让客户尖叫并对特斯拉品牌果敢加分，从而形成深度认同。网友评价这一行为；“这简直让让全球传统汽车业气疯了。”
        特斯拉非常清楚当用户和企业之间的沟通愈加便捷、直接和低成本时，营销传播的方式必然发生剧变，企业的生产组织模式也将不再一样。这是一种全新商业模式。
        而特斯拉面临的问题是如何在中国更接地气、更快的突破时间和区域的限制直达用户。移动互联网无疑是最佳到达用户的路径。特斯拉选择了与云来合作启用轻APP，快速建立与用户的连接。体验过后了解到这个特斯拉轻APP解决了几个核心问题：1、将特斯拉体验店瞬间开到了每个对特斯拉有兴趣的人手机中，有谁规定过体验一定要到店中呢？特别特斯拉刚进入中国大陆，还仅仅只有在北京芳草地的一家体验店。如此一来等于是瞬间就有了成千上万的线上微型体验店。2、特斯拉不再需要千百遍的回答那些重复一样但又必须回答的问题。通过一个轻APP，如同一个智能业务员，伴随着极酷音乐滑动手机屏幕，像看故事一般
轻松理解了这个新事物并被TA深深的打动。3、这么酷的车，随手分享到的朋友圈、好友等社交网络，并通过这个轻APP直接预约试驾，体验简单、方便。在你不经意之间，特斯拉成功的让每个人对其进行了品牌信任的加持。特斯拉认为通过这种方式，进一步提升了用户获取服务的效率，进一步缩短了与消费者之间的距离。
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特斯拉将抛售50亿美元股票
        移动互联网极大释放了每个个体效率的能量，它带来的变化在于沟通效率的极速提升。这种提升，用消灭中间环节的方式，重构商业价值链，不参与重构的企业将可能面临灭亡，
而参与重构的企业，所面临的问题是如何去构建一个“新的常态（New Normal）”？互联网思维不是说接到移动互联网，什么都可以卖出去，而是说是否可以利用“情景融合”做出最击中需求痛点的体验。让信息自然流向需要的人。
        各种各样的信号都在显示，消费者的购物习惯正在经历一场戏剧性的转变。价值、多功能性和便利性，现在比以往任何时候都更加重要。移动互联网将彻底改变传统产业，而这种改变的背后，是消费者不会再老老实实，按照旧日的方式去购物和消费了。不是消费者不愿接受新的方式，而是我们没有提供更好、更合理的服务。
        如何与消费者建立新的“连接”。未来商业的社会化要旨在于，如何像特斯拉那样把小而美的微内容巨量流动转换成实实在在的服务。真正的价值来自于，当你需要某种东西的时候，你能马上获得合适的建议；或者当你在寻某种东西的时候，能够节省时间；又或者是，当你面临一个选择时，能够获取超出想象的相应体验和帮助。“总有些东西，代表未来，代表创新，代表更多的可能……”■