中国市场各大润滑油品牌广告策略分析（2007）
第一部分、壳牌润滑油广告概况分析
壳牌润滑油经典广告语范例“清爽，快意，焕新活力”，“顺畅，自得，爽透心，感觉来了”，“令爱车引擎焕然一新”，“领先科技，品质保证”，“精心呵护您的座驾”，“时速200公里飞驰”，“品质处处领先”，“一路挑战，换新活力”，“很多时候灵感就在最不可能的时候发生”，“引擎由此清爽”，“我到了”，“分项冠军的快乐”，“创意澎湃，最可信赖”，“感觉来了”，“清洁引擎，轻松自驾好心情”，“壳牌喜力，顺畅驾驶由此起步”，“清洁引擎，拯救钱包”，“法拉利沸腾的血液”，“注入赢的血液，与莱科宁共享超凡表现”，“注入赢的血液，共享超凡表现”，“灵感就在最不可能之处”，“壳牌超凡喜力，成就法拉利60年红传奇”
壳牌润滑油广告策略分析
●在我国市场上所有的润滑油品牌中，壳牌的广告投放最注重平衡性和整体性，在平面广
告、网络广告和电视广告的投放方面都是其他国际润滑油品牌所不能比拟的，尤其是在网络广告和平面广告领域，壳牌无论在广告数量还是在广告质量方面，都居于行业领先水平。从近3年情况来看，壳牌平均每年投放的平面广告数量基本上都达到了400多次，主要以全国性以及珠江三角洲、长江三角洲和环渤海地区的媒体为主，与此同时壳牌润滑油平面广告也兼顾到中西部地区部分城市，在郑州、成都、西安和重庆等地的主流媒体上，壳牌也都投入了适当的平面广告。
●在电视广告方面，壳牌润滑油的广告主要集中投放在北京、上海、广州和深圳等几个重
点地区，主要投放的电视台包括中央一套、中央二套、北京台、上海新闻综合频道、广东体育频道、翡翠台、明珠台等，从电视广告投放的密集程度看，壳牌在珠江三角洲和北京地区投放的密度最大，在珠江三角洲地区，壳牌润滑油的广告密度超过了几个主要的本土润滑油品牌。
●互联网的兴起使得壳牌润滑油从2006年开始注重互联网广告与平面广告的组合式投
放，2006年壳牌的互联网广告主要投放在一些综合性门户网站上，所投放的网站包括搜狐、Tom、Yahoo和MSN。但是在门户投放广告的效果不是十分明显，因为这种类似遍地开花的广告投放方式，不容易引起网民尤其是其目标车主用户的注意。因此在总结
经验的基础上，2007年壳牌改变了广告的投放策略，其广告投放更加注重广告的精准性，媒体的选择也开始由综合门户转变为以专业汽车网站以及门户网站的汽车社区频道投放为主，所投放的网站主要包括爱卡汽车网、中国汽车网、太平洋汽车网、搜狐论坛汽车频道、新浪汽车频道以及FTchinese 等，在数量上增加了一倍多，由2006年的12次增加到2007年的28次，在广告形式上也开始选择互动性较强的广告方式，以活动带动广告，让车主在不自觉的情况下受到广告内容的影响。  壳牌润滑油平面广告投放数量以及分布情况 0
100
200
300
汽车润滑油品牌400
500
2004200520062007总数广东上海北京中西部汽车杂志类
平面媒体广告的优点是能够以图片配合文字，充分向车主传达壳牌润滑油所要传递的信
息，这在某种程度上是电视广告所不能办到的。壳牌总体的广告策略可以概括为，在北京、上海和广东等重点地区形成电视、报纸、杂志和互联网，以及户外、门头、招贴等绝对的组合优势，而在全国范围内形成平面广告和互联网广告组合优势。在这一策略的指引下，壳牌的平面广告在整个润滑油行业保持着“组合广告投放量第一”，“重点地区投放量第一”，“汽车类杂志投放量第一”三大记录。这点非常值得昆仑润滑油注意，因为以电视广告为主的昆仑润滑油虽然被大部分车主所熟知，但对于很多车主来说，基本上只是知道“昆仑润滑油”这个概念，而对昆仑润滑油的“关爱”理念和其他相关知识知之甚少，这也正是电视广告难以避免的弱点，几十秒钟的电视广告很难将品牌理念和更多的知识充分地展示给目标受众。而壳牌的平面广告恰恰是针对的经济比较充裕的年
2006-2007年平面广告开始向
西部转移，重点投放地区西安、
成都、重庆、武汉，同时汽车
类广告也在稳步增加，媒体投
放数量也在增长。
龄在35岁以上的第一批私家车主，在他们熟悉汽车文化的过程中，将自己的理念和相应的知识潜移默化的灌输给他们。
壳牌润滑油电视广告投放数量以及分布情况
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
北京上海广东全国
广东、上海、北京车辆保有以及增长量
2005年保有量2005年乘用车保有量2006年新增汽车新增占总数的%
上面这个表格中的数据说明以下几个问题 第一，东部一线城市汽车增长速度开始放
缓，北京和上海等城市都低于全国汽车平均增长速度，汽车消费的主要力量正由集中开始走向分散，宁波、成都和苏州等二线城市的汽车增长速度已经超越了一线城市的增长速度。第二，广东作为经济大省，又将汽车产业列为支柱产业，其汽车总量占全国11%左右，由于广东有一定的经济纵深，所以其继续保持和全国同步的增长水平，但从长期看其增长速度被全国平均水平赶超是一个必然，因为其道路基础设施已经接近极限。第三，未来几年是二线城市新车主大量形成的时期，润滑油企业对这些地区投放的广告应该以针对新车主广告策略为主，而一线城市应该以针对老车主的广告为主。
18% 18% 17% 15%