十大营销经典案例
在广漠的中国营销版图上，成长中的本土企业与壮大的中国公司之间，开始了愈来愈多的正面较量。各路英豪战江湖，冤家路窄勇者胜。本刊精选了十大经典案例，为2003年的中国市场给出了《成功营销》的解读。
文/曾朝晖
案例主体：北京统一石化
市场地位：市场赶超者
市场意义： "多一些润滑，少一些摩擦”的成功有其历史背景的偶然性，但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久”的战略来看，它又是必然的。高端市场，本土企业心中的痛，统一有普遍的示范意义。
市场成效： 2003年1月至6月，统一SG以上级别的润滑油销售量占企业全数产品的40％，上年同期只有14％；SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23％降至15％。统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标已经完成，今年的目标锁定为20亿元。
案例背景： 2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在以后五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式进展。到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48％左右。
而中国此刻有４５００家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别超级低，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20%。其它80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。排名在前五名的品牌在高端市场份额也只是占２％到５％。在这种市场环境中，冲破高端，成为国产润滑油可否在明天立足的关键。
“统一”润滑油2003年营销事件回放
２００２年１１月１８日，统一润滑油第一次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。
2003年年初，"统一石化"将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了"成为中国高端润滑油最大的专业制造商"如此一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准那么。
2003年3月-7月，统一推出了与今世世界先进水平同步的假设关连列高级润滑油产品。
２００３年3月２1日伊拉克战争暴发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报导
的机遇，迅速出击，推出"多一些润滑，少一些摩擦"的经典广告，形成了空前的品牌阻碍力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。
2003年11月18日，统一再次以??万元央视中标
2003年年末，统一石化高层人士表示，统一将于2004年取消低档产品的生产打算，全面转向生产SG以上级别的润滑油，建设高级润滑油品牌形象。
“统一”润滑油策略解析
一年以前，统一润滑油还不为人所知，人们印象中的石化产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌，但在2003年，通太短短几个月的市场运作，统一迅速完成了品牌提升，成为润滑油的强势品牌。在人们的印象中，是一句"多一些润滑，少一些摩擦"的经典广告语成绩了今天的“统一”，事实上，早在2003年初，统一已经将自己定位于"中国高端润滑油最大的专业制造”，通过一系列高端产品的推出，统必然格于中国润滑油高端市场。
一、定位调整热推高级系列产品
2003年，统一提出了"成为中国高端润滑油最大的专业制造商"如此一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准那么。在产品研发工作中，"统一"对准了高端润滑油市场的进展前景，面向飞速进展的轿车
市场推出与今世世界先进水平同步的假设关连列高级润滑油产品。2003年3月，"统一经典超能力纯合成机油"在全国上市，该款高级别机油是"统一"为国内城市轿车用户度身打造的旗舰护理产品，国内首家取得世界跑车之王"保时捷"全面认证，完全达到与国际顶尖同级产品相对抗的水平；5月，"统一"尖锋系列摩托车油登岸市场，引发市场强烈反应；配合"尖锋"的销售，"统一"在6月又推出"刀锋"产品；6月中旬，新款4L"油压王"面市，全面丰硕了正在热销的中桶"油压王"产品系列结构，使"油压王"在市场上锋头更健；7月份，"飘香"女士摩托车专用润滑油和"迅驰"男士摩托车专用润滑油，将盛行欧洲的法国环保核心技术引入国内，用国际化观念为市场带来清新的空气！
产品的高级化，为统一进军高端市场奠定了坚实的基础。
二、品牌策略调整大手笔央视投放
２００２年１１月１８日，对统一来讲是一个具有里程碑意义的日子。这一天，统一润滑油第一次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，成为第一个在电视媒体投放广告的润滑油品牌。
在统一公司内部，这一重大决策经历了反复酝酿。作为一个专业产品，到底要不要投放央视广告？公司的销售网络是不是支持大力度的广告投放？
以前，统一的品牌、产品宣传要紧依托在30多家全国性的报纸和一些与车有关的专业媒体，除平面广告，
最多的是软文的形式，进行一些消费理念上的灌输。随着汽车在人们日常生活中阻碍力的加大，润滑油已开始向日常消费品转变，因此，宣传媒介应该向更具有公共阻碍力的电视媒体倾斜。而统一还拥有数量最多、利润最好的销售网络和业界最多的销售效劳人员。若是没有覆盖全国的销售网络，做央视广告是不适合的；在具有了覆盖全国的销售网络条件以后，投放央视的广告就会有比较好的成效。
在决定投放中央电视台的广告后，接下来产生一个问题：到底投多少适合？这在统一公司内部有比较大的争辩，而且跟外部合作的咨询公司、广告代理也有比较大的争辩，这些“外脑”以为，第一年投一两万万就好了，投多了有专门大的风险。
通过反复讨论，统一公司以为，既然要做中国最好的品牌，就要选择中国阻碍力最大的媒体；既然选择了阻碍力最大的媒体，就应该斗胆地投入。那时，统一公司做了一个预算，是7500万，事实上花了6000多万。
尽管统一从一开始就生产高级润滑油，在品质上与美孚、壳牌这些国际闻名品牌没什么不同，但高端市场一直很难进入。与强势媒体携手，造就强势品牌，成为统一润滑油品牌调整的冲破点。
三、经典创意高端形象完美确立
２００３年3月２1日，伊拉克战争暴发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报导。统一润滑油迅
速做出了反映，在战争开始的当天，停掉了正热播的“世人片”，而改成播放一那么五秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。这那么广告紧贴在《伊拉克战争报导》以后，和新闻浑然一体，超级有震憾力。这那么广告的妙处就在于既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。
统一为这那么广告天天投入25万元，共播出10天。这次事件营销对统一石化提高企业形象起到了绝佳的成效。广告播出后，各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论，以为统一"多一些润滑，少一些摩擦"的广告，制造了小预算、大成效的神话(制作那个广告仅花1万8
千元)；统一公司自己的网站点击率提高了4倍；而且还常常有人打公司的效劳与统一公司讨论战争进展的情形和战争与和平的话题，统一润滑油的品牌阻碍已经远远超出了产品销售和利用的范围。
广告播放后，很多经销商给“统一”打来，他们以为这条广告才像是高端产品品牌的广告，许多原先不卖统一产品的零售店主动联系，给经销商以足够的信心；许多看过此广告的观众
都以为那个广告是国外广告公司的创意，还有一部份人以为统一是合伙企业或外资企业，许多司机那么点名要加统一润滑油。
这那么经典广告，形成了空前的品牌阻碍力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩，当月出货量比2002年同期增加了100%，销售额历史性地冲破了亿元大关。
四．竞争加重统一任重道远
尽管统一先于竞争对手一步，成立了品牌优势，但却未树立起品牌壁垒。在统一投放央视广告以后，其它品牌润滑油马上跟进，迅速加大了品牌宣传的力度，如昆仑润滑油在2003年就以?? 万中标央视。这些竞争对手实力雄厚，而且已与一些专业咨询公司展开合作，只要它们加大广告投放力度，超过统一不是难事。而另一方面，市场上的润滑油品牌多，名称、包装相近的产品更多。一个新包装面世一个月就有仿造品随着上市。遇见这种"孪生兄弟"，一般消费者往往以为是一家人。这对品牌的损害是显而易见的，因此，统一的品牌爱惜工作需要增强。
在中国，大量的车辆故障是由于润滑不妥造成的，而国内的润滑油市场却还处于盲目消费的时期。愈来愈多的新车与国外同期上市，对润滑油的要求也愈来愈高，可是国家标准、用户对润滑油的熟悉却不能与国际同步，如马自达6要求润滑油的质量级别为SL级，但国标却还停留在SF；私家车主也缺乏保养保护车辆的常识。
关于立志成为行业领袖品牌的“统一”来讲，对消费者的关切、指导、教育应该成为统一的营销工作重点，知识营销、专业营销大有可为。尽管这也有可能让竞争品牌一同受益，但最大的受益仍是“统一”，消费者会感受到“统一”的关切，因此而与品牌加倍靠近。
目前润滑油行业市场集中度普遍不高，市场分散，但此刻已经走到从头洗牌的路口了，统一应该抓住机
会，迅速扩大市场份额，在品牌形象及市场份额上都力争成为一个真正的强势品牌。
精准细分动感地带博得新一代
文/郑纪东
案例主体：中国移动通信公司
市场地位：市场霸主
市场意义：凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时期。
市场成效：动感地带的用户已远远超出一万万，并成为移动通信中预付费用户的主流。
案例背景：中国移动作为国内专注于移动通信进展的通信运营公司，曾成功推出了“全世界通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的还击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价钱战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。作为霸主，中移动如何维持自己的市场优势？
“动感地带”2003年营销事件回放：
2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信效劳和区别性的资费套餐；
2003年4月，中国移动举行"动感地带"（M-ZONE）形象代言人新闻公布会暨媒体推行会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；
汽车润滑油品牌2003年5月－8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的出演绎；
2003年9月—12月，中国移动在全国举行 "2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛"，携600万大学生掀起街舞狂潮；
2003年9月，中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举行的闻名亚洲直效行销大会（DM Asia）上，取得本届大会授予的最高荣誉--"最正确互动行销活动"金奖，同时囊括了"最正确美术指导"银奖及最正确活动奖；
2003年11月，中国移动旗下"动感地带"(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度"动感套餐"也同时揭晓；
2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel [V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传
媒集团主办的"以后音乐国度--U and Me!第十届全世界华语音乐榜中榜"评选活动。
“动感地带”策略解析
电话已成为人们日常生活的一般沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，电话将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，效劳内容更将多样化，同时更孕育着庞大的市场商机。
而同其它运营商一样，中国移动旗下的全世界通、神州行两大子品牌缺少不同化的市场定位，目标体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时期的到来，一方面是效劳、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”那个资源蛋糕将会被愈来愈多的人分食的状况，在众
发布评论