由于英汉两种语言和文化的差异，英汉品牌名称主要有两个方面的差别：取材来源不同；音节数目不同。针对这些差异，提出了英汉品牌名称的互译的方法。
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在世界经济全球化的背景下，各国之间的经济贸易往来更加频繁，中国是一个巨大的潜在市场，大量的外国商品纷纷涌入中国市场。我国的产品也不会示弱，会积极开拓海外市场，争取较大的市场份额。在这激烈的市场竞争中，品牌就显得至关重要，如何成功地翻译品牌名称，把它介绍给目标市场的消费者，使他们认可、接受，并激发其购买相关的商品，成为重中之重。笔者认为，要想成功地对品牌名称进行英汉互译，应先了解英汉品牌之间的差异。
一、英汉品牌名称的差异分析
由于英汉两种语言及其所处文化的差异,英汉品牌名称主要有两个方面差异：一是取材来源的不同；二是音节数目的不同。
1.英汉品牌名称的取材来源不同
品牌名称的取材来源一般分为普通名词、专用名词、缩略词和杜撰的词汇。英汉商品的品牌名称都使用普通名词，但在专用名词的使用上表现为不同的倾向，即：英语品牌名称倾向于使用人名，较少使用地名，而汉语品牌倾向于使用地名，尤以名胜风景地名居多。目前中国较著名的品牌名称中，取材于人名的虽然有一些，如：“张小泉”（剪刀）、“李宁”（运动服），但所占比例很小。而取材于地名的汉语品牌名称比比皆是。如:“北京”（吉普）、“青岛”（啤酒）、“九华山”（啤酒）等等。相比较而言，英语品牌名称中，取材于人名的，尤其是公司创始人或产品的发明者名字的品牌名称非常多，取材于地名的商标品牌名称较少。如“Goodyear”是为纪念硫化橡胶发明人Charles Goodyear给一种轮胎起的品牌名称。”Boeing”（飞机）取自于该飞机创始人William Edward Boeing的名字。究其根源,由于儒教的影响，中国文化重视个体与周围体的协调关系，强调体观念，不提倡个人主义。所以中国人给产品确定品牌名称时,常常自觉或不自觉地选用地名,尤其是自然景观名称，而使用人名的却寥寥无几，使用人名作为品牌名称有标榜自我之嫌。与中国文化观念相反，西方文化侧重于个人主义，强调个人价值的实现。对于英美人来说，使用人名作为品牌名称，突出了个人价值，也更有效地保证商标品牌的独占性，使其不易假冒、模仿。
其次，英语品牌常使用杜撰的词汇，突出语音，如“Kodak”（胶卷）、“Pepsi”（饮料）；汉
语品牌从不使用杜撰的词汇，总是利用现有词汇，并注重语义的表达，主要原因在于英语文字是完全依据语音的任意性符号，音素组合的任意程度很大，对语义表达的依赖性很小。而汉语文字的理据性很强，对语义表达的依赖性很强，在词的组合构造中产生对词的语义限制。所以，英美人常常杜撰一些词汇作为品牌名称，不表示任何含义，只求新颖独特，以给消费者留下深刻印象，激发他们的购买欲望。
另外，由于英汉两种语言的不同，英语品牌名称中有缩略语，而汉语中则没有。如：IBM(International Business Machines)、3M(Mimmesota Mining and Manufacturing)。
2.英汉品牌名称的音节数不同
英汉品牌名称的另一差异是音节数目的不同。由于现代汉语具有“双音化”倾向，汉语品牌名称大多数由两个音节组成。如“厦新”（电子产品）、“美的”（电器）、“美菱”（冰箱）、“春兰”（空调）等，均是双音节词。英语品牌名称在组成音节上没有任何约束和规定，少则1至2个音节，多则5个或5个以上音节，表现出较大的任意性。
二、英汉品牌名称互译方法
了解了英汉品牌名称的差异后，可以有针对性地进行英汉品牌名称互译。
1.英文品牌名称的汉译
英文品牌名称汉译时，应注意使译名生动醒目、独特新奇、有实义，诱导大众在联想中加深印象，加深记忆，从而唤起中国消费者的消费欲。可以使用以下几种方法：
（1）谐音取义法
用谐音取义法翻译过来的品牌与原品牌的语音部分相似，又非严格准确地按照音译，而是取与原品牌发音相近的谐音，译成有好的联想意义的词，诱导译名接受者做出种种联想或遐想。例如“Benz”（轿车）译成“奔驰”、“Budwiser”（啤酒）译成“百威”、“Desis”（农药）译成“敌杀死”，这些汉译名既符合汉语双音化倾向，又与汉语重视语义表现的倾向不谋而合。
（2）直译法
直译法是一种常用的翻译法。根据原品牌的含义，再现原品牌的信息与效果。对那些采用普通英语词汇的品牌名称，可以直译，如：“Crown”（汽车）可译成“皇冠”、“Crocodile”（皮具）
可译成“鳄鱼”、“Orient”（手表）可译成“东方”等。但要注意，直译过来的汉语品牌名称，要符合中国人的价值观、审美观。
（3）照搬法
缩略语可以作为英语品牌的名称，它们本身很简洁，在翻译成汉语时，可以照搬，无须再译。如：“IBM”、“3M”等。
2.汉语品牌名称的英译
在翻译汉语品牌名称时要力求读音独特醒目，生动鲜明，给外国消费者留下深刻印象，激起其购买欲。可归结为以下几种方法：
（1）音译法
英语品牌名称注重的是读音，所以音译法是汉语品牌名称英译的一种重要方法。英译时，可采用两种音译法。
一是按照汉语拼音，以下两种情况可以用拼音法：①以产地命名的汉语品牌名称，如“北京”
（电视机）可音译成“Beijing”、将“青岛”（啤酒）可以译成“Qingdao”。汉语的地名在英语中一直是以汉语拼出现的，英语消费者已比较熟悉。②以人名命名的汉语品牌名称，如“李宁”（运动服）直接译成“Li Ning”、“郑明明”（化妆品）译成“Zheng Ming-ming”。
二是对纯粹的拼音法进行改进：①用汉语拼音的变体或者符合英语拼写形式的拼音来进行翻译。这类词多是杜撰出来的，在英语中无具体的意义。如：“康佳”（电视机）、“格力”（空调器）、“新科”（电器），分别翻译成“Konka”、“Gree”、“Shinco”。这些词属于臆造词，但读起来琅琅上口，非常适合做品牌名称。②在翻译时，选择英语中现有的有一定意义的词。例如：“乐百氏”（饮品）、“捷安特”（自行车），分别翻译成“Robust”、“Giant”。
（2）直译法
英汉品牌名称中都有普通词汇，可以按字面意思直接英译，但必须在综合考虑文化差异、宗教差异、价值取向差异等因素，确信无负面影响下，才可以用直译法。如：“杉杉”（西服）译为“Firs”、“双星”（运动鞋）译成“Double Star”。这些翻译过来的品牌名称通俗易懂，简洁明快，符合英语品牌名称的特点。
（3）剪拼法
剪拼法是对原有的两个词进行剪裁，拼凑，创造出新词来表达汉语品牌名称。这种译名构思新颖独特，寓意深刻，联想丰富，能够引人入胜，起到有效传播商品信息的作用。如“新飞”（冰箱）译成“Frestech”，是由“fresh”和“technology”裁剪拼凑在一起的，使人一看商标词便知该商品的功能。“金霸王”（电池）英语译名为“Duracell”来自“durable”和“cell”，比喻该商品的电量充足，工作时间长。轮胎品牌
（4）缩略法
英语品牌名称中可以用缩略语。根据这一特点，可以另辟蹊径，采用拼音首字母缩略。如：“惠泉”（啤酒）译成“HQB”、“矛盾”（洗衣粉）译成“M&D”。另外，还可以把汉语品牌名称先直译过来，然后采用首字母缩略法，如：青海三普药业的品牌名称为“阳光与人类”，译成英语为“Sun & People”，缩略成“S&P”，又是“三”和“普”的首字母，意为“让阳光普洒人间，让藏药普渡众生，让健康普降民众”，这样的翻译简单、明了。
参考文献：
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[2]贺川生:商标英语[M]长沙：湖南大学出版社，1997
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