作者：肖梦婷
来源：《文化研究》2014年第07期
摘 要：音乐在影视广告中具有重要作用，本文主要采用内容分析法与个案研究法相结合的方法，以电视广告为对象，从传播学、心理学、社会学多方面着手，分析了国内较为成功、较有代表性的广告音乐实例，经过归纳总结而提出音乐在影视广告中的三点作用，即有利于广告意图的表达，有利于区分品牌，以及有利于诠释品牌文化。
关键字：音乐；影视广告；品牌
引 言
在电视广告中，声音与画面成为表现广告的主要途径。声音不仅仅是画面的解释说明，它还以相对的独立性与画面产生相互作用：有时互相强调，有时冲突，有时统一，有时分立，给观众带来逼真的音响效果，而且通过电视语言弥补画面无法交代的一些内容。可以说电视广告
除了“看”以外，“听”也是十分重要的，视听结合，更深入受众心理，吸引观众眼球，带来前所未有的传播效应。
一、表达广告意图
从本质上来说，音乐不仅仅是画面的解释说明，它还以相对的独立性与画面产生相互作用，并与画面的中心内容协调配合，起着强调说明或抒情的作用，是电视广告表现力的提升和对其他表现手段的补充。例如，中央电视台宣传诚信互助的公益广告《心在一起》，广告全由中央电视台主持人演出，内容即人与人之间的互帮互助，对于他人的爱心交往。该广告用了歌手刘可演唱的《心在一起》，优美的音乐、感人的歌词加上和谐的画面，充分展现了人与人之间充满爱心、共创和谐的主题。
再以汽车为例，汽车的原始功能是交通工具，但在现代的汽车广告中，它创造了一种身份、地位、品位的关联。当消费者购买一辆汽车的时候，他消费的不单纯是交通工具，同时也消费了附加在汽车上的其他的文化价值和其他的意义。丰田花冠的广告歌曲的中文版这样唱道“我们都期待到真爱，如果少了爱，世界一片空白，一生的最爱，甜蜜的爱，不只我和你，人人都分享。路，漫长的路，曲折的路途，追求幸福，我到自己的路，不要叫我停下
来，把心打开，带给你爱，全世界的爱，分享爱。”可以说这是对成功的都市中产阶级的一幅素描。因此这段歌词演绎了这一部分社会人的状态，随着经济的日益发展，中产阶层不断的壮大，考虑得更多，想拥有的也更多。在这里花冠车等同于爱，等同于悠闲自在的生活，等同于浪漫，甚至等同于一个家庭，驾驭花冠等同于驾驭自己的全部生活——在轻快而悠闲的旋律中，享受优雅轻松的生活。
二、区分品牌，打造音乐LOGO
AIDMA模式是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E·S·刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到广告信息到最后达成购买，会经历五个阶段。整个过程就是广告—注意—印象—记忆—接触实物—印象再认—购买—使用效果—加深印象—重复购买……形成一个循环过程。可见，购物时一念之间的决定，往往是长时间记忆的积累所致。
品牌LOGO最常见的是用线条、图形、文字、彩等要素组成的品牌商标，让消费者从视觉上不费力地就能把产品与产品区分出来。同样的在听觉方面，声音也可以作为品牌独一无二的LOGO。早在1991年，英特尔要求使用英特尔芯片的计算机厂商在计算机说明书、包
装及广告中加上“内有英特尔（Intel Inside）”的商标，直到现在，我们仍然可以从各种计算机的电视广告中无一例外的看见英特尔的视觉商标以及其独特的音乐LOGO——“咚咚咚咚”。只要听到这四声叮当，就知道该计算机使用的是英特尔的芯片，英特尔用这四声叮当，为自己品牌烙上了独一无二的标签，向消费者心中敞开了一扇明媚通达的大门。国内一些品牌也运用了类似的手法，如：DHC，每则广告结尾都有一个女生用音乐的旋律唱着“400-820-8820，DHC～”。可以看出，消费者对于音乐的重复记忆是潜移默化，并且十分有效。
三、诠释品牌文化
随着时代的发展和生活水平的提高，人们不再单一地追求物质消费，更多地开始往精神消费领域靠近。一则广告如果选择了符合广告创意的音乐，往往会到达事半功倍的效果，可以迅速吸引熟悉这些音乐的消费者，缩短受众与产品之间的距离，让广告片更有震撼力，更能打动消费者，从而促进消费者最终购买行为的达成。广告音乐不仅让消费者能快速的理解该产品的品牌文化，也在一定程度上加深了品牌文化的内涵，对于品牌在发展其子产品时有着很好的指导作用。
在康美集团的电视广告中，最能给观众留下深刻印象的，就是它的主题曲《康美之恋》，
几乎达到了家喻户晓的效果。这部音乐作品叙述了一对恋人倾情演绎相互爱恋、共同创业的感人故事。演唱者运用极具韧性的声音把歌中的意境表现得恰到好处，诠释得迷人并富有诗意。让人们一夜之间记住了康美药业这个富有感情、富有传奇的企业。我们可以看出，《康美之恋》这则音乐广告不仅深入宣传了公司企业文化，培养了强烈康美文化热情，同时也打造出了闪亮的康美文化名牌，提升了康美文化影响力，让社会见证了企业团队十年风雨兼程后的从容、坚定与智慧。
结 语
正因为音乐有了上述的这些特性，所以使广告更厚实，更引人人胜，意义更明确。我们不难看出，广告音乐以它特殊的方式存在并发展着，成功的电视广告必然离不开好的广告音乐。无数的电影、电视剧和广告的事例证实，虽然人们已经淡忘了它们的情节和画面，但是，它们的主题歌和音乐的旋律却久久地贮藏在人的脑海之中。可见音乐能够使艺术的生命之树常青，它能够使人渴望进入其营造的氛围之中。
参考文献：
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肖梦婷（出生年月1991年3月），性别：女，年龄：23岁，民族：汉族，籍贯：湖南衡阳，学校专业：湘潭大学文学与新闻学院2012级新闻传播学研究生
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