古代文学对广告的影响
中国古代文学博大精深，延续了几千年，影响着一代又一代的华夏儿女。它是一个取之不尽的宝藏，在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。“经、典、繁、多”，人才辈出，流派纷呈，文辞闪烁是对中国古代文学的最好诠释，历史的年轮记载了它的千年风骚，万种风情。从过去到现在，中国古代文学成了一道亮丽的风景，为现代社会的繁荣进步注入了新鲜的血液。
那么，在漫长的古代文学在形成与发展过程中，无论是中国古代的诗歌，还是散文、戏曲、小说都有着各自鲜明的特点。因此，我国的古代文学对现代广告发展有着很大的影响。它为现代广告发展提供了深厚的文化底蕴，是现代广告活动取之不尽，用之不竭的资源宝库。接下来，本文从古代文学的古诗词和戏曲两个方面举例说明下其对广告的影响：
古诗词对广告文案的影响
我们很清楚广告作为一种新型的文化载体，与中国的传统文化有着千丝万缕的情结。随着中国广告创作水平的不断提高,古代文学对现代广告的影响日益增大, 表现在广告文案创作方面最典型的影响的即“诗词化”的广告文案出现：
古诗词在广告文案写作中用最少的文字表达出强有力的信息和最强烈的感情。不仅符合广告文案的特点，而且达到广告主要向顾客传播的广告信息的目的。这也是古代文学与现代广告相结合所产生的活力。如济南某广告公司的公交车车体广告，用“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”作为企业的广告宣传语。两句诗结构整齐，语句对称，言简意赅，意义鲜明。在短短的数十字中，优美的形式尽显其文辞、意境、情操之美。还有丰田汽车广告语―――车到山前必有路，有路必有丰田车更远更自由。改编一句诗歌，十分生动形象，吸引顾客的注意，既宣传了自己的产品，也表达了中国的深远问话。
广告借助古诗词语言将商品的具体价值诉求形象化，将抽象的消费理念具体物质化、人性化。从而取得更好的广告效果，达到最终的广告目的。因此越来越多的广告文案具有一种文学化的倾向,并通过古诗词的运用呈现出浓厚的文化氛围。江铃牌载重汽车的广告文案“三十功名创传奇，八千里路驰江铃”就是套用岳飞的《满江红》中的“三十功名尘与土，八千里路云和月”这句式，形象地说明了汽车历史悠久，行驶迅速的特点。
可以说，以诗词为载体的广告是一种非常实用的软推销文案形式。诗词本身具有“音韵美、形式美、语言美、意境美”四大特征。因此，适合表现产品的文化韵味和附加价值，可塑造产
丰田汽车广告歌曲品的美好形象，形成受众基于审美意义上的消费产生。中国民众在潜移默化中接受其所传达的广告信息更为自然有效。
广告与我国特文化诗词相结合，可以提高广告作品的文化品味，显示其深层的文化内涵，不仅培养了消费者的情感认同，还弘扬了特民族文化。当然，这种情况下引用古诗词要慎重考虑，不是任何一句古诗都可以用做广告语言，灵活运用也要注意产品和诗词的相关性。
中国戏曲对广告的影响
戏曲曲艺是中国独有的，包括戏曲、相声、评书、小品、快板等各种艺术形式，它带有浓郁的民族彩，为人们所喜闻乐见。戏曲曲艺宝库给我们广告创意提供了新鲜的思路，也使得戏曲式广告在中国的土地上具备了蓬勃的生命力，不仅在内地，在港澳台地区，广告人也都显示出了对戏曲曲艺形式的浓厚兴趣。从产品特点来说，戏曲曲艺中的戏曲给广告带来了民族风格，尤其适合那些民族工业产品。
戏曲广告是运用戏曲唱腔、念白、配乐等形式传递广告信息的广告。中国的戏曲文化源远流长，且门类众多，除了有国粹京剧之外，还有昆剧、越剧、黄梅戏等各个地方剧种。现今
借助大众传媒，戏曲吸引了更多人的眼球，中央电视台的戏曲频道和各省级卫视都开辟了戏曲节目。在这样情况下，有越来越多的人熟悉并喜欢上戏曲这种传统艺术形式。因此在广告中运用这种形式，可以博得特定人的欢迎。而对那些并不熟悉戏曲的人来说，戏曲形式的广告又很新鲜有趣，让创意显得与众不同。另外，戏曲中的音乐经过多年积累沉淀，形成了鲜明的特，可以经过完善改造作为广告的背景音乐，给听众别有风味的广告听觉体验。在广告中运用戏曲元素，不能选择难度太大的唱腔或听众不熟悉的旋律，避免出现听众听不懂的现象。地方剧种的运用因此受到一定限制，但其可以运用在地方性产品上，拉近产品与消费者之间的心理距离。戏曲的广告信息最好采用念而不采用唱，因为后者容易使人产生误听，并拉长广告时间。例如北京同仁堂的广告以京剧作为表现形式，以念白为主体，将广告信息充分传递出去。一句“同修仁德，济世养生”不仅道出了同仁堂的企业理念，更表现了同仁堂深厚的历史文化底蕴。背景音乐采用京剧配乐，营造出一份独特的民族文化氛围，与同仁堂的企业形象颇为契合。还有奥运会的公益广告，可口可乐的广告等等许多现代广告都运用过戏曲元素来做广告。
现代传播技术的发展使人们的生活方式发生了很大的改变，电影、电视剧、歌舞晚会等形式渐渐取代传统戏曲，占据了人们的大多数时间。但这并不味着传统戏曲形式就该退出历史，
相反，戏曲形式丰富多彩，都曾经是老百姓茶余饭后的休闲方式，它来自于民间，积累了很多优秀艺术元素。对于广告来说，如果能对这些元素善加运用，包括改造、变化，反而能让那些听惯了流行歌曲的耳朵感受不一样的听觉冲击。
其他古代文学对广告的影响
除了中国古代文学的诗词和戏曲对广告的影响外，中国古代文学的其他组成部分也对广告有着不小的影响。比如，源于四大名著之一的《三国演义》，被很多网络游戏的广告借用，使三国争霸的现代网络游戏被很多年轻人追捧。还有红楼梦中的“石头记”被商家拿来做了品牌名和广告语（“此物仅此一件，今生与你结缘”）。以及论语中的“上善若水”，也被中央电视台的公益广告引用——“上善若水，厚德载物”。
广告承载着传播和营销的重大使命，虽然有其商业性。但是，其蕴涵的传统文化在打动消费者，与之引起共鸣，促进产品销售的同时，也向受众传递了中国传统文化中优秀的一面，弘扬了民族传统和民族文化的价值观。同时我们要权衡利弊，让广告走的更远，让中国文化发扬光大。
中国古代文化是广告文化生存的环境之一,广告创意必然会受到传统文化的影响。不少国际品牌的中国市场本土化传播的案例和国内优秀广告可以证明:中国古代文化丰富的内涵是广告创意的源泉。广告中运用作为中国古代文化，可以增加广告的文化意境和底蕴，加强创意冲击力，增强文化感染力，提高广告表现的艺术水平，提升产品品位，增强市场竞争力。运用中国古代文学是提高广告创作水平的新思路和新方法，是加强我国广告自主创新的途径之一。
姓名：林思华
班级：广升141广告班
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