尹朝安 北京优西国际咨询有限公司董事总经理
6年前，当我们应邀为印度第二大公司利兰公司提供咨询服务，帮助其打入中国市场的时候，我们就注意到印度的前4大汽车公司都曾经雄心勃勃，计划进入中国，其中包括印度第一大汽车塔塔汽车，第二大汽车利兰公司、马恒达（Mahindra & Mahindra）汽车公司。但是，由于他们本身产品设计的“缺陷”和后来中国汽车工业产业政策的限制和它们没有想到的其他一些原因，致使他们的所有计划都被迫搁浅。最近又听到印度最大的汽车公司塔塔宣布，将其2008年从福特手中收购的英国品牌捷豹和路虎“引进”中国合资生产，计划在未来两年内在中国开始组装两款车型。
塔塔公司时隔6年之后，此次再次提起进军中国汽车市场，在国内汽车业界掀起了一个印度汽车遥遥欲势，进军中国市场的小高潮。那么，此次与2004年的情况有什么不同，最后能否避免2004年宣布先与华晨联姻、后无结果的结局，成为突破印度汽车在中国销售和投资均为零的残酷现实？本文将根据我们过去6-7年代表印度第二大汽车公司利兰公司与中国汽车公司开展贸易与投资谈判的案例中获得的经验和教训来分析、谈论和预测今后以塔塔为代表的印度汽车公
司是否能够进入中国市场，以及可能遇到的一些问题和发生的结果。
一、 印度汽车2004年为何第一次高调进军中国市场的雄心尝试以失败的结果告终？
在许多人眼里，与非洲一样，印度一直是一个神秘、落后、贫穷的国度，国人对它的了解有限。在谈到向国外学习的时候，国人一般言必称欧美，其次是日韩，印度似乎不在我们的视野中。就汽车业而言，也存在同样的情况。
案例一：
早在2003年9月，利兰就在北京寻到急于进入整车制造的中车公司(属于蓝星集团)，两者计划联手投资1000万美元对位于西安的骊山客车厂进行改造，借此引进利兰的全系列客车。可是，合资项目进展和结果如何？如下是我们的亲身经历。
2004年路虎中国5-7月，在提交了一份全面的关于中国汽车市场调查以及相关合作伙伴的评估咨询报告书之后，我们和印度公司就接下来的两个在中国执行的项目咨询服务签订了合约。但是让我们没有料到的是，我们在利兰公司整个项目执行的过程中遇到了许多困难，主要包括以下三个方面的问题：文化差异、印度客户的技术弱点和政策障碍。
当我们为ALL公司进行市场调查为其投放市场举行有关行销活动的同时也与中国的汽车制造商沟通并希望他们对此感兴趣，但是我们遇到的是拒绝或托辞等让人尴尬的困难情形。让我们感到意外的是大多数公司对此没有兴趣，也非常不情愿与我们合作，比如北京最大的三个公共汽车及旅游巴士制造商：北京的交通车辆制造厂、北京客车厂、北京北方车辆公司，都拒绝同印方进行技术交流。当我们联系黄海客车有限公司的时候，他们就根据与塔塔汽车公司（如下的案例二）的经验对印度汽车产业做出了设计落后的评价。
只有少数一些公司对我们的建议做出了反应，表现出一定的兴趣。但不久却又丧失兴趣。他们认为从ALL的介绍和看来，印度汽车工业发展不如中国，因此就失去了同我们再商谈下去的兴趣。
长城汽车公司说ALL的车型已经过时，而且在技术和外观上都落后于中国。他们准备和瑞典的Scania公司谈合作。吉林柴油机厂引用了中国机械部前部长张小虞先生的话对我们说，印度的汽车工业发展缓慢并落后于中国，而且相对于国产大功率引擎，ALL生产的引擎功率太小了。骊山客车厂厂长说，印度汽车产业并不如中国发达，他将不会与利兰公司的合作。他说与印度同行合作将会使他在同事和汽车业内人士面前没有面子。
我们可以到很多理由来解释为什么遇到这样的情况。一方面ALL设计制造的引擎功率不如以往从国外进口的产品，甚至比不上国产或者中外合资企业的产品。
另一方面，这个问题与中国人的普遍心态有关。一些中国公司和某些中国人对于印度存有文化或者心理的偏见。认为印度不如中国发展（例如基础设施），所以印度没有任何中国去学习的有价值的经验。
通过这个案例研究，我们总结出很多中国和印度企业文化的差异，比如在说思想、习惯和逻辑上有所差别。不过，当我们与在中国的印度公司一起工作时仍然可以感觉到并断定中国人对印度人有强烈的偏见。
案例二：
近几年来印度塔塔集团在国际市场上频频出击，有不少惊人的举措。2004年，塔塔小型汽车有限公司宣布完成了对韩国大宇商用汽车有限公司（简称DWCV）的收购。尝到“走出去”甜头的塔塔公司已经开始将目光瞄准中国。塔塔汽车集团乘用车分部执行官苏曼特表示：“通过和华晨控股合作，塔塔能够有机会进入中国市场。”
然而，数年过去了，该协议没有任何结果。我们已经长期关注此事。尽管没有参加塔塔汽车公司与华晨汽车的谈判，但很早前就已经在分析中印汽车行业的事件中总结出这是不可能成为现实的。或许印度人没有察觉到一个事实，即在中国市场上，印度汽车公司推出的那些汽车产品，无论是车型、设计技术和制造工艺，都不如欧美，也不如中国引进改进得车型，因此，不为中国广大的消费者所认同和接受，另外中国与诸如英国一类的西方市场包括日本和韩国市场在内，文化和心理上有着相当大的差异。也许，还没有中国公司会告知印度同行，长期以来对其文化和心理上的偏见。
二、 这次以塔塔为代表的印度汽车公司能实现对华投资、进军中国零的突破吗？
1、 塔塔汽车的优势
根据业内人士对印度塔塔公司的综合研究之后，得出结论认为，塔塔是通过收购进入相关产业的资深玩家。通过收购，塔塔开始在世界舞台上崭露头角。早在2005年，塔塔就通过控制西班牙一家巴士制造和设计公司（Hispano Carrocera S.A）21%的股份，获取了西班牙的部分巴士市场，随后转向其他国家出口。
2008年4月成功收购豪华车捷豹和路虎也是塔塔的经典一役，给中国的汽车厂商上了生动的一课。而中国汽车厂商则在这场全世界瞩目的资本游戏中，集体保持沉默。而当时，汽车界的许多人，包括中国的汽车人还对塔塔公司能否有能力最终管理、经营好收购过来的捷豹和路虎两个品牌，扭亏为盈，表示了极大的担忧和怀疑。虽然有6年前塔塔与华晨开展合资谈判，最后无果的悲惨教训，塔塔也没有完全丧失进军中国市场的决心。
我们有理由相信，此次塔塔宣布来华，不仅吸取了2004年的教训（如前所说，塔塔那时候想带进中国的汽车产品没有竞争力、也不受中国消费者喜欢），而且今日的塔塔与6年前的塔塔相比，经过6年的磨练，特别是2008年以来，2年之后，塔塔成功地将将从福特收购过来的英国品牌捷豹和路虎扭亏为盈，实践应该证明了塔塔对于跨国并购之后的整合能力。可以说塔塔是今非昔比了。在某种程度上可以说，如今的塔塔汽车已经是鸟换炮了。
2、 塔塔公司面临的逆势：塔塔能否成功克服中印之间存在的文化心理障碍，实现零的突破？
上述案例表明，2004年几大印度汽车公司在进军中国遭受的一系列失败，这里多方面的原因，例如，他们本身汽车产品的缺陷或者不足，国内汽车政策的限制，这都是有形的，可以
打破或者改进。但是，上述印度汽车公司遇到的文化心理等无形障碍，要打破，就没有那么容易和简单。
就像国内学者郑风田所撰写的文章《中国与印度：为什么都瞧不上对方？》，中国离印度不远，只隔着一座还算高的喜马拉雅山，同样多的人口，同样是大的发展中国家，却被刻意制造出的“龙”“象”之争所困，生出诸多的瑜亮情结，让两个国家很难客观地看待对方。两国主流媒体和精英也很自恋，瞧不上对方。在汽车行业里，上述情况也同样存在。
在这种情况下，中印虽有陆地接壤，但却是心理距离最为遥远的国家，喜马拉雅似乎不可逾越。塔塔虽然收购了这两个英国知名的品牌，并且没有改变原来的形象，但是，短时间内让中国消费者相信这是印度的汽车品牌而不是英国的品牌的客观现实是不容易。这或许是塔塔即将面临的一个不大不小的难题，或者某种挑战。
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