摘要：近几年以来，在强劲的需求推动下，中国成为了越来越多豪华车的全球第一大市场。包括豪华车在内的其他级别的汽车在中国市场的销量已经超越了美国市场，成为全球第一大市场。在刚刚结束的2012年广州车展上，各大厂商争奇斗艳，纷纷拿出自己的看家本领和带来了最新的旗舰车型，相比之下，国内民主厂商则黯然失，鲜有问津。
关键词：中国汽车，营销战略，关键因素
1、引言
席卷全球的经济危机使以美国三大汽车为首的传统汽车巨头纷纷陷入困境，既有的世界汽车产业各个面临新的调整。同时，中国超越美国成为了全球第一大汽车市场，中国汽车企业面临前所未有的发展机遇，再次背景之下，奇瑞、吉利、比亚迪等车企业纷纷高调出击，或发布多品牌战略，推出全新品牌，或大幅度拓宽产品线，全线出击。
而纵观国内车企，大多在战略上存在明显的误区，前景难言乐观。
2、营销战略的关键因素
战略计划为公司中的其他计划工作指明了步骤和阶段（1）。所以，战略是所有营销活动的背后的驱动器——它设定目标以及大体上如何来达到这个目标。战略营销立起门柱，并制定游戏规则。当然，这些本身是受到企业战略推动的，而这些战略优势又根据企业使命和卫组织的发展而制定出的计划得出的（2）。在实践中个我们必须咬住到那些会起作用的内外因素，我们的优势和劣势，以及基于和受到的威胁。企业营销战略一般具有以下七方面特点：长远行、全局性、指导性、客观性、可调性、广泛性（东风标致408试驾3）。一个成功的企业必定有其一份伟大的战略略计划，其里面除了以上七个特点以外，必定还有几个关键因素。
2.1做好品牌文化，提高品牌势能
营销：本是一场认知战。人们根据对品牌的认识与理解，对品牌作出最终选择与购买做决定。或者人们以对品牌的认识与理解为基础，对品牌作出最终选择与购买决定。这就是同质化时代的特征（4）。这就是说，人们所拥有的唯一“产品测量工具”，就是头脑里已经存在的品牌认知。正是由于这个原因，要想被顾客选择，品牌不仅靠产品本身。品牌必须首先给人们留下独特的印象，必须抢先让人们产生独特的认识。品牌是一种无形资产，特别是驰名商标，一方面能带来巨大的经济效益，另一方面，也是企业实力的象征（5）。
每一个品牌都其独特品牌文化，在汽车文化比较先进的国家都有其独特的汽车文化卖点。德国汽车以其扎实稳重和精致的工艺为卖点，美国车以其结实的肌肉线条感为卖点，英国车以其英伦贵族气质为卖点，法国车以其浪漫为其卖点，意大利车以其激情狂放为卖点，日韩车则以经济适用省油为卖点。在品牌卖点这方面，丰田汽车可谓典范，1983年8汽车爬坡用几档月开始，丰田凭借着在静音处理上独特的卖点和只有同级别奔驰和宝马豪华车三分之一价格的设计思路，让美国国内谁也不知道的品牌纵横驰骋北美，历获北美销售冠军称号，最终成为世界驰名的高端汽车品牌（6）。
没有哪一个成功的汽车品牌能够做到缺少品牌文化即可立足全球市场的地步。 
2.2警惕多品牌误区
根据奇瑞汽车公布的多品牌战略计划，未来企业主要经营以下四个品牌：开瑞、奇瑞、威麟和瑞麟。开端定位在中低端商用车领域，将主要面对广阔的农村市场，并与老式面包车争夺市场；奇瑞则定位为中低端乘用车市场；威麟则主攻中高端过功能车MPV和运动型多用途车SUV及轻型客车市场；瑞麟则是奇瑞汽车中高端轿车品牌，同时也是今后奇瑞拓展海外市场的主力车型。对应不同的品牌，奇瑞汽车在国内组建了三大各自独立的营销网络。
吉利汽车则根据车型将“GEELY”分化为全球鹰、帝豪和上海英伦三个品牌。全球鹰品牌涵盖时尚，年轻的车型；帝豪品牌则主打大众化车型，一中高端商务用车和家用轿车为主；上海英伦向经典、豪华发展，主攻高端车市场。
比亚迪则计划推出5款新车型，包括国内首款硬顶敞篷轿跑车F8，中级车F4和汽车解码F5， MPV车型 M6、SUV 车型S6。
2.3多品牌切忌过早
企业品牌战略的首要原则在于聚焦，通常情况下，只有当企业的首个产品在目标市场或者所在品类占据了主导性地位的前提下，才应该考虑针对新的市场和品类推出新的品牌。
回顾企业发展史，多品牌战略的典范企业宝洁和可口可乐，宝洁是在其主导品牌象牙肥皂合计可口可乐已经占据主导型市场地位后才推出第二个品牌；在美国市场，丰田的多品牌战略就是非常成功的。丰田目前有四个汽车品牌：丰田（基础品牌）、雷克萨斯（高端品牌）、普锐斯（混合动力品牌）、塞恩（针对年轻人的低价品牌），但是很重要的一点不能忽略—1957年，丰田进入美国市场是只有一个品牌，之后等了32年才推出第二个品牌（
雷克萨斯），那一年是1989年，当年丰田是美国销量最大的进口汽车品牌，达到929051台(7)。
国内汽车企业中鲜有符合原有品牌在市场上实现主导性地位这一条件。奇瑞汽车的子品牌甚多，但市场销量都一般，主力品牌QQ占据了企业的主要销量，但如今QQ的市场地位并不稳固，此时分散兵力实不明智。吉利则在此方面问题更显突出，有限的销量分布在众多的品牌上，没有在一个市场伤心处于“数一数二”地位，品牌继续聚焦，企业却采取分散策略，实不明智。
2.4奔驰迷你smart报价避免品牌内战
对于采取多品牌战略的企业，首先要避免企业品牌之间内战、相互竞争，因此品牌的布局是一个关键问题，这一点，通用汽车的经验和教训值得借鉴。
1921年，通用汽车的产品战线一片杂乱，福特汽车以一个品牌占据美国市场超过50％的份额，而通用汽车则以7个品牌占据12％的份额，面对这种局面，斯隆进行大规模的品牌战略调整：从现有的品牌中筛选具有未来竞争力的品牌，设计了清晰定位，并将其余的品牌砍掉，同时将奥克兰改名为庞蒂克。
雪佛兰：795-2075美元；奥克兰：1395-2065美元；老爷车：1445-3300美元；斯克里普：东风客车公司1545-2295美元；谢里克：1685美元；别克：1795-3295美元；凯迪拉克：3790-5690美元。没有价格重叠的品牌，没有哪家子公司与另一家公司竞争。而且各个品牌有自己差异化的定位：雪福来是大众车，买庞蒂克的是那些手头不宽余但又讲面子的人，老爷车则是谨慎保守、生活无忧认识的选择，别克是奋斗拼搏中的人，凯迪拉克属于富有阶层。
1931年，通用汽车的美国市场份额达到31％，超过福特汽车28％，并在其后的将近半个世纪里，暂居美国汽车市场50％左右的市场份额。
斯隆之后，通用汽车的子品牌们开始不断扩张产品线，低端的品牌开始推出高端的形象产品高端品牌为了短期销量推出了很多低端产品。相应的，各自品牌以及通用汽车的总体市场份额也开始一路下滑，第一个十年里下滑了12％，并一直持续到今天，走到了破产的境地（8）。
品牌定位最为明显和直接体现就在于价格，但通用汽车的历史经验和教训仍未普遍得到国内汽车企业的重视，企业品牌内战情况严重，从奇瑞的品牌布局就可见一斑(QQ:3.08-5.28万元；A1：5.38-5.89万元，A3：8.18-8.98万元，A5：6.98-9.38万元；旗云：5.18-8.98万
元；东方之子：9.18-11.98万元；瑞麟MPV：5.38-6.18万元；开瑞MPV：5.58-6.08万元。
2.5拓展份额而非品牌
通常情况下，有两种方式可以增加销售额：拓展品牌和拓展已有品牌的市场份额。大多数企业都采用第一种做法，拓展品牌。因为短期来看，这种方式能产生效果，当然就长期而言，这种做法将令品牌变得十分虚弱。要想拓展品牌，首先在推出第二个品牌之前，要确保核心品牌已经主导了市场。李宁公司的经验可作为前车之鉴。去年，李宁和安踏的销售额基本是持平，收入均为89亿人民币。糟糕的是，李宁的收入来自四个品牌（李宁、乐途、艾高、新动），而安踏的绝大多数收入和可能就来自安踏一个品牌。再来看一下两个品牌的净利润：李宁的净利润（6.4％）大约只有安踏（19.1％）的安分之一。一个品牌是否强大，最好的诠释并非销售额，而是净利润（大众单人汽车9） 。 
尽管拓展市场份额相对来说更难，但是确实更为有效的方式。市场份额余额越大，品牌的影响力就越大，品牌在消费者心智当中基于认知决定起先是的作用就越明显。品牌市场份额增加，能同时增强消费者心智当中品牌的影响力；其次，消弱了竞争对的影响力。
2.6确保品牌的街头能见度
汽车作为一种展示行的产品，很大程度上，传播品牌的最佳载体并非电视广告或者是车展，而是街头和高速公路。确保品牌的街头能见度是建立汽车品牌的又一关键环节。如何使品牌不淹没于茫茫的车流中？关键在于保持品牌独特的外观和造型。从消费者的角度看，宝马就是宝马的样子，梅赛德斯奔驰就是梅赛德斯奔驰的样子，保时捷就是保时捷，沃尔沃就是沃尔沃。这些品牌都有很高的街头能见度，人们一眼就可以在车流中认出这些品牌来。换言之，差异比单纯的美感而无特更重要。所以，就汽车品牌而言，不断的进化是必需的，但应该保持既有的独特性，而不是不断地推出各种各样的车。
QQ6是一个典型的例子，与人们认知中的QQ相比，QQ6明显更大，明显不是人们认知中QQ的样子，所以QQ6上市之后一直反应平淡。
商标是商品和服务项目的特定标志，是品牌的显著特征，消费者的印象，也是产品走向市场的第一步（10）。LOGO是增加品牌街头能见度的另一个重要部分，汽车品牌的LOGO最重要的功能就是与竞争品牌相区别。当看到“四环相连”的LOGO，人们会有何感想？这是奥迪汽车，一辆德国高级轿车；当看到“椭圆形环绕‘∠’符号”的LOGO人们会有何感想呢？这是雷克萨斯汽车，一两日本豪华轿车；但看到“原形里一颗三叉星”的LOGO，人们会有何
感想？这是奔驰汽车，一辆尊贵的轿车；当看到“黑圆套着内圆，内圆蓝白四瓣”的LOGO，人们会有何感想？这是宝马汽车，一辆终极驾驶机器；但看到“银小飞人”的LOGO，人们会有何感想？这是劳斯莱斯汽车，一辆贵族气质的汽车……这就是LOGO给顾客带来的认知和品牌区别。
然而目前国内汽车行业，大量的汽车企业正陷入模仿和跟进的误区：瑞麟的LOGO像宾利，威麟的LOGO像英菲尼迪，开瑞的LOGO像福特，英文则雷同于“开利”空调。吉利汽车同样如此，其新品牌帝豪与凯迪拉克的LOGO高度类似。这种做法看看似取巧，实则弄巧成拙。
3、结语
以上战略关键因素实为当前中国汽车企业营销战略中普遍忽视或存在的误区，自2009年以来国家汽车产业规划等多重利好出台，国内洗车销量的持续增长。但种种迹象表明，中国车企最近几年的成长，主要依赖与汽车整体市场的成长，无法掩盖汽车企业在品牌和战略上的薄弱。中国汽车远没到权限扩张阶段，更当以美国三大汽车为鉴，避免陷入盲目求大，大而不强的战略误区。
回顾全球汽车工业遮百余年的历史，日韩汽车的成功可以给我们国内汽车发展带来经验和可以避免的教训。日韩汽车的成功模式：首先通过模仿起家，此后不断降低成本和策略，制造比竞争对手更加便宜的汽车。再凭借低价格占有市场，最终在滚动中积累中实现品质和品牌资产的提升（11）。我国民族的汽车工业远未达到可以与世界祖强相提并论的水平，但是随着国内市场的快速膨胀，给民族汽车企业一个绝佳的机会成长，从日韩汽车的成功中吸取经验教训，不断提升品牌势能和品牌资产。