人们在拥有了一件新的物品后，往往会产生一种心理需求，促使他们不断配置与这件新物品相适应的其他物品，以达到物品之间的平衡。
首先来做一道心理测试题：一个手上戴着一块劳力士手表的人正在走向他的汽车。那么，他更有可能开什么品牌的汽车？是韩国现代还是宝马？
正确的答案是“宝马”。因为“宝马”和“劳力士”一样，都属于世界名牌，象征着成功和地位。这个人既然戴着劳力士手表以显示自己的身份和地位，他在出行时就不太可能开着一辆普普通通的“现代”牌汽车了，因为这与他手上的劳力士手表不相配。
狄德罗的烦恼
18世纪，欧洲掀起了一场轰轰烈烈的启蒙运动，法国人丹尼·狄德罗正是这场运动的代表人物之一。他才华横溢，不但编撰了世界上第一部《百科全书》，还在文学、艺术、哲学等诸多领域作出了卓越贡献，是当时赫赫有名的思想巨人。
有一天，一位朋友送给狄德罗一件质地精良、做工考究、图案高雅的酒红长袍，狄德罗非常喜欢。于是，他马上将旧的长袍丢弃了，穿上了新长袍。可是不久之后，他就产生了烦恼。因为当他穿着华贵的长袍在书房里踱来踱去时，越踱越觉得那张自己用了好久的办公桌破旧不堪，而且风格也不对。这样的东西，怎么能够跟自己身上这件漂亮的长袍相搭配呢？
于是，狄德罗叫来了仆人，让他去市场上买一张与新长袍相搭配的新办公桌。当办公桌买来之后，狄德罗神气十足地看着自己的新书房。可是他马上发现了新的问题：挂在书房墙上的花毯针脚粗得吓人，与新的办公桌不配套！
狄德罗马上打发仆人买来了新挂毯。可是，没过多久，他又发现椅子、雕像、书架、闹钟等摆设都显得与挂上新挂毯后的房间不协调，需要更换。慢慢地，旧物件挨个都更新完了，狄德罗得到了一个神气十足的书房。
这时，这位哲人突然发现“自己居然被一件长袍胁迫了”，更换了那么多他原本无意更换的东西。于是，狄德罗十分后悔自己丢弃了旧长袍。他还把这种感觉写成了一篇文章，题目就叫《丢掉旧长袍之后的烦恼》。
整整过了两百年之后，在1988年，美国人格兰特·麦克莱肯读了这篇文章，感慨颇多。他认为这一个案具有典型意义，集中揭示了消费品之间的协调统一的文化现象，并借用狄德罗的名义，将这一类现象概括为“狄德罗效应”。1998年，美国哈佛大学的一位女经济学家朱丽叶·施罗尔出版了《过度消费的美国人》，在这本畅销书中对这种新睡袍导致新书房、新领带导致新西装的攀升消费模式进行了详细分析。此后，“狄德罗效应”引起了越来越多人的关注，而且被运用了到社会生活的各个方面。
“纣为象箸而箕子怖”
其实，这种“狄德罗效应”在我们中国人看来决不是什么新鲜事。早在2000多年前，先秦时的思想家韩非就在《韩非子》里写了这么一段故事：
“昔者纣为象箸而箕子怖，以为象箸必不加于土铏，必将犀玉之杯；象箸玉杯必不羹菽藿，则
必旄象豹胎；旄象豹胎必不衣短褐而食于茅屋之下，则锦衣九重，广室高台。吾畏其卒，故怖其始。居五年，纣为肉圃，设炮烙，登糟丘，临酒池，纣遂以亡。”
这个故事说的是，商王纣叫人做了一双象牙筷子。他的叔父箕子看到了十分担心，因为他觉得象牙筷子肯定不会和土制的器皿在一起使用，必然是用犀牛角和玉做的杯子。象牙筷子和玉杯也不可能会用来盛普通的豆蔬菜类，那么必然是用来盛山珍海味。既然吃的是山珍海味，肯定不会穿粗布短衣在茅屋下用餐，肯定是绫罗绸缎的衣服无数，房子做得很高大堂皇。箕子认为这样下去就会不得了，而结果五年后，纣果然像他预见的那样亡国了。
韩非子在这个故事的末尾很有感触地说道：“箕子见象箸以知天下之祸，故曰：‘见小曰明。’男子为面子买宝马”其实，箕子的高明之处并不在于他能够从小中见大，而在于他发现了一条普遍的规律：人们在拥有了一件新的物品后，会不断配置与其相适应的其他物品，从而付出越来越大的开支。这也就是我们现在所说的“狄德罗效应”。
无处不在的“狄德罗”
狄德罗效应也称为“配套效应”，它反映了人们的一种对和谐的追求。在人们的观念里，高雅
的长袍是富贵的象征，应该与高档的家具、华贵的地毯、豪华的住宅相配套，否则就会使主人感到“很不舒服”。这种“配套效应”在事物的联系中为整个事物的发展提供了动因，从而促进了周围事物的变化发展和更新。
狄德罗效应在生活中可谓屡见不鲜。在服饰消费中，人们会重视帽子、围巾、上衣、裤子、袜子、鞋子、首饰、手表等物品之间在彩、款式上的相互搭配。在装修时，我们会注重家具、灯具、厨具、地板、电器、艺术品和整体风格之间的和谐统一。这些都是为了实现“配套”，达到一种和谐。
生产厂家和商场可谓最善于利用狄德罗效应了。狄德罗效应的核心并不在于那件新长袍的风格样式，而在于它所象征的一种生活方式，后面的一切都是为了这种生活方式的完整构成。所以，厂家和商家往往会想方设法，利用这一效应来推销自己的商品。他们会告诉你这些商品是如何如何与你的气质相配，如何如何符合你的档次，等等。总之一句话，它们都是你不能不拥有的“狄德罗商品”。比方说，劳力士手表和宝马汽车都宣称自己是成功和地位的标志，所以如果你拥有了一块劳力士手表，那么你就应该考虑以宝马代步，这样才不会失掉自己的“面子”。
不断变化的“三大件”
现在，我们已经不太能够听到“三大件”这个词了。不过二三十年前，这个词的出现频率之高，绝对可以跟现在的“超女”进行一次PK。有意思的是，代表了我国普通百姓心目中的理想生活方式的这个词，其含义却是在不断变动的。最初在改革开放之前，它指的是“手表、缝纫机、自行车”。在结婚时，这“三大件”是必不可少的彩礼。到了20世纪80年代，又出现了“新三大件”——电视机、电冰箱、洗衣机。当时谁家凭海外关系弄到了这几样电器，就会成为邻居们羡慕不已的对象。又过了十年，“新新三大件”（电脑、电话、空调）又成了人们街谈巷议的话题。
“三大件”的不断更新不但是我国老百姓生活水平提高的直观表现，也是“狄德罗效应”的一个极好的例证。我们知道，市场上的商品种类可谓五花八门，琳琅满目。但是这些商品之间往往有着一种搭配关系。各种不同消费品，虽然可能满足的是不同的生活需求，但如果它们都是与某种生活水平相一致的，这些消费品就是相互搭配的。如果人们的这些消费需求之间构成了一个系统，那么满足这些需求的消费品也构成一个完整的系统。如果其中某个物品缺失，就会导致生活水平的缺损和消费心理上的缺憾。在80年代，如果一个工薪阶层的家庭有了一
定积蓄，他首先就会去买电视机，然后，他又会想要有电冰箱。有了这两样，他还觉得没有洗衣机也不行。之所以产生这种“狄德罗效应”，就是因为这“三大件”共同构成了当时人们对小康社会生活方式的理解；只要缺了一样，这种生活方式就有了缺口。弥补这种缺口，便成为当时人们消费的主要动力。
这种情形现在依然屡见不鲜。我们首先会努力挣钱买房子，可是买了房子之后我们又会想买汽车，买了汽车之后，不少人又想着去买私人飞机、游艇……人的消费欲望就这样按照“狄德罗效应”的轨迹不断向上攀升。
“愈得愈不足”
社会学家早已发现，人类具有一种奇怪的心理。在没有得到某种东西时，心理很平衡，生活很稳定：而一旦得到了，反而开始不满足，认为自己应该得到更多。古人云：“人心不足蛇吞象”，大概正是这种心理的真实写照吧。
“愈得愈不足”心理，正是使狄德罗效应愈演愈烈的深层次原因。我们知道，社会上的每个人都有对自己的一种定位，他会把自己看成某一个社会阶层的成员，并且过着那个阶层的普通
生活。可是如果有一天，他发现自己已经有能力获得原本属于更高阶层的新物品，那么，这件新物品就可以带给他极大的满足，让他感觉自己进入了一个更高的社会阶层。可是狄德罗效应告诉我们，他马上就会发现，为了和这个新物品相匹配，他就必须不断购买更多的新物品，直到他最后完全拥有了所有希望拥有的东西，获得了足够的心理满足。
预料之外的开支
很多人都有这种经历：在外出购物时明明只想买一样东西，结果却买回了一大堆。比方说，出门时只想买一件衬衫，但买下衬衫之后，又觉得跟裤子不配套，于是又去买了一条新裤子。穿上裤子，又觉得皮鞋的式样不般配，只好又去买双皮鞋。回到家才发现，原本只想花百十块钱，最后却花了好几百。
又比方说，买到一套三室两厅的新住宅之后，自然要好好装修一番。首先是铺上大理石或木地板，然后以黑白木封墙，再安装像样的吊灯；四壁豪华之后，自然还想配上一些高档家具。而一旦住上了这样的高档住宅，出入时显然不能再穿旧衣烂衫，必定要“拿得出手”的衣服与鞋袜。如此这般下去，所有这一切，都只是为了跟这套房子配套。
再举一个例子，某人买了一款高级DVD影碟机，为了发挥其功能，首先换上了一台背投大彩电。不过他马上发现，家里的旧音响根本体现不出这台背投的音效。于是，他又为它配上了一套高级的AV音响系统。随即他又发现，需要有一个视听室才能与之相称，于是又对房子进行了装修。
警惕这种预料之外的开支，正是狄德罗效应给我们的最大启示。前面讲的那个“纣为象箸”的故事，箕子之所以会忧心忡忡，就是因为他看到了作为一国之君的纣王，如果放纵自己的欲望，就会给国家增添极大的花费，弄到最后国库空虚，民不聊生。
对于普通人，狄德罗效应当然不会造成这么严重的后果。不过如果不能及早注意到这一点，它也会给你带来许多不必要的麻烦。比方说还没有到月末，就发现这个月已经大大超支，原因是买了许多不在计划之中的“狄德罗商品”。再比如原本计划得好好的日程安排，却由此被弄得乱七八糟。
一个只上不下的“棘轮”
狄德罗效应有一个很有趣的特点，那就是它是不断向上攀升的，你所购买的东西只会越来越
豪华，越来越奢侈，而绝对不会越来越寒酸。有时，人们就把这种只上不下的现象称为“棘轮”。狄德罗效应就是这么一个棘轮，它不停刺激我们的消费水平向上提升。
古人对这种“棘轮”也早有认识。所谓“由俭入奢易，由奢入俭难”，指的就是这个意思。在现实生活中，这种现象也并不罕见。住惯了洋房的人如果搬到乡下的农居，肯定会浑身上下都感到不舒服。再比方说，我们一直在说要解决干部“能上不能下”的问题，这其实也是一种“棘轮”。
狄德罗效应刺激了人们的消费欲望，导致了一种“奢侈病”。哈佛大学经济学家朱丽叶·施罗尔在对狄德罗效应进行了深入分析之后，给出的对策是立即终止攀升，建立一种全新的消费观念，即推行以节制消费为主题的简单主义运动。这场运动是20世纪80年代开始兴起的，其标志性事件是1981年《自愿的简单》一书在美国的出版和流行。时至今日，简单主义运动在西方国家已小成气候。不过要想让每一个人都真正做到节制消费，恐怕比登天还难。
在社会生活的各个方面，我们都可以看到狄德罗效应的影子。比方说，前一阶段在全国各地“风起云涌”的“”，一定程度上就是狄德罗效应的生动体现。在我国西部某省的一个贫困县，每年的财政收入不到亿元，可县委领导为了体现政绩，给自己的面子上贴金，在县
委县政府门前修了一个堪与天安门广场媲美的大广场。广场修好了，气魄宏大，县委一班人看了颇为得意，可往旁边一看，二车道的马路就显得太不相称了，于是没多久，参照长安路设计的两条八车道大马路通车了。在剪彩典礼上，县委领导看到每天进进出出的县委大院竟是那么寒酸！等到高大气派的县府大楼建成时，他们已经通过巨额贷款，把该县未来十几年的财政收入花得一干二净。县领导的面子是挣足了，可无情的狄德罗效应也把他们的乌纱帽给摘了下来。
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