作者：张希萌
来源：《传媒》 2018年第13期
随着互联网及移动互联网的迅速发展，以《纽约时报》为代表的传统纸媒受到新媒体的冲击，面临着广告业务下滑、客户体流失的不利局面。据腾讯科技2016年统计《纽约时报》收入构成变化显示，从2010年至2015年，曾经占据《纽约时报》收入最大比重的印刷广告，从2010年的70%下滑至2015年的28%，但原生广告的出现，为《纽约时报》带来了转机。《纽约时报》的超级创意空间（T Brand Studio）专门负责原生广告的内容生产，目前已在纽约、伦敦、巴黎等城市创办分公司，并将触角延伸至亚洲。2017年12月，与北京世相科技文化有限公司合作，为国内手机品牌一加制作广告，在《纽约时报》网站首页播放。截至2018年6月，超级创意空间的原生广告已经服务超过200个品牌，这些大客户包括通用、飞利浦、三星、奔驰等。《纽约时报》因为原生广告的启动，在激烈的媒体竞争中，牢牢地占据一席之地。
超级创意空间的成立
2014年，《纽约时报》成立超级创意空间，该团队主要以讲故事的方式在互联网中创造和生产原生广告，
团队成员包括编辑、记者、设计师等一切关于新闻、广告创意所需的职业类型。经过四年多的发展，其依托自身高水准创意广告内容、多元化产品矩阵、组合式销售策略，逐渐形成了彰显独立性、创新性的高级广告创意和策划运营团队。据官方数据显示，该团队在2015年为《纽约时报》营收3500万美元，2016年《纽约时报》原生广告收入已经达到全部收入的35.5%，且呈增长趋势。2018年原生广告所拥有的广阔前景，将促使超级创意空间继续为《纽约时报》带来超过74%的收入。
超级创意空间为广告商定制的原生广告具有极高的专业度，往往彰显出创意新、平台多、传播广的综合性优势。从《纽约时报》来看，尽管超级创意空间是完全独立于《纽约时报》的存在，但是其对广告的生产、立意和表现形式是完全符合新闻思维的，最重要的是其掌握了读者的喜好，了解读者最欣赏、最关心、最感兴趣的内容。
在广告形式上，超级创意空间惯于打破常规，其已具有的原生广告形式包括传统新闻报道、印刷广告、网站开发纪录片、营销活动策划、原创电影、图书、互动数据可视化作品、内容指导、播客节目、KOL合作等多种形态，获得广告客户的高度青睐。
团队建设，提升产品创意能力与传统纸媒硬广相比，原生广告在形式和内容上与媒体原有信息都颇为接近，而且内容更具可读性，读者在广告软文上所停留的阅读时间，与新闻故事的阅读时间几乎持平。优秀的广告形式离不开优秀的创意团队，更离不开《纽约时报》互联网资源所打造的巨型营销网络。
为了提升自身的原生广告制作能力，《纽约时报》不断加强团队建设，还对各类营销公司进行收购。比如，知名的网红团队Hello Society就曾因在《纽约时报》上刊发的一则迈阿密旅游广告，而被《纽约时报》的负责人所关注。这则广告利用长篇的图文组合描绘了迈阿密的迷人风光，同时为了让广告中所呈现出的信息更加生活化和真实性，该团队让几名网红前往迈阿密体验生活，并利用各类社交媒体对体验心得进行发布。2016年3月，《纽约时报》收购Hello Society，提升了数字化营销、社会化营销和广告创意能力。此后《纽约时报》相继收购了Fakc love、The Wirecutter、TheSweethome等多家优秀团队，提升了自身的综合实力。
多元体验形式，丰富客户观感《纽约时报》在进行原生广告的制作时，追求形式的多样性——图文、视频、音频、营销活动等都可以作为原生广告的载体，而AR、VR等数字技术也可以被运用在原生广告制作的过程中。
纪录片式原生广告。以《纽约时报》推出的微型纪录片式原生广告“勇气与优雅”为例，该广告的特在于邀请了三位芭蕾舞者讲述自己的故事，并且通过细腻的语言、厚重的画面调来对舞者的芭蕾舞鞋进行描述，进而植入鞋履品牌——ColeHaan。广告的拍摄和制作手法极具新闻特，看似专业报道的形式却令植入品牌焕发出更多的魅力。
A R、V R原生广告。2 0 1 7年年初，《纽约时报》的超级创意空间与IBM公司合作了一款AR式体验
性产品——Outthink Hidden，其以二十世纪福克斯电影《隐藏人物》为灵感，汲取其中Dorothy Vaughan自行学习并指导他人使用IBM大型机进行编程的故事，设置了如同博物馆一样的虚拟空间，使用者可以在App Store或Google Play下载，利用《纽约时报》印刷版进行内容激活。使用过程中如同置身一座虚拟的3D博物馆中，使用3D计算机渲染画面、以音频或视频的形式感受书画历史。
从图中内容来看，《纽约时报》制作的这一则VR原生广告可谓集图片、视频、文字及VR动画于一身，完整地展示了人类工业化开发对自然界所造成的影响、带来的变化。同时，超级创意空间还联合FramestoreVR Studio制作了一个VR动画视频，完美地呈现了一幅绚丽的仿生科技图画，细腻的文字、丰富的视觉效果、生动的解说让受众恍若亲历现场感受仿生学的发展历史。
关注用户体验，实现精准营销进入碎片化时代，人们最为直接的感受便是对于外界信息的接受不再是统一的载体，而是随时随地、并且收发同期。“信息碎片化”不仅改变了受众对信息接受的方式，也造成了信息传播载体更加多元化，这意味着受众有更多的机会、从个人体验的视角出发，选择自己所接受的载体。《纽约时报》的原生广告就是把握了这种趋势，从用户体验的视角出发，致力于精准营销的达成。
奔驰创意广告 把握社交用户体，提升广告浏览量。尤其是在Facebook的“即时文汇”策略提出之后，《纽约时报》中的各类原生广告可以直接在Facebook进行发布，利用Facebook本身的客户体来获取大量的浏览量。
明确定位，降低争议发生的可能性。在原生广告兴起之时，美国斯坦福大学就曾在7804名大学生中进行过一项调查，其结果显示，82%的学生并没有办法从网站当中正确区分真实的新闻及植入广告的“伪新闻”——这个问题一度引发传媒行业关于原生广告是否存在“误导读者”的巨大争议。在这种背景下，《纽约时报》为避免此类广告的接收者误将其当作真正的新闻报道，特地在形式上采取鲜明措施，对其广告属性进行明确说明。比如，在广告区域表明“广告”字样、用有别于其他新闻报道的颜和字体对版面进行区分等。
分析受众阅读习惯，定制化推送广告。《纽约时报》历时12个月，针对现有客户的阅读习惯进行分析，在每个人都相同的24小时内总结出7个具有代表性的时刻，以及这7个不同的时刻所直接发生关联的受众阅读习惯。这是一种在关注用户体验的同时，更能够充分实现有效传播的“定制式广告”推送服务。其以“不干扰用户”为第一要素，实现传播和到达的双重“达标”。
套餐式推广，原生广告制作费用低廉。新媒体时代，传统纸媒硬广的投放，其投入和产出比日渐提升，促使诸多品牌客户放弃了传统纸媒广告的宣传，通过加强自媒体建设的方式进行自我营销。但相对于传统广告公司，《纽约时报》的原生广告制作费用较为低廉，甚至与其他媒体展开合作，以打包形式进行推广宣传，吸引到更多客户。
据e Marketer最新一项调查数据显示，2017年美国市场当中原生广告的投入同比增长36.2%，已经达
到220.9亿美元。原生广告作为一种创意性的广告形式，在美国乃至全球市场已经获得了一定的认可，但就《纽约时报》目前已经呈现出关于原生广告发展的相关信息来看，其仍然面临着一定的挑战，如其正在面临着与大量社交媒体、专业广告公司的竞争，这是《纽约时报》急需解决的重要问题。
作者单位 汉江师范学院
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