近年来，随着汽车工业的发展，汽车步彩电、冰箱的后尘快步进入中国的家庭。伴随汽车的销售，汽车广告也在影响着人们的购买、消费。成功的广告策划，能起到传递商品信息吸引顾客购买的作用。汽车属于高价值、高技术含量的高端产品，顾客在购买中参与程度之高，是其他品类所不能及的，也正因如此，大投入、大制作是汽车广告的重要特点，这就需要通过广告的艺术美展示商品的技术美，把潜在顾客变成现实的顾客。
一、理性诉求吸引顾客眼球
对汽车这种商品来说，顾客往往最关心的是质量、安全、易维修等功能性特征，因此，采用理性诉求的广告方式，更能打动消费者。
理性诉求要求创意人员，把广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种广告传播策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益。理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的力量，不会来自氛围的渲染、情感的抒发和语言的修饰，而来自具体的信息、明晰的条理、严密的说理。
1.以质量为诉求点。人们常说，质量是商品的生命，汽车质量正是其为顾客发挥作用的前提保证。一般说来，顾客只有当其相信了商品的质量时，他才会产生购买行为。汽车是高档商品，顾客的质量意识更为强烈。因此，许多汽车商品广告词均以汽车质量作为诉求点，以期说服顾客，使其做出购买决策。例如：中德联手并驾，捷达纵横天下!中国第一和德国第一的结合(一汽大众捷达轿车)；路遥知马力(三菱汽车)；靠一辆雪佛兰，你就能永远跑在前头(雪佛兰汽车)；静悄悄的福特(福特汽车公司)。超越兰吉雅的，唯有EALCIA兰吉雅；六度蝉联世界越野大赛冠军(快意汽车股份有限公司)；三阳工业从不敢以第一自满(三阳机车)。以上数例广告词，均是以汽车质量为诉求点的。“路遥知马力”说明了电动机的经久耐用；“永远跑在前头”点明了雪佛兰车速之快；“静悄悄”则强调了行车时的安静。这些都是对汽车本身质量加以直接展示。“中国第一和德国第一的结合”、“六度蝉联世界越野大宗冠军”、“从不敢以第一自满”这几则广告词以不容辩驳的事实，论证了商品质量的优越，也令顾客对汽车质量深信不疑。
2.以安全为诉求点。汽车作为运输工具，安全性是消费者关心的重要问题，“安全”通常是汽车消费者做出购买决定的首要考虑因素。一部安全设施过硬的汽车可以充分保障消费者的健康与生命的安全，因此在广告诉求中，以安全为卖点，能引起消费者共鸣。以安全闻名的沃尔沃汽车，在一则广告中这样展示：一个活泼可爱的婴儿将头枕在母亲的两乳之间，右下角有VOLVO（沃尔沃）品牌字体。母亲右乳上的文案让受众恍然大悟：“沃尔沃气车，世界上最早装有安全气囊的轿车。”创意以比拟、借代手法切入：被代替的安全气囊是本体，用来代替的母亲的乳房是借体；妙在巧用其关联性，婴儿与用户互动。
如同婴儿躺在母亲的怀里，极为可靠与安全。用生动的形象将沃尔沃安全的利益点有效传播给受众。广告表现简洁含蓄，准确到位，无论是视觉效果还是概念传达，都吸引了受众的眼球。
二、感性诉求占领顾客心智
在许多消费者眼里，汽车不仅仅是位移的机
奔驰创意广告
经营之道
汽车广告创意三大路径
●苏小慧
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企业改革与管理2011年第1期
经营之道
械，更是身份、地位、文化品味的象征。因此，感性诉求同样是与消费者沟通的桥梁。情感诉求也叫情绪诉求。以诉求消费者的感情和情绪，来达到宣传商品和促进销售的目的。人的情感具有两极性：既有
积极的情感，也有消极的情感。积极的情感可以对购买行动起增力作用，消极的情感则起减力作用。情感诉求，就是引发消费者的积极情感，使之形成购买动机。
情感诉求的成功，关键在于抓住消费者的情感需要。首先，情感诉求要从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求，使消费者一出现类似需要就联想到该产品，这样才能取得良好的促销效果。亲情、友情、爱情、怀旧等情感都能使消费者产生共鸣。台湾地区曾有一组中华汽车的电视广告，其中有一则叫做“爸爸的肩膀篇”，广告从一个中年而立、事业有成的儿子的角度讲述一个感人的故事，质朴的画面配着一段儿子的讲述:“如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么，那决不是你在街上看得到的。30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院，爸爸背着我，穿过山，越过水，从村里到医院，爸爸的汗水湿遍了整个肩膀。我觉得这个世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。今天我买了一部车，我第一个想说的是：“阿爸，我载你到处看看。”片末突出广告语:”中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。”
情感诉求，也可以采用增加产品的心理附加值的方式。人类的需要具有多重性，既有物质性需要，也有精神性需要，并且这两类需要常处于交融状态。一方面，物质需要的满足可以带来精神上的愉悦；另一方面，精神上的满足又可以强化物质需要的满足，甚至会代替物质需要的满足。从这种意义上说，产品的质量是基础，附加值是超值。作为物质形态的产品或服务，本来并不具备心理附加值的功能，但适当的广告宣传，会给产品人为地赋予这种附加值，甚至使该产品成为某种意义或形象的象征——
—购买这类商品时可以获得双重的满足，一是物质上的，一是精神上的，这对于有条件购买该产品的消费者会产生极大的吸引力。顾客购买汽车，往往将其作为自己身份、地位的一种象征。此点对成功之士来说更是如此，他们以拥有豪华汽车为荣，常常不遗余力地购买新车来装扮自己。汽车广告词若以此种心理作为诉求点，对顾客情绪加以撩拔，是一种很见效果的宣传方式。例如：拥有CHRYSLER，典雅世界在您身旁无限展开(美国克莱斯勒汽车)；无与伦比，举世尊崇(奔驰汽车)；这几例广告均以顾客的虚荣心理作为诉求点。对其展开攻势，典雅、尊崇、完美这些词语，都对顾客的潜在心理作了发掘，这些词语所描绘的那种感受，正是他们所梦寐以求的。于是，他们的情感被煽动起来，毫不犹豫掏钱购买。
三、简洁文案让顾客过目不忘
无论是感性诉求，还是理性诉求，在文案设计中，都要做到新颖、简洁、易记。回顾国内近年来的汽车广告创意，给我们留下最深印象的，莫过于“更远，更自由，和TOYOTA一起走”；“心无界，路无限，绝对是翼虎”这样一些经典的广告文案。汽车广告创意就是要围绕传播主题，提炼出让人过目不忘的警句。
汽车广告的标语创意是一条广告的精髓，是精炼地将汽车广告的主题表达出来的警句。它的目的是使消费者树立一种观念，据以指导他们选购汽车。汽车广告标语写作一般要求简洁易记。广告语使用的目的，在于通过反复宣传，使消费者留下对汽车的印象。因此，在广告诉求中，标语字句创意一定要做到：（1）简短易住、易记，标语全文一般不超过12个字，最好在20个字之内。如福特汽车广告标语“一
路领先”只有四个字，非常简洁。（2）突出特点。汽车广告标语要起到加深印象、打动人心的作用，根据广告定位，突出汽车的独特之处。如凌志轿车的广告标语“潇洒外形、豪迈个性”，突出了该车在外形上很有个性这一特点。（3）号召力强。广告标语要有煽动性，文字要尽可能口语化，押韵动听，形象生动，言于情感。如马自达轿车广告标语“像心上人一样，让你愈看愈喜欢”，人情味很浓。福克斯两厢车广告标语“我的精彩，我的自由”很有号召力，打动了年轻的购车族的心扉。（4）有文化。文化味浓，有深刻内涵的广告标语，不但能起到传播商品信息、提升企业形象的作用，还会让消费者从中感受到智慧的涌动。丰田“车到山前必有路，有路必有丰田车”，显然是从中国人最熟悉的格言中演化而来，消费者不但感到亲切，而且与创意者是一种文化的交流。再如别克轿车先后有两个广告标语“心静，思远，志在千里”和“顺畅豁达，放怀天下”，也充满了文化的感召力。
责任编辑／张守纪
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