广告创意与广告文案写作
X佚名
广告的灵魂是策划创意，广告文案创意乂是现代广告创意的核心，它是广告设计 成败优劣的标志，也是我国广告学界目前研究最为重要而又较为薄弱的环节之
O
创意就是制造新的意境、意念、意象。它有两层意思：一是具有创新的意 识、思想、点子，二是指确立与表达主题的制造性思维活动。
长期以来，广告人对创意推崇备至，神乎其神，说“创意不可言说”等。 事实上创意并不神秘，它是靠广告人长期的、大量的信息积存的结果，是创意 体成员之间相互触发、启示，而突然在一个有创意思考人的头脑中迸发成灵感的 心理过程，这个过程从无到有、从朦胧到清晰、从感性到理性……靠广告人脑中 的各类知识与阅历累积而成，是通过一连串看不见、摸不着的艰难的心智历程制 造出来的。据说，台湾资深广告人何清辉在创作“奶嘴与避孕套”广告前，曾试 图从与“婴儿”有关的方面去联想，如尿布、婴儿食品、儿童玩具、摇床、打针、 吃药
、哭闹等等，以这些来表现计划生育的广告主题，虽经冥思苦想，却难以达 到理想的效果。有次，他无意间翻阅杂志时突发奇想，灵感降临，因此，这一经 典作品“诞生”了。诚然，每一个创意都是一番艰辛复杂的心路历程，要求广告 人要艰辛思考，不能乞求于灵感。
广告创意的产生过程是构思过程，是通过构思，制造出新的意念与意境, 它是广告策划全过程中确立与表现主题的制造性思维活动。成功的创意，可使广 告作品的内容与形式与谐统一，令人耳目一新，具有强烈的感染力与感召力。这 就要求在广告创意中摆脱旧的思想束缚，通过立体化思维、系统思维，制造出新 的意境来表现主题。
广告文案的写作就是在创意活动的基础上，通过语言与文字来表达创意。 在将广告创意进行表现的过程中，文案作者对创意的懂得与把握，对创意的表现 能力都将直接影响广告效果的实现。这里，更需要文案作者对商品、对消费者进 行深入细致的考察与研究，用自己独到的懂得，进一步完善创意，深化创意。广 告大师大卫•奥格威当年为新型罗斯―罗伊斯轿车撰写文案时，数易其稿，仅标 题就拟出26个，最后创作出具有特殊的主张与说辞的经典名作：“在时速60 英里时，新型罗斯一罗伊斯轿车的最大噪音来自车上的电子钟”。广告创意的目 的在于使商品能吸引消费者的注意力，并使其采取购买行动，真正决定消费者购 买与否的是广告创意中的内容，而不是形式。
广告文案写作，是文案作者针对广告运作目的的要求，选择广告材料、 安排广告结构、提炼广告作品主题，并运用精炼的语言文字表现广告主题与创意。
广告文案对广告创意表现的过程，就是将广告创意中包含的主题因素、 形象因素、创新因素进行物化的过程。创意的主题因素将转化为文案中实际的诉 求点，形象因素将转化为文案的具象化表现形式，创新因素将转化成文案的审美 风格。
一、广告作品的创意主题表现
广告主题是广告的中心思想，它在于向消费者传达销售信息，告知产品 知识与品牌特点，以引起消费者的兴趣与好感，说服消费者改变或者建立消费观 念，激发其购买欲望，继而促成其购买行动。因此，广告主题“说什么”至关重 要一一务必以特殊的诉求重点来传播一种明确的思想或者意念。
广告主题像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素有机地组合成一则 完整的广告作品，广告主题决定广告文案的创意与整体的传播效果，文案写作要 围绕主题选择材料，谋篇布局，遣词造句，通过艺术手段，将广告主题淋漓尽致 地表现出来。如俄罗斯《消息报》的一则广
告文案，该文案的诉求重点是“订报 费”，为了说服受众订报，文案选择了两方面的材料：一是说明订报费为什么涨 价，二是列举生活中的细节事例，运用对比手法，形象而生动地把订报费同报纸 订阅人的关系与利益展示出来，让目标受众具体地体会与懂得看得见的与看不到 的利益因素，从而达到心灵沟通与交融的目的。请欣赏一一
亲爱的读者：
从9月1日开始征订《消息报》。遗憾的是1991年的订户将不得不增加负担, 全年订费为22卢布56戈比。订费是涨了。在纸张涨价、销售劳务费提高的新形 势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法。你们完全有权拒 绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年 的订费能够用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉，或者在列宁格勒购买102 克牛肉，或者在车里亚宾斯克购买一瓶好的白兰地酒……这样的“或者者”还能 够写上许多。但任何一种“或者者”只能享用一次，而您选择《消息报》一一将 全年享用。情况就是这样，亲爱的读者。
二、广告作品中的形象表现
广告文案对广告作品中的形象表现，是指广告作品中出现的人、事物及 其活动。消费者要紧通过广告所提供的信息、形象、风格形成对产品的印象，突 出广告作品中的形象要素，是广告文案抓住消费者的关键之一。因此，广告创意 要将广告主题的抽象意图，构思成具体生动的艺术形象，以便消费者欣赏与同意 它O
请看获得戛纳广告节影视金奖的麦当劳“婴儿篇”电视广告：广告开始 时，电视画面是一个招人喜爱的婴儿躺在摇篮里一会儿哭、一会儿笑一一当摇篮 荡上去时婴儿就笑，荡下来时婴儿就哭。接着画面从婴儿的视角显露出麦当劳的 标志牌“M”，哦，原先是婴儿看到麦当劳标志牌时就开心地笑，而当摇篮荡下 来看不见麦当劳标志牌时就伤心地哭。答案得出后，画面定格在麦当劳金黄的 招牌上,并辅以“HAVE YOU HAD YOUR BREAD? ”文字。
这则广告的成功在于构思巧妙，直接得益于文案中形象思维，作者为消 费者塑造了一个活泼可爱的婴儿形象，这一婴儿看麦当劳标志牌戏剧表情的形 象，充分地表达了广告主旨“麦当劳是连吃奶的孩子也极为喜爱的品牌”，况且 其他人？形象要素的突出，给消费者留下了丰富的联想，吊起了消费者的胃口， 产生了宣传强势。当代美国销售学专家韦勒有句名言：“不要卖牛排，要卖烧牛 排时的滋滋声。”他认为：“产品广告假如仅仅是将产品简单地介
奔驰创意广告
绍给消费者， 那是难以吸引消费者的。广告应在介绍使用，或者享受这种产品时，给予其一种 生动、美好的印象一一假如这种形象是独一无二的，那么效果更好。”麦当劳婴 儿篇便是如此。
又如前面提到的公益广告作品“奶嘴与避孕套”更是可圈可点的精品。 宣传计划生育是个棘手的问题，说清晰了让人尴尬，说模糊了又叫人摸不着头脑, 而“奶嘴与避孕套”的广告画面上除了一个避孕套头与一个婴儿奶嘴外，其他什 么都没有，而文案也只有一句简洁的话：“多一分小心，少一分担心。”这一形 象其味无穷，“言近而旨远，辞浅而义深”，把严肃性的广告主题通过趣味性完 美地表达出来了，其说服力、制造力也是空前的。无怪乎这个广告作品获得了“戛 纳广告金狮奖”与“纽约克里奥广告金像奖”两项国际大奖。
三、广告作品创意风格的表现
广告作品的风格是指广告作品在内容与形式的统一中所表达出来的整体 特、风貌。不一致的广告创意会给予不一致的风格，广告文案要完美表现与创 意相联系的广告风格。
广告文案表现创意风格通常有3种类型：
1、理性型广告文案。理性型广告文案是以理性说服方式，摆事实、讲道 理、以理服人，为消费者提供分析推断的信息。文案能够做正面说服，传达产品、 服务的优势与消费者将能得到的利益，文案也能够做负面表现，说明不购买的影 响或者危险，促使消费者用理智去思考推断，听从劝说且采取购买行动。这类广 告文案论点鲜明、论据确凿、论证方法讲究。这种类型的广告文案常用于新推出 的产品、竞争性产品或者生产资料性产品。
请欣赏INTEL奔腾处理器报纸广告文案《得“芯”应手》：
一部高效率的超级个人电脑，务必具备一片高性能的快速处理器，才能 得“芯”应手地将各类软件功能全面发挥出来。
INTEL现率先为您展示这项科技成就，盛大推出跨时代的奔腾处理器。 它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时间，大大增加您的工作效 率。
除此之外，它能与市面上各类电脑软件全面兼容，从最简易的文字处理 器到复杂的CD-ROM多媒体技术应用，它均可将这些软件的工作效率发挥得淋漓 尽致，而它的售价却物超所值。
若想弹指之间完成工作，您的选择必定是奔腾处理器。
广告语：INTEL奔腾处理器给电脑一颗奔驰的“芯”
这是美国著名电脑芯片生产厂家英特尔公司在报纸上做的一个著名广告。文 案首先提出推断，亮出观点：个人电脑需要快速的处理器，而奔腾处理器的运算 速度是旧型处理器的8倍，假如拥有它就可在弹指间完成工作，同时能够将各类 电脑软件一一从最简易的文字处理器到复杂的CD一一ROM多媒体技术应用发挥 得淋漓尽致，而售价也很合理.。广告极其透彻地讲清晰了产品的特殊功能与对消 费者的利益承诺，让消费者无不心服口服。
再欣赏西格纳保险公司平面广告文案《200年来，灾害一个接一个》：
1798年加勒比海船只失事
一八39年纽约船坞大火
一八71年芝加哥大火
一八89年约翰斯敦水灾
1906年旧金山地震与大火1938年新英格兰飓风
1947年纳布拉斯卡龙卷风1955年康涅狄格水灾
1971年洛杉矶地震1980年华盛顿火山爆发
1987年衣阿华龙卷风1989年胡弋飓风
1989年旧金山地震
天灾人祸一直是保险行业兴起的一根源。灾害是生活中的严酷现实。在 以往200年里，西格纳财产与伤亡保险公司处理了几千家公司的保险业务，保险 公司的财源与专长使它们有能力支付世界上最严重的一些灾害所造成的缺失，履 行他们的诺言。但是即使最小的灾害，关于受害的公司来说也是损害巨大的。大 火、管道破裂、屋顶倒塌，我们所处理的事务比我们在1000个广告中所介绍的 还要多。我们对所有参加保险的机构都以诚相待、一视同仁。
不幸的是灾害总是伴随着我们，我们不明白下一个灾祸会降临在何处， 也不知它是大是小。但是有一点是明确的，哪儿有灾害，我们就会在哪里。我们 赔偿它带来的后果。
这则文案若按常规使用正面诉求，单一论述参加保险多么重要，由于人 们对不参加保险的严
重后果认识不足，不一定能引起受众重视。而这则文案以反 面诉求补充正面诉求，开头就直截了当具体地展现生活中的残酷现实，使人感到 不安、担心、恐惧。继而雄辩地论述参加保险的重要性、紧迫性。这正是正面诉 求难以达到的说服力、感染力与号召力，这也是该广告文案成功的重大价值所在。
2、情感型广告文案。情感型广告文案是以感性诉求方式，即通过情绪的 撩拨或者感情的渲染，让消费者产生情绪反应或者心灵震撼，强烈共鸣，激发他 们的购买欲望与行动。以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告进展的要 紧趋势，如著名的美国百事可乐公司把“感情纽带”列入市场推销的六大要素之 一。调动艺术的以情动人的创意表现，是增强广告说服力，提高商品销售量的一 种有效方法，这类广告文案常用于推介日常生活用品。