市场营销案例
营销案例一：雷利自行车公司的衰落
英国雷利自行车公司是成立于1887年的世界老字号自行车生产商，雷利自行车公司自成立以来，由于生产的自行车质量好而饮誉世界。往日的人们若能有幸拥有一辆雷利自行车，就如获至宝，引以自豪。不少买了雷利自行车的顾客，即使使用了六七十年，车子仍十分灵巧。有这样一个事例，某位顾客在1927年以9英镑买下一辆雷利自行车，直到1986年每天还在骑，仍舍不得把它以古董的高价卖出去。雷利自行车成为高质量的代名词，它行销世界各地，尤其在欧美更是抢手货。
然而，随着时间的推移，市场需求却在悄悄地变化，而此时的雷利公司仍固守原来的经营理念，没有什么创新。自行车是作为一种方便、灵活的交通工具流行起来的。但到了六七十年代，比自行车更理想的交通工具——轿车，在一些经济发达国家开始普及。自行车与轿车相比，就显得速度慢、活动半径小。所以消费者纷纷选购轿车作为自己便利的交通工具，自行车消费陷人低潮，雷利自行车也难逃此厄运。
另一方面，在新技术的冲击下，发达国家里自行车主要消费者青少年的消费偏好也发生了很大变化。以往，16岁以下青少年购买雷利自行车的，约占英国国内自行车消费量的70％。而现在，青少年感兴趣的已是电子游戏机了。在欧美工业化国家里，自行车即使免费赠送给青少年，也未必受欢迎。青少年消费偏好的这一变化，给雷利自行车带来了很大的打击。
面对着变化了的市场，许多精明的企业家或进行多角度经营，分散经营风险；或根据市场的新情况 研制、开发新产品，增强企业的生存能力与发展能力。在自行车行业，一些富有开拓精神的企业家，很快设计生产出新型的自行车，使它集游玩、体育锻炼、比赛于一体。这样一来，自行车又很快成为盈利丰厚的“黄金商品”。如美国的青少年，迷上这种多功能自行车的比比皆是，购买一辆这种新车需200至300美元，一顶头盔约150美元，各种配套用品约250美元，更换零件平均约100美元，这种连带消费，使那些应变能力强，率先开发出新式自行车的厂商财源滚滚。
然而，雷利公司却一直坚持“坚固实用”的生产经营理念。直到1977年，实在很难再维持下去，它才投资筹建成千上万自行车比赛队，想让雷利自行车在体育用品市场上大显身手。1980年，雷利自行车 终于成为自行车大赛的冠军车，雷利自行车因此名声大振，当年在法
国销售达4万辆。雷利公司尝到甜头后，便集中力量发展作为体育运动器械用的自行车，想借此重振雄风。谁料天公不作美。1986年夏天，北欧各国一直是阴雨绵绵、寒冷潮湿的气候，使自行车运动无法进行，购买自行车的人锐减，造成雷 利自行车积压严重，公司周转资金严重不足。
亚洲一些国家和地区的自行车业的崛起和低价销售，也使雷利自行车不得不退出传统的利润丰厚 的美国等市场，从而加快了它衰落的步伐。雷利自行车原来有30％是出口外销的。其出口目标主要是 欧美国家，特别是美国市场。但80年代以后，亚洲一些国家、地区的厂商以低廉的价格和灵活多样的行销方式，相继夺走了雷利自行车在欧美的市场份额。例如，一度风行美国的花式自行车，每年都可销售几百万辆。这本来是雷利自行车公司的传统市场，但在省厂商与美国行销商的默契合作下， 这笔生意却被台湾厂商抢走了。他们采取了台湾地区生产的商品挂上美国商标的推销方法。台湾地区的自行车厂家由于对美国市场不太了解，不想为自己的商标花重金进行广告宣传，则将自行车直接 以出厂价供给美国的经销商。美国经销商再将这些自行车运回美国，打上自己的商标然后出售，这种自行车销价低且质量可靠，很快在市场上打开了销路。到1986年，这种自行车在美国的销售量达580万辆。
雷利自行车公司不仅失去了欧美的自行车市场，而且也失去了第三世界的自行车市场。
以往，尼日利亚年平均进口雷利自行车都达数万辆。1986年以后，英国与尼日利亚两国关系日渐恶化，尼日利亚政府对英国设置贸易壁垒，从而使雷利自行车无法进入这一市场。祸不单行，两伊战争爆发，昔日雷利自行车的另一大买主——伊朗，出于战争需要，几乎全部停止了雷利自行车的进口。此外，往日的财政困难，产品积压，人员过剩等一系列问题更日趋严重，使得雷利自行车出口日趋困难。
案例思考题
1．分析环境对雷利自行车公司的影响，并根据你对未来环境发展变化趋势的判断，提出对自行车 行业发展的建议。
2．雷利自行车衰落的原因是什么?给我们哪些启示?
市场营销案例二：“精确细分”成就动感地带
中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源，提升客户品
牌忠诚度，充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。
根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1．5—2．5亿个，其中将有4 000—5 000万用户使用无线互联网服务。资料还表明，25岁以下的年轻新一代消费体将成为未来移动通信市场最大的增值体。
中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户体为导向的品牌策略，在众多的消费体中锁住15～25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。 锁定这一消费体作为自己新品牌的客户，是中国移动“动感地带”成功的基础：
(1)从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费体。15—25岁年龄段的目标人正是目前预付
费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。
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(2)从长期的市场战略来看，培育明日高端客户。以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。
(3)从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖。全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。
选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢?
(1)动感的品牌名称。“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳,以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套Ⅵ系统简洁有力，易传播、易记忆，富有冲击力。
(2)独特的品牌个性。“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。
(3)炫酷的品牌语言。富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”及“用新奇宣泄快乐”、“动感地带(M—ZONE)，年轻人的通讯自治区!”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费体产生情感共鸣。
(4)犀利的明星代言。周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。
(5)整合的营销传播。选择目标体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化地植入消费者的心智，起到了良好的营销效果。
“动感地带”凭借其市场细分和品牌策略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。目前，“动感地带”的用户已远远超出1 000万，并成为移动通信中预付费用户的主流。
案例思考题
1．市场细分的主要变量是什么?中国移动是怎样进行市场细分的?
2．选择目标市场时要考虑哪些因素?中国移动为什么把目标市场锁定在15～25岁年龄段的学生、白领?
3。动感地带的市场战略有何特点?
市场营销案例三：为中国的中药产品号脉
1945年，日本广岛上空翻滚的蘑菇云使当地植物几近灭绝，但唯有银杏幸免于难，这一奇迹引起了德国人的关注并开始进行深入研究。而今，银杏产品已成为德国植物药的王牌，年销售达到60亿美元。而令中国人不知是喜是悲的是，对于银杏可入药，中国人早在5 000年前就已经发现了，2000年前的汉代，《神农本草经》就对其药用价值做了详细记载并用于实践，但我们以银杏为原料的中成药目前还很少问津国际市场。
中国的中药产品在国际上的声誉不容乐观。由于国际对天然药物质量的要求越来越高，中药在国际市场上举步维艰，出口连连受挫。不久前，美国加州一社团向当地法院控告旧金山的中药材行“国盛行”，指控其部分经营品种含过量重金属，对人体危害性大。谁知一石激起千层浪，被投诉的中药产品竟从4种扩大到110多种，而这些中药大多是从中国内地进口的，于是美国最后采取措施对中国大陆进口的中药严格检验，这一措施无异于“封杀”中药出口。而国内一些劣质货和某些企业的低价竞销行为将会进一步毁坏整个中国中药业。含马兜铃酸的中药在马来西亚遭到禁止，就是最好的例证。
中国的传统中药制剂以丸、散、膏、丹的形态出现，制作粗放、见效慢、难下咽、味辛苦，因此我们还成就了一句成语：“良药苦口”，以示天经地义。然而正是这些不折不扣的“地道”，不仅让我们在国际中药市场上一直无人喝彩，就是在国内市场，我们的日子也不好过。日本、韩国、东南亚以及欧洲一些国家的制药企业从我国低价购人原料药就地粗加工后，运回国内提取制剂，制成全球通行的胶囊、片剂和颗粒剂，不仅占领了国际市场，还以高价返销中国市场。至今，已有10多个国家和地区近40种天然药在我国注册，洋中药目前已占据
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