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创意到底有多难？
丁亚俊
奔驰创意广告·海鸥是上帝的三角裤。
·在马背上画道道以得斑马。
·独眼龙在瞎子国里称王。
·两个小凡尔奴难看得就像是树上的两个疤。
·抓三块土疙瘩排在一起，就是父亲的名字。
·世界，请停一停，我要下车！
·人妖
·猪八戒
·秦始皇焚书的动机是为了“重新开创时间”
·世界是由五大元素构成的：金、木、水、火、土
·种在走廊上的苹果树
……
“创意”在广告界成了很神秘的东西，这种故意的神化和陌生化足以表征眼下这个时代和这个行业的虚脱和浮华。我想做一些正本清源的工作：创意真的那么神秘吗？创意是不是一个广告公司最后生命力之所在？获致美妙创意的不二法门到底是什么？
创意在一个人的生活中实在是平凡而日常的行为。卖小椅子的老太太请人在椅背上写“宝宝上大学”；雨天骑自行车的人用塑料袋把脚包起来；一个想成为影星的女人花10万元做征婚广告；2000年前中国人发明了豆腐……
创意无论平凡或伟大，都有一个素朴的本质。它指向一个极端功利的目的，或者天真的幻想、或者一腔柔情、或者美食家的饕餮。广告创意迎合了我们这个时代追新逐异的风尚，并且变本加厉。
不知是谁，或许是社会发展深沉的动向，或许是集体无意识，我们被纳入一个游戏规则的体系，容不得你超越和背叛。就我们所认同的广告创意来说，我们应该理清方法的脉胳，等到实际进入创意情境时才能有所依凭。
了解我们的消费者，他们平凡或浮华的生活细节，把他们看作复杂的人——社会的人和心理的人。他们为自身的种种祟高和缺陷所控制，他们是社会风尚的奴隶，不公平地承受着来自“他人”的目光。
他们有种种欲望和需求，按各自的经济能力购买生活所需、安全和心理快慰。
他们喜欢与他们固有观念认同的东西，他们不想被教育，而渴求赞美，发自肺腑的或者仅仅是表面上的恭维。尤其是女性，对微不足道的奉承和指责都会耿耿于怀。
最大限度、最多层次地设想消费者购买某种产品的所有可能的理由。广告必须做这项工作，而不能等消费者自己发掘。因为消费者是匆忙的人，劳碌的人。
女性特别具有一种“物”的喜悦。她们甘愿做一个消费者，或者仅仅是一个购买者。那种八辈子也不会去买的衣料，她们也有兴趣去摸好几下。这样的热忱使她们在密不透风的市场空隙中收获了许多商家的赞
美诗。女人天生有一种不安全感，她们用物的丰富来弥补。
人们都喜欢新奇的表达，希望与历史沉淀下来的辉煌和梦想相联系，希望与不可知的未来达成谅解或者占先一步。
他们希望购物或消费是一种愉快的经历，在此过程中他们欣赏自己的品味与明智，即使事后，他们也希望上一次的愉快、品味和明智能再一次得到肯定，并且成
为进一步消费的理由和信心。最后他们到达忠诚，他们甘愿成为一个忠诚的人，如果你殷切地持续不断地赞美他们，并且每一次都给他们实实在在的利益，并且永远也不要落伍。
你的消费者散在马路上熙熙攘攘的人里，你要到他们，并锁定可以随时沟通的渠道。他们应该能听到你说话，并且愿意听，并且留下记忆和回味。而在走进商场的那一刻，他们及时地把你想起。
你俯看他们，但最终被他们审判！
我们真诚地、别有用心地运用广告创意。我们成了优伶、脱衣舞女，或者是一个最强悍的宣言者、导引者。
——海鸥成了上帝的三角裤；最简便地得到斑马的方法；独眼龙怎样回自信；居然有人长得像疤一样
丑；父亲是谁？我们有权利拒绝这个世界！人只有两种性别，是不是单调了些？猪原来可以这样可爱；秦始皇烧了所有的书，真痛快！是五样东西构成了世界，就五样，不多不少，世界原来可以这样单纯；为什么不能在走廊上种一棵苹果树呢？
然而这一切太随意了，但是有了这一切，赋予一个目的性一点都不难：
阿尔卡待手机：男人可以不系领带，但不能没有自己的声音！
麦当劳电视广告：亦哭亦笑的孩子，欢乐和哀愁源于如此简单的理由。
“掂”少女服饰：对女权主义者来说，男人应该可以被玩狎。
奔驰车：把商标黥在梦露脸上。
……
广告公司喜以创意为标榜，以为是致胜利器。我倒有一种悲观的想法：创意只不过是点缀，于胜局并无大的补益。在实际广告运作中，一个创意的出台历尽千难万险，先是广告公司内部的绞尽脑汁，各抒已见，再是广告主层层官僚的刀砍斧削，最后好不容易活下来的是一个四平八稳的东西。既四平八稳，即效果不彰，广告公司于心理和经济两方面都毫无成就感。有时天作之合，广告公司妙思无限，广告主深
明大义，创意有超水平发挥，但现今的广告主尚无花几万元钱买一个创意的意识。再反观广告公司的创意人，自以为比别人聪明，其实现在谁用的电脑不是586呢？广告公司未来的生命线还在于对市场和消费者最透彻的了解，对媒介空间的实力性把握。
要达成一个成功的创意需要好多东西，拿计算机来打比方，CPU要快，内存要大，硬盘要广博。一个成功创意的诞生很难用理性的分析来描述，我们使用的语言本质上缺乏这种可能性。我所能说的只是——“让潜意识丰富起来”，我誉之为21世纪智业生存的最高法则。
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