关键词：轿车 品牌延伸 策略
品牌延伸是指采用成功品牌推出改良产品或新产品，使新产品投放市场伊始即获得原有品牌的优势支持。据统计，在美国过去十年超市快速流通领域中，成功品牌有2/3属于延伸品牌，品牌延伸已成为很多企业发展战略的核心内容。
中国轿车市场近年来发展迅猛，新车型不断推出，产品生命周期越来越短，轿车企业如何以最低的投入推出消费者认同的新车呢？品牌延伸是一个很好的策略，但它又是一把双刃剑，潜伏着很大风险，轿车品牌如何延伸能够低成本、低风险、高收益，本文就此展开论述。
一、品牌延伸的意义
品牌延伸作为一种全新的营销策略，受到众多企业的青睐，主要因为它的下述作用。
快速推出新品，降低营销费用。企业通过品牌延伸充分借助原有品牌的市场信誉和产品声誉，消除消费者对新产品的排斥、生疏和疑虑的心理，进而在短时间内接受新产品，从而大大降低新产品入市所必需的宣传和促销费用，并能迅速占领市场，这就是品牌延伸的伞效应。
提升品牌价值，增强品牌活力。企业只有通过品牌延伸不断地推出新产品，才能满足消费者的选择需求，品牌的知名度也在产品的推陈出新、品牌的广泛使用中逐步得到提升，实现了品牌的保值增值。
提高竞争优势，分散经营风险。品牌优势是企业核心竞争力，借助品牌延伸共享已有品牌的影响力,可以立竿见影地提高产品竞争力和企业的经济效益。通过品牌延伸使企业内部形成优势互补、技术关联的整体，提升企业资源的利用效率，使企业向多产品、多领域发展，有效地分散了经营风险。
二、轿车品牌延伸的影响因素
轿车属于高档耐用消费品，由于安全系数要求高，价格昂贵，技术含量高，大多数消费者
是非专家购买，选购比较慎重，对品牌的依赖程度较高。经调查发现，下列因素对轿车品牌延伸能否取得成功具有决定性的影响。
品牌实力——品牌延伸的起点。品牌实力主要表现在消费者对该品牌的认知程度，品牌延伸是企业利用消费者对原有品牌的良好态度和感知以及爱屋及乌的心理，借助原品牌的实力，发挥其扩张价值。一般而言，品牌实力越大,其延伸能力就越强，所以企业常常利用其强势品牌打开市场。30中国猛士越野车年代的中国上海每6部汽车中就有一部是别克汽车，可见别克品牌早已为中国消费者熟知，所以上海通用推出的首款品牌是别克，并在此基础上向系列化延伸。
市场定位——品牌延伸的准则。相近的市场定位决定了该车型在用途、目标市场、售后服务等方面的相似性，比较符合消费者的品牌联想心理，延伸车型传播的信息与消费者对品牌的心理定位是相符的，消费者比较容易接受，否则就会遭到排斥，甚至还会模糊原品牌的定位。上海通用在前几年曾推出经济型的别克塞欧品牌，该车型与别克中档车的市场定位不符，使消费者对别克的品牌定位产生了错觉，好在上海通用及时调整，让雪佛兰接替了通用的中低端市场。
顾客评价汽车装修——品牌延伸的基石。品牌延伸成功与否最终决定者是消费者，因此，成功的品牌延伸首先应该得到消费者的接受和认可。一般来说，消费者对延伸品牌接受的程度主要取决于品牌影响力、品牌声誉和品牌联想等因素，享有较高知名度和影响力的品牌有助于引起消费者对延伸产品的注意力，品牌声誉好，消费者对延伸品牌的态度是积极和肯定的，如果延伸品牌联想与消费者的判断是一致的，消费者就很容易接受。
三、轿车品牌延伸策略
汽车品牌延伸是拓展市场的有效方法，但风险也很大，需要考虑的因素很多，不同企业、不同品牌、不同车型的延伸策略各有不同。
1．按用途延伸策略
随着汽车领域的扩展，消费者对汽车专用化程度的要求不断提高，比如轿车系列有商用、家用、行政用等不同用途的汽车以满足消费者的不同需要，品牌按用途延伸一般有以下几种方法。
首先，以原有品牌相同领域内不同用途的延伸为主，以主打品牌为依托，向相近市场延伸。
延伸要逐步过渡，不能让消费者感到跨距太大，不好接受。比如轿车品牌直接向越野车延伸，前期的市场宣传一定要跟上，否则会让人感到品牌形象不太一致，而轿车向HRV、MPV延伸过渡就比较自然。奥迪进入中国市场主要定位在行政用车，素有“官车”的美誉，再向商用和家用市场延伸成为“成功人士的选择帝豪ec718rv”也是情理之中的。
其次，跨市场领域的品牌延伸风险很大，可采用增加副品牌或重新定位的方法。比如东风作为商用车品牌给消费者留下深刻印象，向轿车市场直接延伸并不成功，比如东风小王子始终没有被市场认可，春兰汽车也没有作起来，市场领域跨度太大也是原因之一，而东风—日产、长安—福特，让消费者有一个新的品牌概念，起到了重新定位的作用。
2．按市场细分延伸策略
中国汽车市场的品牌包容度极高，各国派系、各种价位在中国都有生存空间。汽车企业不可能全面开花，只能进入部分细分市场，这决定于企业的品牌定位和资源优势。
对于实力强、品牌知名度高的企业，进入市场一般先推出中档品牌汽车，用中档汽车打市场占有率，打品牌，然后再向经济型和高档汽车发展。比如广州本田以雅阁为主打品牌推向市场，取得良好的市场认知后，再推出经济型的本田飞渡，市场反应很好。
对于刚刚入市的汽车企业，实力不强，知名度不高，为避免与合资企业面对面的竞争，一般选择经济型轿车市场，回避与强势企业在中高端市场的短兵相接，当经济型轿车取得一定的市场份额和品牌知名度后，企业的开发与制造实力也逐步提升，再向中级车市场延伸，逐步丰满品牌形象。比如奇瑞以QQ汽车it入市，占据了经济型轿车的空白市场，市场占有率迅速上升，使奇瑞名声大振，接下来东方之子、旗云的推出旨在向中级车市场延伸，但需要有一个重新定位的过程。类似的企业还有吉利、比亚迪等品牌。
3．组合型延伸策略
一个汽车品牌的建立需要很长的周期和可观的成本，要最大限度地利用品牌效应覆盖更多的市场。一个汽车品牌可以按照不同的维度延伸，但必须做好前期的策划，才能使后期的延伸自然而顺畅，
首先，主品牌的定位不能过窄，要有一定的延伸空间。一般汽车企业入市不宜选择某一特定市场，而是进入大众化市场，给消费者一个较宽泛的品牌定位，当某一特定市场需求量大且特点明显时，再向具体市场延伸，否则会给下一步的延伸带来障碍。比如大众的POLO上市之初给人女性车的概念，而中国女性车市场还没有足够的规模，过窄的定位严
重影响了销量，使品牌的延伸十分困难。
其次，横向延伸以功能性延伸为主。横向延伸可以增加品牌的宽度，以向不同产品线的延伸为主，比如普通轿车向MPV奥迪a1优惠、SUV、SRV等系列的延伸。横向延伸可以增加副品牌，也可以不增加，但要标明用途。
再次，纵向延伸主要是档次和配置的延伸。轿车可以先按档次延伸，每一个档次分为不同配置、不同排量，或者两厢车和三厢车的改型。比如别克品牌用凯越、君威、荣御覆盖了从10万到50万的价格区间，同时每一个档次还有豪华型、舒适型、基本型等配置，满足消费者的不同选择。同品牌不同档次的轿车一般都要增加副品牌或数字加以区别，以满足消费者的求名心理。比如标志307，标志206就是雪铁龙两款不同档次的车型。
组合品牌延伸的顺序可以横向与纵向同时延伸，也可以先向一个方向延伸，这主要看市场的需求和条件的成熟。延伸后的品牌定位要考虑市场容量，市场定位界限清楚，个性突出。
当然，企业的品牌延伸是为了最大限度地覆盖市场，但同时要充分考虑企业现有的资源状
况，比如企业的研发能力、生产条件、销售渠道等情况，实现资源共享，降低产品延伸的成本和风险。
参考文献：
[1]周永江，贾永轩 ．汽车品牌营销[M]．北京：机械工业出版社，2006.199-212.
[2]冯丽云．品牌营销．经济管理出版社x2-01[M].北京：2006.199-212.
[3] 刘红霞．论品牌延伸策略及其运用． bbs.salala,2007-2-19
发布评论